ROPO-анализ: как ритейлерам измерить эффективность своего онлайн-присутствия

На фото: Алена Селиванова, эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.

Если вы думаете, что «местный» бизнес – это только магазины «на районе», то вы ошибаетесь. Сегодня любая компания с физическими точками, продающая товары или услуги, является локальной. 

Автозаправки, бюро переводов, парикмахерские и маникюрные салоны, агентства недвижимости и услуги нотариуса – лишь некоторые из участников рынка, о которых ежедневно тысячи людей ищут информацию онлайн, причем именно локально: в обозначенном районе или просто «рядом».

Если компания небольшая, она едва ли появится в топе поисковой выдачи – «прокаченные» конкуренты заняли первые строки. А некоторые из них, возможно, даже не имеют сайта. 

Как потенциальные клиенты смогут найти эти компании, узнать их режим работы и номер телефона, ознакомиться с прайсом, фото или отзывами?

Подавляющее большинство покупателей, действительно, ищут информацию в интернете перед покупкой (77%), которую в итоге совершают в реальном магазине. Только 11% впоследствии остаются в онлайне и покупают там, 12% отдают предпочтение исключительно офлайну, не обращаясь к онлайн-источникам (по данным исследования Google).

Чтобы оценить этот эффект, аналитики и маркетологи создали специальный показатель ROPO (Research Online Shopping Offline) для эффективной оценки омниканальных продаж. Он отражает долю покупателей, которые изучали информацию в интернете перед совершением покупки в розничной точке.

Показатель ROPO увеличивается с каждым годом. Ряд исследований подтверждает: сегодня ~80% пользователей изучает информацию перед покупкой или обращением в обязательном порядке. Интернет в этом контексте является инструментом для поддержки офлайновых покупок. Главное доказательство тому – изучение отзывов онлайн. 

Как можно повысить омниканальные продажи своего бизнеса, а также, какие показатели влияют на соотношение ROPO, какие действия можно предпринять, чтобы этот коэффициент увеличить, узнаете из этой статьи.  


Низкая «видимость» на картах влечет уменьшение посещений точки продаж 

Пример, который демонстрирует необходимость оптимизации онлайн-присутствия физических точек компании – поиск отделения банка или круглосуточной аптеки «рядом» (с помощью смартфона или навигатора). 

Делая поисковый запрос, пользователь надеется получить самый близкий к его местоположению результат. Устройство покажет доступный вариант – до него несколько километров. Но ближе всего тот, что не был отмечен на карте – он всего в 300 метрах. Именно туда удобнее было бы добраться потенциальному клиенту, но он даже не узнает об этом. Данные о филиале не были добавлены на карты, поэтому он недоступен для пользователей, осуществляющих локальный поиск. 

Только представьте, какое количество потенциальных клиентов теряет торговая сеть или офис продаж, не имея отметки на карте Google (или в случаях, когда информация указана неверно), где совершается более 3,5 миллиардов поисковых запросов ежедневно.

Обозначив свой бизнес на карте,  точка гарантированно становится заметна для пользователя. И даже по сравнению с первыми позициями в органической выдаче карта дает преимущество за счет более высокой конверсии:

• 44% пользователей кликают на одну из компаний в выдаче local pack (топ-3);
• 8% просматривают «Другие места»;
  
• 29% переходят к результатам органической выдачи;
  
• 19% просматривают платные рекламные объявления.
  

Так, если поиск реализован успешно, и вся информация доступна для пользователя, по данным Google, 76% мобильной аудитории посетит место или точку продаж в течение суток, а 28% конвертируются в покупку.

Приведенная статистика подтверждает: попадание в топ локальной выдачи является крайне важным для создания трафика реальных покупателей. И наоборот – отсутствие отметки на карте (или плохое ранжирование) обуславливает снижение омниканальных продаж.


Плохие отзывы о компании непосредственно влияют на посещение точки продаж

Сегодня практически любой человек перед тем, как обратиться за услугой или посетить точку продаж, обращается к онлайн-отзывам (от 70% до 90% в зависимости от индустрии) – это обязательный этап пользовательского пути к офлайн покупке.

Отзывы (особенно с обратной связью от представителей компании) – один из самых сильных триггеров к обращению или совершению покупки. Или наоборот, отказу, если у компании низкий рейтинг, а вопросы и негативные сообщения пользователей остаются без внимания со стороны компании. 

Так, 86% потребителей читают отзывы о местных компаниях, 95% в возрасте 18-34 (по данным BrightLocal). Они же обеспечивают до половины продаж.

Если вы обратили внимание на снижение покупательской активности в конкретной точке продаж, изучите отзывы клиентов на релевантных площадках (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Facebook и пр.).

Только так можно понять, чего хочет покупатель – а значит, получить необходимые инсайты для улучшения товаров или услуг, для того, чтобы сделать свою маркетинговую стратегию более полной и эффективной, «подтолкнуть» к покупке.

Вывод: необходимо стимулировать покупателей оставлять отзывы, отвечать на вопросы и негатив, демонстрируя заинтересованность в решении конфликтов и неоднозначных ситуаций.

Когда речь идет об организациях с многочисленными точками продаж, обработать комментарии, поступающие из разных источников, вручную едва ли представляется возможным. Помочь призваны профессиональные сервисы.

---

Читайте также: Гиперлокальный таргетинг: что это, как работает и как ритейлерам извлечь из него максимальную выгоду

---

Одной бизнес-страницы Facebook для многофилиальных сетей недостаточно – это ведет к падению продаж на локальном уровне. 

Бизнес-страница Facebook – это страница компании (или ее филиала/точки продаж), где указаны номера телефонов, адрес, график работы, а также дополнительная информация.

Инструменты бизнес-страницы позволяют укрепить присутствие бренда в сети, а также способствуют коммуникации с клиентами и качественной обратной связи. Например, с помощью Messenger можно отвечать на вопросы клиентов, рекомендовать товары и услуги, вести переговоры с поставщиками, что помогает оптимизировать бизнес-процесс. 

Кроме того, функционал страниц позволяет эффективно работать с отзывами.

Для пользователей – это один из гарантированных способов связаться с представителем торговой сети и получить обратную связь. Для маркетологов и владельцев бизнеса – возможность получать необходимую для развития бизнеса и стимулирования продаж аналитику, сравнивая вовлеченность аудитории на главной и локальных страницах. 

Так, более 70% пользовательской вовлеченности происходит на локальных страницах брендов.

Стимулировать активность «местных» покупателей можно, регулярно публикуя актуальную именно для данных филиалов информацию. Также способствуют маркетинговые активности: конкурсы, опросы и пр.

При использовании одной официальной страницы могут возникнуть проблемы с измерениями показателей. Как результат – нехватка данных для улучшения релевантности контента на локальном уровне. Локальные страницы не просто способствуют аналитике, они дают возможность получать необходимые данные для правильного учета, тем самым способствуя продажам. 

Добавить все точки компании, управляя информацией о каждой из них, можно централизованно (Ads Manager → Ресурсы → Точки компании). Однако когда у компании десятки и сотни филиалов, добавить и систематизировать всю информацию вручную крайне сложно. Автоматизировать процесс призваны профессиональные сервисы, которые позволяют управлять данными всех филиалов из одного кабинета.

Если вы видите, что до офлайн точек вашей компании стало доходить меньше покупателей или продажи упали, стоит удостовериться, все ли из приведенных выше показателей работают «на вас». 

***

Недооценивая влияние ROPO-коэффициента на эффективность продаж и пренебрегая важными метриками, вы рискуете, к примеру, увеличивать рекламные бюджеты и недоумевать, почему выручка не растет должным образом. 

К тому же, учитывая соотношение ROPO, вы сможете отследить всю цепочку взаимодействий пользователя с брендом, увидеть слабые места и вовремя ликвидировать проблемы.

Алена Селиванова, 
эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io