Рождённые в пандемию: какие поведенческие сценарии стали нормой в 2020 году?

В 2020 году мир изменился, причем изменения были как негативными, так и позитивными. Привычки, которые ранее казались лишь странной причудой, вдруг стали нормой. Режим работы, который для многих был несбыточной мечтой, не только стал данностью, но и успел показать свои недостатки. 

Аналитики компании Euromonitor International провели исследование, которое захватило 100 стран мира, и выявили тренды, причиной развития которых стала пандемия. Это не просто новые привычки. Это тектонические сдвиги в поведении потребителей, в их ожиданиях, ответ на которые должен дать бизнес в виде новых сервисов, новых продуктов  нового диалога с аудиторией. 


Желание сделать мир лучше, чем он был

Потребители требуют, чтобы компании заботились не только о доходах, и не воспринимали бизнес исключительно как источник прибыли. Защита здоровья и интересов общества и планеты - это новое клиентское ожидание. Потребители уверены в том, что бизнес обязан возглавить процесс изменения мира в сторону большей устойчивости, безопасности, и мерилом деятельности компании должен стать вклад в борьбу с экологическими проблемами и проявлениями социальной несправедливости. 

Потребители будут более серьезно относиться к социальным и экологическим инициативам и ошибкам компаний, вознаграждая предприятия, которые используют свою прибыль для благородных целей. Состоятельность компании уже будет оцениваться не с позиции продукта и прибыли, система приоритетов изменилась и теперь в ней три главных элемента: люди, планета и лишь на последнем месте финансовая состоятельность. Бренды, которые оказывают влияние на формирование более экологичного, дружелюбного и справедливого мира, получат конкурентные преимущества не только в моменте, но и в долгосрочной перспективе. Соответствие новым требованиям станет, своего рода, «социальной лицензией», дающей право на лояльность и доверие аудитории. 


Жажда удобства

Потребители скучают по той легкости и удобству совершения покупок, перемещений, контактов, которые были у них до пандемии. Всё это воспринималось как само собой разумеющееся, и критическое изменение прежнего уклада до сих пор является поводом для стресса. 

Предприятиям приходится быстро адаптировать свою деятельность для создания комфортных условий для клиентов, сохраняя при этом удобство. Цель бизнеса – сохранение условий для быстрого и безопасного шопинга во всех каналах контакта с покупателем. 

В числе основных сложностей по созданию новой системы взаимодействия с клиентами – возрастная разнородность, и связанные с этим разные ожидания аудитории. Если представители молодого поколения легко переходят на полностью бесконтактные цифровые рельсы, то более зрелым покупателям всё еще нужна возможность прямого контакта с ритейлером в лице, например, представителя курьерской службы. Компаниям необходимо совместить эти возможности в единой комплексной системе, где на каждом этапе будут присутствовать удобство и безопасность. 

В числе решений, которые на практике позволяют ритейлерам соответствовать данному клиентскому ожиданию, системы самообслуживания, бесконтактные и автоматические операции, новые форматы доставки и персонализированные предложения. В условиях снижения покупательской способности потребители будут отдавать предпочтение тем ритейлерам, которые ищут  и находят способы не только удобного обслуживания, но и ответа на спонтанные пожелания покупателей. Ведь спонтанность желаний и возможность быстро их реализовать – то, по чему тоскуют люди, и то, что у них отняла пандемия. 


Все в сад! Природа как часть свободы

После пандемии, и связанного с ней «заточения» городские жители как никогда стремятся на природу. Именно в активностях на открытом воздухе они находят основу физического и психического благополучия. Ужин, тренировка, прогулка или просто общение на природе, – все это стало новой ценностью для постпандемийного человечества. 

Параллельно с развитием удаленного формата работы, городские жители, даже самые отъявленные урбанисты, начали активно перемещаться в сельскую местность, которой свойственны не только спокойствие, свежий воздух и гармония одиночества, но и более низкая стоимость жизни. Возможность облегчить финансовое бремя стала еще одним фактором, оказавшим влияние на рост популярности загородной жизни. Однако и за городом потребители хотят иметь качественный сервис, и особую важность здесь приобретает надёжность телекоммуникационных услуг. 



Ответом бизнеса на новые пожелания клиентов становятся, во-первых, расширение географии доставки товаров и продуктов, развитие ее форматов и более четкая работа со сроками. Также компании, занятые в сфере услуг, могут более активно предлагать клиентам активности на свежем воздухе. Естественно, с соблюдением всех норм безопасности. 


Фиджитал

Если бы не смартфоны, всё было бы иначе, и гораздо сложнее. Именно смартфоны в пандемию стали терминалами для связи с внешним миром и помогли поддерживать ежедневный распорядок дня. 

Видеоконференции, технологии, такие как дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR) помогли потребителям формировать новые привычки, связанные с работой, учебой, тренировками, шоппингом и общением. Эти цифровые инструменты стали основой для фиджитальной реальности, в условиях которой осталась возможной прежняя связь между потребителем и окружающими его людьми и компаниями, несмотря на удаленность от внешнего мира.
 
Потребители, особенно молодые группы, так привыкли за время пандемии к смартфонам, что они уже не делают различия между тем, в каких средах ими пользуются – в физической или онлайн.  В свою очередь и офлайн ритейлеры используют смартфоны для установления контакта с потребителями и создания условий для бесшовного шопинга. 

Внедрение мобильных систем бронирования, QR-коды для бесконтактных платежей, виртуальные примерочные, технологии дополненной реальности, 3D-технологии для примерки, стримминговые сервисы, – всё это призвано объединить онлайн и офлайн или в условиях закрытия физических пространств перераспределить потоки покупателей в онлайн каналы.
 
Надо понимать, что фиджитал – не временная история, это один из самых ярких элементов новой реальности. Смартфон стал неотъемлемой частью всех аспектов жизни, и его развитие связано лишь с подключением новых пользователей, в числе которых представители более взрослых поколений. По мере ослабления влияния пандемии и выхода людей в реальный мир, виртуальные инструменты будут по-прежнему играть важную роль в совершении покупок, в коммуникациях, в сохранении чувства безопасности. Для того чтобы быть на волне фиджитал тренда и играть в него в перспективе, бизнесу сейчас нужно сосредоточиться на подключении всех каналов и качественном сборе данных, который и станет залогом успешного развития в данном направлении. 




Вновь обретённое свободное время

Одним из плюсов ограничений стало наличие высвободившегося времени. Распорядок дня, который ранее состоял из «вспышек», где каждая вспышка была сопряжена со стрессом – будильник, сборы, транспорт, офис, транспорт, дом – стал более плавным, размеренным. Сэкономленные на дорогу и стояние в очередях и пробках часы стали новой ценностью, и, получив ее, люди хотят еще больше времени и возможностей на его использование. У потребителей появилась возможность комфортной многозадачности, которая является не служебным императивом, а частью новой рутины. Люди хотят не только работать, но и общаться с детьми, заниматься спортом или хобби, смотреть кино и читать книги. 

В стремлении увеличить долю свободного времени им помогают разнообразные сервисы, которые, буквально, «расцвели» за время пандемии. Активно формируется 24-часовая культура обслуживания, которая позволяет потребителям максимально эффективно использовать время, и решать бытовые и прочие вопросы не когда это возможно, а когда это удобно. Опять же меньший объем дальних перемещений стал базой для развития сервисов и магазинов в ареале обитания человека. Вслед за «магазинами у дома» набирают популярность «рестораны у дома», а вместо крупных торговых центров покупатели идут в небольшие «районники» с хорошим набором услуг. 

Резкий рост экспресс-доставки в пределах одного района «растет» тоже отсюда, из нового требования всё большего и большего объема свободного времени. Люди так долго бегали «в колесе» ежедневной гонки, и теперь привыкают к более размеренному течению дня. Найти возможности для эффективного и полезного использования времени – новый вызов и непростая задача, и как раз бизнес должен потребителю помочь в ее решении. 


Бунтарский дух

Вынужденная продолжительная изоляция, критика в отношении систем здравоохранения, многочисленные насильственные закрытия бизнеса, – всё это, отягощенное снижением уровня финансового благополучия, привело к росту недовольства со стороны людей в отношении властей и правящего класса. Подлила масла в огонь и активность сторонников теории заговора. 

Поводы для бунтов в пандемию появились у многих – от нежелания носить маску и поиска в этом признаков ущемления прав личности до бойкотов и беспорядков, связанных с нецелесообразным закрытием магазинов и ресторанов. 

Только 17% американцев говорят, что могут доверять правительству, в Чили число тех, кто доверяет правительству всего 5%. Во время пандемии социальные волнения вспыхивали на улицах Парижа, Гонконга, Сантьяго и Портленда. 

Интересно, но потребители ждут и от брендов, выполнения, казалось бы, несвойственных им функций. В частности, люди хотели бы, чтобы в сети было больше проверенной четкой информации, а именно крупные бренды с хорошо развитыми каналами в социальных сетях и с собственными медийными проектами могли бы наполнять инфополе взвешенными и фактически точными данными. 


Одержимость безопасностью

Всего год назад боязнь прикоснуться к предметам, мытье рук после каждого выхода в магазин или на улицу воспринимались как признак нездоровой психики. Пандемия привила людям новые стандарты гигиены, которые стали абсолютной нормой новой жизни. Чистота уже не компромисс, а норма.

Лишний контакт – лишний риск, соответственно всё большее значение приобретают бесконтактные платежи, спасающие от страха обращаться с негигиеничными деньгами. Потребители активно скупают с запасом самые различные санитайзеры, а производители запускают всё новые и новые продукты, которые, помимо прочего, «спасают от ковида», тем самым увеличивая добавленную стоимость достаточно распространенных уже средств. Вместе с сантизайзерами и масками в разы выросли глобальные продажи пылесосов, особенно паровых моделей, увлажнителей и очистителей воздуха. Безусловно, производители товаров для гигиены и санитарной безопасности – одни из основных бенефициаров пандемии. 

Важно, что одержимость безопасностью пришла надолго, люди еще долго будут бояться встреч с вирусами. Ритейлеры и рестораторы, которые пока ограничились лишь разметкой, позволяющей сохранять дистанцию и призывами надевать маски и перчатки, должны озаботиться современными системами для бесконтактного обслуживания покупателей. Желание трогать посторонние предметы руками у людей появится не скоро…




Хобби как спасение от стресса

Пандемия и вынужденное заточение в пределах квартиры стали толчком для возврата потребителей к успокаивающим хобби. Если, по данным Euromonitor, в период с 2014 по 2019 года объем глобальных продаж товаров для тихого досуга падал, то в 2020 отметился буйный рост такого рода категорий. Люди начали искать спасение от тревожных мыслей в рисовании, вязании, раскрашивании и прочих новых для них или давно позабытых занятиях. Они начали искать безмятежности.

Особую популярность приобрели ресурсы, которые предлагают пользователям различные варианты освоения новых навыков, которые далеко не всегда входят в число приоритетных. Во время пандемии 46% представителей поколения Z и больше половины миллениалов начали активно осваивать уютные «домашние» хобби. Об этом говорят и данные продаж хобби-категорий крупнейших российских маркетплейсов, которые на пике пандемии отмечали многократный рост продаж таких товаров, и даже сейчас, когда ограничения становятся более мягкими, покупатели продолжают класть в корзины наборы для вышивания и вязания. Интересно, что такие вещи больше не являются исключительно женскими. 

По прогнозам экспертов, продукты, которые способствуют развитию новых ручных навыков и поддержанию душевного равновесия, еще долго будут оставаться в топе продаж и брендам следует обратить внимание на расширение предложения товаров подобного формата. 

---

Читайте также: Технологии в ритейле: чему нас научил 2020 год

---

«Офис там, где я»

Конечно, в числе новых поведенческих паттернов, виной возникновения которого стала пандемия, является более гибкая организация рабочего места. Это не просто удаленка. «Мой офис там, где я» – так для многих теперь выглядит формула идеального рабочего места. Многие работодатели давно хотели, но не решались попробовать удаленную модель работы, боясь, что без должного контроля эффективность работы сотрудников снизится. Однако полгода вдали от офиса для многих компаний стали кадровым откровением. Так, например, Mail.ru Group назвала 2020 год самым эффективным за последние 6 лет, и начала планирование перевода всех сотрудников на гибридный режим. 

В контексте потребления «удаленка» стала карой для fashion брендов, которые в течение десятилетий эксплуатировали склонность покупателей к излишествам. Отсутствие необходимости выходить из дома, появляться в офисе и в принципе принимать всерьез важность внешнего вида заставили производителей пересмотреть позиционирование на рынке и начать предлагать новые модели покупок.

Так марка H&M, основу коллекций которой составляла одежда категории Fast fashion, предполагающая частую смену образов, запустила подписку по принципу Netflix. Модель запущена недавно, и пока рано говорить о результатах, но не исключено, что ей последуют и другие (особенно молодежные) марки. 

Продажи косметических средств, напротив, выросли. Производителям пошли на пользу видео-конференции, где качество картинки в случае с дамской аудиторией во многом зависит от макияжа. Однако у них встала проблема создания условий для покупки бьюти средств в онлайне. Во многих странах косметика относится к невозвратным товарам, и чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов и их лояльность, многим производителям пришлось в спешном порядке запускать технологии, помогающие подбирать идеальные тона. 

Неполный год удаленки – лишь начало, и бизнесу придется привести свои процессы, продукты, сервисы в соответствие с новым режимом работы. Как придется и работодателям научиться удерживаться от соблазна беспокоить сотрудников в режиме 24/7. Ведь 52% опрошенных аналитиками сотрудников разных компаний уже научились четко разграничивать рабочее и свободное время, даже находясь постоянно дома. 

Обзор подготовлен по данным исследования Euromonitor International 
«Top 10 Global Consumer Trends 2021».

New Retail