По букве закона: как регулировать скидки в ритейле

К такому выводу приходят и в независимом агентстве маркетинговых и социологических исследований Magram Market Research. По словам руководителя отдела качественных исследований компании Марии Корниловой, «скидочные карты, сертификаты и купоны имеют определенное влияние на формирование лояльности потребителей. При прочих равных условиях люди выбирают для совершения покупок тот магазин, где у них есть скидочная карта и/или выше процент скидки по карте. Что касается механики дисконтных программ, все больше ритейлеров переходят на балльную или бонусную систему: то есть по карте предоставляется не фиксированный процент скидки, а накапливается определенное количество баллов/бонусов.

Балльные/бонусные системы скидок изначально оценивались потребителями однозначно негативно, в силу непрозрачной механики и ограниченного срока действия баллов/бонусов. При этом вариант дисконтной программы с накоплением несгораемых бонусов, которыми можно рассчитываться за покупку/часть покупки, привлекателен для многих потребителей.

Привлекательность дисконтных систем с ограниченным сроком действия бонусов очень сильно зависит от товарной категории. Для продуктовых супермаркетов данная система является достаточно привлекательной, в то время как для ритейлеров, предлагающих товары длительного пользования (например, мебель), преимущества подобной системы не очевидны, поскольку, как правило, новую мебель приобретают не очень часто».

Данную тенденцию подчеркивает и основатель компании Купидус (сервис продажи и обмена скидочных карт) Антон Сидоров: 

 

Современный покупатель привык совершать выгодные покупки. А скидочные карты как раз способствуют «сбрасыванию» цены и, как результат, привлекают клиентов. «Частая практика – дисконтная карта стимулирует первое посещение. Далее, оставшись довольным результатом, покупатель приходит во второй и третий раз. Согласно нашим данным, в том числе и благодаря дисконтной карте «Новосёл», 71% покупателей намерены и впредь совершать покупки в торговом комплексе «Каширский Двор», а 90% посетителей готовы рекомендовать ТСК друзьям», - отметила заместитель директора по маркетингу компании «Каширский Двор» Ольга Карпинская.

Как рассказал руководитель отдела продаж компании «Рекламные работы» Андрей Капитонов, во время его работы в продуктовой сети «Гирлянда» на позиции директора по маркетингу продажи по скидочным картам составляли около 12-15% от общего объема. «По картам у нас приходило от 50 до 100 человек в неделю», - вспоминает Капитонов. 

Однако на этом функционал скидочных карт не заканчивается. Мы спросили у экспертов о плюсах данного инструмента.

Аскар Рахимбердиев, генеральный директор и сооснователь облачного сервиса для управления торговлей МойСклад: «Для офлайн-ритейла это чуть ли не единственный инструмент сбора информации для пополнения клиентской базы. Если механика работы интернет-магазина позволяет собирать эти данные в автоматическом режиме, не напрягая клиента дополнительно, то в рознице без какого-либо бонуса трудно получить от человека адрес электронной почты и тем более номер телефона. Наличие контактов покупателя для ритейлера - это возможность стимулировать повторные продажи, ведь всем известно, что они обходятся дешевле, чем поиск и “обработка” нового покупателя. Есть база адресов электронной почты или телефонов - есть возможность подключить новый рекламный канал: email-рассылку с предложениями и акциями, подключить sms-информирование, другие инструменты.Так что скидочная карта - не только инструмент повышения лояльности, но и ненавязчивый способ собрать с клиента ту информацию, которую бесплатно он вряд ли даст».

Андрей Котов, генеральный директор компании MODIS: «Дисконтные карты дают право постоянным клиентам получать дополнительные скидки на товар, тем самым помогая компании удерживать своих клиентов. Подарочные сертификаты или подарочные карты, в отличие от дискотных, приобретаются клиентами как товар, путем внесения определенной суммы. Они являются документом, который подтверждает внесение определенной суммы в кассу магазина. Тот, кто купил подарочную карту, может передать ее любому человеку. Тот, кому карту подарили, имеет право предъявить ее в магазине и получить товар на сумму, равную ее стоимости. Кроме того, часть проданных сертификатов и карт так и остается неиспользованными, а денежные средства, уплаченные за них, остаются компании».

Ольга Карпинская, заместитель директора по маркетингу компании «Каширский Двор»: «Безусловно, стимулирование потребительского спроса является основной задачей скидочных программ. В этом плане особенно выигрывают долгосрочные скидки, так как они способствуют повышению лояльности покупателей. Вообще подобные программы призваны уменьшать затраты на удержание уже имеющихся клиентов и перенаправлять сохраненные средства на привлечение новых. Если говорить о личном опыте, то в случае с дисконтной программой «Новосёл» от «Каширского Двора» мы преследуем всё те же две цели: привлечение новых и удержание имеющихся клиентов. Но есть и важное отличие: дисконтная карта попадает в руки именно тогда, когда она действительно необходима – при заключении сделок на приобретение жилой недвижимости – и позволяет в течение года с этого момента покупать стройматериалы и товары для отделки и декора со скидкой до 40% в более чем 300 магазинах. Согласитесь, это и отличная возможность рассказать клиенту про наши уникальные объекты, и выгодная экономия на ремонте, и реальная перспектива для равномерного распределение средств. Далее в процесс вовлекаются сервисы и широта ассортимента, которые также находятся на уровне. По статистике, 96% посетителей возвращаются к нам за покупками снова».

Несмотря на дикую популярность и пользу скидочных карт, в российском законодательстве в настоящий момент не существуют таких понятий как, «скидочные карты», «дисконтные карты», «подарочные сертификаты», «подарочный купон» и других. При этом также нет четких правовых норм в регулировании данного вопроса. Из-за этого возникает множество спорных ситуаций и, как результат, Роспотребнадзор штрафует недобросовестные сети.

«В случае использования любых стимулирующих средств компания обязана четко прописать все условия проведения тех или иных предложений и в период проведения акций и скидок строго выполнять все условия, обещанные покупателям. Все условия должны быть прозрачными и понятными для всех клиентов. В противном случае изменение каких-либо условий и сроков предоставления скидок приведет к штрафным санкциям со стороны проверяющих органов», - отмечает гендиректор MODIS Андрей Котов. 

По мнению представителя «Каширского Двора» Ольги Карпинской, штрафы применяются «к тем ритейлерам, которые нарушают закон «О рекламе». Кроме того, в группе риска находятся продавцы, использующиеся «грязные» инструменты, пусть и неявно, но вводящие покупателей в заблуждение, как двойные ценники».

В связи с этим депутат Госдумы Василий Тарасюк внес законопроект, который вводит понятие скидочной карты, разрешает продавцам применять стимулирующие средства и не бояться штрафов, в том числе использовать двойные ценники. Вместе с тем компании обяжут указать срок действия карт и запретят в одностороннем порядке изменять условия их использования. У бизнеса на введение правовых рамок разное мнение.

Андрей Котов, гендиректор MODIS: «Введение данного законопроекта приведет к тому, что ритейлеры смогут применять стимулирующие средства и не бояться штрафных санкций. В том числе компании смогут использовать двойные ценники. Вместе с тем, компания обязана будет указать срок действия карт, и будет запрещено в одностороннем порядке изменять условия их использования».

Ольга Карпинская, замдиректора по маркетингу компании «Каширский Двор»: «Возможно, несмотря на обещанные ритейлерам перспективы, с введением подобного закона скидочные карты потеряют свою актуальность, так как проект на практике будет работать только на одну строну – усиленно защищать интересы покупателей. Продавцам придётся сократить количество акций, дисконтных карт и размеры скидок, что приведёт к потере лояльности потребителей. Кроме того, стоит помнить, что привлечение первого клиента всегда более затратно, чем удержание постоянного».

Егор Клопенко, вице-президент Всероссийской Ассоциации Приватизируемых и Частных Предприятий, руководитель PR- агентства Event Management Group: «Я не вижу каких-то особых проблем, связанных с введением законопроекта о данных картах. Скорее всего, он немного структурирует рынок и заставит ритейлеров отменить самые «экзотические» скидочные акции. В целом, все, что происходит в области карт, оно вполне законно и лежит в плоскости действующего законодательства, и в случае добросовестного его исполнения, Вы не получите штрафы от Роспотребнадзора. Конечно, многие скидочные программы больше похожи на лотереи или вообще финансовые пирамиды, но это все ближе к недобросовестности и к попытке обмануть потребителей, а не к реальным программам лояльности».

Антон Сидоров, основатель компании Купидус: «Узаконивание карт и сертификатов послужит сильным толчком к развитию этого сегмента ритейла. Ведь теперь продавцам не грозят штрафы. Карт станет больше, что усилит конкуренцию и послужит стимулом для развития новых программ лояльности. При этом конечный клиент будет более защищённым с точки зрения прав потребителя. На сегодня по разным оценкам, до 5% подарочных карт с номиналом остаются не использованными. В год это порядка 40 миллионов резервных долларов. Теперь появится законный способ вернуть эти деньги в оборот. Так что выигрывают и магазины, и покупатели».