Солнце, пляж и «МореМолл»: курортный роман с покупателем

На фото: Михаил Петров, Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

Майами Бич Российской Федерации – город Сочи, встречает своих гостей вполне конкурентоспособными отелями, ресторанами и многочисленными достопримечательностями. Олимпиада 2014 явно пошла городу на пользу. 

Произошел качественный скачок развития, вырос не только уровень дохода населения, но и ментальный капитал людей. Теперь в Сочи вы можете встретить обходительность, сервис, английский язык – все то, к чему неминуемо за годы курортной свободы привык российский турист за рубежом.

Чтобы понять стратегическое значение нашего героя, ТЦ «МореМолл», для города, отметим, что географической особенностью Большого Сочи является сильная растянутость вдоль побережья, а инфраструктурной – нелогичное отсутствие торговых центров. 

«МореМолл» – единственный суперрегиональный профессиональный проект в городе, известный, согласно информации от девелопера проекта, 95% населения города. 92% жителей Сочи посещают «МореМолл» с частотой более трех раз в месяц. Регион и город – золотая жила, здесь и местные жители с доходом от сдачи частного сектора и зарплатами на порядок выше всех соседних курортных городов, и туристы с кошельками внушительных размеров, и даже иностранцы – флеш-бэк Олимпиады.

Торговый центр, открытый в 2012 году, создан умелыми руками. 

На первый взгляд, местоположение могло бы быть и лучше, поближе к морю, но некоторая удаленность от туристических потоков и близость к местным жителям позволили создать точку притяжения и для тех, и для других. От престижного отеля Hyatt в самом центре города до торгового комплекса – 10 минут за 150 рублей на такси.

При ближайшем рассмотрении фасад и интерьер торгового центра диссонируют друг с другом: невзрачный с виду и совершенно особенный, я бы даже сказал, уникальный внутри проект. Недочет можно списать на возраст: за пять лет, прошедших с открытия ТЦ, и все семь – с создания архитектурной концепции, многое на рынке изменилось. Теперь впечатляющий фасад для торгового центра настоящий musthave – и, возможно, этот фактор будет учтен в дальнейшем развитии «МореМолл» как одна из возможных точек роста, наряду с озвученной собственником ТРЦ разработкой новых сервисов в общих зонах.

В целом же данный торговый центр своих создателей не подводит. 

 

В торговом центре однозначно практически отсутствует ротация, есть прекрасный широкий атриум с высокими потолками и прозрачной крышей, ощущается щедрая концепция, предусматривающая неспешный променад покупателей и долгое время пребывания. 

Борис Кац, директор по развитию сети Хобби-гипермаркетов «Леонардо», представленного в числе арендаторов ТРЦ «МореМолл», поделился своим мнением в отношении  торгового комплекса:

«Моремолл» – безусловно, лучший ТЦ на побережье Черного моря, Именно поэтому в нём открыт один из самых больших региональных гипермаркетов «Леонардо» и единственный двухэтажный магазин во всей сети. Стоит отметить доход населения города, который выше цифр официальной статистики – как во всех южных и приморских городах. ТЦ имеет более ровную посещаемость, чем многие ТЦ в стране, и даже во время летнего спада объем торговли в ТЦ не снижается.  Это происходит за счет туристов и  жителей, приезжающих в свои квартиры на лето».

Внимание покупателей подтверждается и бескомпромиссными цифрами исследования «ТПС Недвижимость»: более 60% жителей города являются лояльными потребителями «МореМолла», то есть посещают ТРЦ чаще, чем любой другой. В летние месяцы к статистике подтягиваются и туристы: их доля в период отпусков составляет около 30%.

---

Читайте также: ТРЦ «Авиапарк»: белая ворона рынка недвижимости

---

Компания-владелец объекта – «ТПС Недвижимость» – славится на рынке качественными торговыми центрами и низким процентом ротации площадей в проектах за счет жестокой, по слухам, муштры сотрудников на проектах. 

Не обошлось и без жесткого регулирования. В общем, чтобы понять характер девелопера, представьте себе «бирюзовую» компанию, а затем – ее полного антипода. В чем-то «ТПС Недвижимость» может считаться своеобразным РЖД от коммерческой недвижимости, и знаменита она не только качественными проектами, но и высокой текучкой кадров.

Когда при подготовке материала мы, как обычно, постарались получить информацию о комплексе у директора по маркетингу торгового центра, то в «ТПС Недвижимость» уволилось сразу два человека из отделов маркетинга и PR, с которыми мы пытались коммуницировать. Все-таки наш круг общения успешно замкнулся. Ответ на наши вопросы был очаровательно конкретен – целевую аудиторию и специфику потребления коллеги описали строгими цифрами социологического исследования.

 

Итак, рассмотрим «МореМолл» под нашей честной профессиональной лупой. 

Первый этаж торгового центра занимает гипермаркет «Окей» и «мастодонты» Hoff, Zara, H&M. Ключевые якорные операторы объекта распределены по этажу равномерно и мертвых зон нет – но нет, впрочем, и зонирования как такового. Этот набор операторов привычен для любого торгового центра такого масштаба, но надо понимать, что мы находимся в городе-курорте, и нехватка местного специалитета ощущается особенно остро. 

В курортных городах других стран в аналогичных проектах туристы могут приобрести модные парео, плавки или купальник, флип-флопы, и все это от мировых брендов, а не из пляжных палаток. Всегда популярны банные принадлежности местного производства, косметика с морской концепцией и деликатесы. 

Сравнение «МореМолла» с торговыми центрами Ниццы, Майями или Монте-Карло – не издевка, а дело принципа. ТРЦ этих городов также являются центрами своих территорий для людей с разным доходом, и обязаны удовлетворять покупателей туристов. Учитывая статус города и большие надежды, возлагаемые на «МореМолл» как единственный проект такого масштаба в регионе, торговый центр должен предлагать как минимум Vilebrequin, Havaianas, мультибренд пляжных полотенец. Горная местность, богатая травами, медом и цитрусовыми, уже породила несколько местных косметических производств. 

Проанализировав ассортимент товаров в зоне ритейла центральных пляжей, можно смело сказать, что полотенца с обнаженными курортницами и принтом доллара больше не популярны. На их место приходит интересный товар и настало время серьезно почистить свои ряды. Нужно стараться в поисках текстильных производств, которые обеспечат местных модниц и туристов льняным и хлопковым текстилем не хуже того, что продается на Миконосе вместе с местным маслом виноградных косточек. Уверен, что и в Сочи найдется исключительного качества локальный продукт, вот только в «МореМолл» он пока не представлен.

 

Второй этаж торгового центра в сравнении с первым дает разительный контраст: уровень марок падает до среднего минуса. Концепция этажа размыта: федеральные ритейлеры одежды смешались с детскими операторами, спортивные товары – с обувными ИП. Апогеем этого «праздника жизни» для посетителя становится торговое соседство Reebok и пельменной. Грустное впечатление усиливает «Кофетун»: фастфуд начала 2000-х, давно вышедший в тираж в Москве, в сочинском «МореМолл» по-прежнему на центральном месте. 

Руководству ТРЦ стоит обратить пристальное внимание на ремонт и качество мебели данного арендатора и сравнить его с тем, в каком концепте сейчас стала открываться конкурирующая «Шоколадница», тем более что согласно специфике потребления, представленной собственником проекта, 23% посетителей ТРЦ целью выбирают рестораны и кафе.

В глаза бросается отсутствие концепции в рекламной политике торгового центра. Вывески у всех магазинов разные: у кого-то плакат, у кого-то подсветка. Непрофессионально выглядят вывески антресоли Hamley’s над магазином детских товаров Danilo. Не думаю, что руководство Hamley’s одобрило бы «Данило» для приобретения, но сейчас из-за соседства выглядит именно так, будто Danilo – подбренд всемирно известного детского универмага.

Торговля как бизнес на втором этаже, очевидно, существует: засилье частных предпринимателей, прекрасно паразитирующих на потоках брендов, говорит само за себя. Кроме того, предполагаем, что именно за их счет торговый центр компенсирует план по арендным сборам.

Фудкорт, который расположен на втором и третьем этажах, выглядит устаревшим: дешевая мебель, транзитная атмосфера – приметы нулевых. Тренд на концептуализацию и расширение ресторанных двориков сегодня нарастает лавиной по всей стране, и наша компания в частности завалена предложениями по созданию модных фудкортов, фудхоллов и современных рынков. Дополнительными драйверами тренда становится запрос общества на эмоциональный капитал и доступную роскошь, а также снижение оборотов fashion-ритейла. Открытие федерального оператора «новой волны» SURF Coffee в современном большом формате, который вызвал у меня полный восторг, должно послужить катализатором реконцепта всей зоны фудкорта. Важен и пересмотр политики по всем операторам общепита. Неизвестные названия пугают не меньше, чем рукодельная атмосфера кафе, которые никогда не порекомендует «Ревизорро», а страх отравления приводит в трижды неладный, но понятный «Макдональдс».

Прости, «МореМолл», ты заслуживаешь звания одного из лучших проектов в регионах России – но со статусом визитной карточки главного курорта страны и высокими требованиями пока не справляешься.

Кому подходит торговый центр?

• ТРЦ «МореМолл» рекомендован flagship stores крупных брендов федерального уровня в разных ценовых категориях. «МореМолл» – точка №3 на карте развития сетей после Москвы и Санкт-Петербурга. В Сочи, в отличие от других городов-курортов, смазана сезонность потребления в связи с популярностью горнолыжного спорта. В единственном суперрегиональном проекте, которым и является ТРЦ, всегда есть покупатель.

• Брендам с премиальным позиционированием можно рекомендовать «МореМолл» как локацию, где потребление будет на уровне низкого среднего чека, но в перспективе с большим количеством покупок в периоде.

• Сезонные товары и малые местные бренды, внимание! Аккуратно попробуйте войти в переговоры с собственником: здесь есть ваш покупатель. Но если в ходе переговоров вы почувствуете, что с вами говорит машина, равнодушная к вашим проблемам, а условия аренды тяжелы – выходите из переговоров до лучших времен, иначе эта машина вас поглотит.

Кому не рекомендуется?

• Не рекомендован этот проект заурядным торговцам, победно выходящим из стрит-ритейла в торговый центр – ИП. Образованием частных продавцов в «ТПС Недвижимость» заниматься некому, и маленький неопытный продавец рискует стать для ТРЦ топливом. Портить общее впечатление покупателя дешевыми вывесками, анти-мерчандайзингом и просто плохим высокомаржинальным товаром, мы запрещаем: не нарушайте экологию этого пока еще хорошего места.

• В проекте избыток обувных операторов: конкуренция уже очень высока, и выживут в борьбе только аутентичные бренды.  

---

Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые».

---

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.