Три неочевидных момента во время организации онлайн-исследования

@Freepic
Рассказывает Билял Бекиров, product owner исследовательской компании Сервизория.

Сделать быстро, качественно и недорого — классический запрос компании, которая хочет организовать онлайн-исследование. Как и в других сферах жизни, прийти к этому довольно сложно. Но можно выделить три направления, которые помогут приблизиться к такому идеальному состоянию в центре кругов Эйлера.

Оцениваем сложность выборки

Для каждого исследования на определенной территории с конкретными задачами размер выборки рассчитывают на специальном калькуляторе по стандартным статистическим формулам. Так, для общего опроса населения города в 500 000 человек требуется 284 респондента. А если исследовать мнение тех, кто за последний год приобрел недвижимость, то размер целевой аудитории уменьшится в десятки раз, что сократит нужное число опрашиваемых. Провести исследование станет дешевле.

Но стоимость и сроки сильно зависят не только от размеров выборки, но и от того, насколько сложно добраться до респондентов, опрос которых поможет добиться качественного результата. Например, если исследование проводится среди сотрудников внутри небольшого предприятия для HR-целей, можно пообщаться со всеми. Никакой специальной подготовки базы респондентов не нужно.

Другое дело — сбор количественно небольшой специфической аудитории. Здесь может потребоваться много времени на сбор базы, когда, к примеру, необходимо пообщаться с людьми, которые принимают решение о приобретении организацией автомобилей и другой техники в лизинг. А уровень опрашиваемых — генеральные, исполнительные, коммерческие директора предприятий и начальники отделов. Проведение такого исследования будет стоить гораздо дороже.

Увеличатся и приблизительные сроки — с двух недель в первом случае до двух месяцев во втором.

Смотрим на панель респондентов

Панель респондентов — это группа людей, готовых участвовать в исследованиях или опросах на регулярной основе. В компаниях, профессионально занимающихся опросами, такая панель сформирована и регулярно обновляется. Например, в «Сервизории» она составляет около 200 тысяч человек.

Чем больше панель, тем проще отобрать нужных людей для нового опроса. Значит, можно сэкономить время и затраты на рекрутинг. И это одна из причин, почему имеет смысл обращаться в исследовательские агентства, а не брать отдельного специалиста в штат и делать всё самим.

Ещё одно преимущество панели — не нужно проводить глубокое анкетирование, чтобы узнать базовые моменты, связанные с социально-демографическими и поведенческими признаками. Либо дополнительно проверять респондентов на то, действительно ли они владеют дорогой недвижимостью или занимают позицию топ-менеджера в организации.

Использование панелей также помогает получить более качественные результаты в исследованиях, которые проводятся периодически. Например, когда мы замеряем BH (Brand Health – оценка состояния бренда), ТОM (top of mind – список предпочтений при выборе), IB (Intention to buy – намерение купить) и другие маркетинговые показатели. Здесь важна преемственность данных от периода к периоду, которая обеспечивается за счет сохранения методики исследования и базы респондентов.

Говоря о качестве панели, следует спросить у исследовательской компании, как и насколько регулярно происходит её обновление и расширение. Это делается через сайт, колл-центр, соцсети, таргетированную рекламу, реферальные рекомендации и так далее. Ещё можно поинтересоваться, есть ли у компании инструменты отбора более качественных респондентов. Например, внедрена ли геймификация с системой баллов за заполнение данных о себе — от наличия водительских прав до модели телефона, — и градацией доступов к опросным пулам с дифференцированными уровнями участия и повышенным вознаграждением для самых надежных. Это влияет на качество панели и достоверность результатов исследования.


@Freepic

Настраиваем антифрод-систему и изучаем опыт

Всегда есть доля людей, которые лгут и хитрят. Иногда это решение осознанное: человек хочет побыстрее пройти опрос и не вчитывается, чтобы получить выплаты или какую-то выгоду за сданную анкету. Иногда люди так делают не специально. Например, им неловко говорить о доходе, физических недостатках своего тела или их мнение по какой-то проблеме может быть не слишком популярно в обществе. Чтобы отфильтровать некорректные ответы на такие вопросы и получить достоверные данные, нужно настроить антифрод-систему и специальным образом собрать анкету:

● Использовать оценку «критического времени». Когда «галочки» в анкете расставляются слишком быстро, система обращает на это внимание и задает дополнительные проверочные вопросы. Если ответы на них противоречат ранее данным, такие респонденты исключаются. 

● Добавить вопросы-ловушки, в которых разными словами спрашиваем об одних и тех же вещах. Здесь ответы должны совпадать. А если встроить логические правила, то можно автоматически «вылавливать» недостоверные факты в ответах. Также мы можем задавать вопросы о том, что точно знаем про респондента из анкеты или в состоянии проверить это, например, по соцсетям, когда опрос не анонимный.

● Использовать «вилки», когда дело касается размера оклада, процента затрат на питание от семейного бюджета или покупок определенных групп товаров разных ценовых категорий (автомобиля, бытовой техники, недвижимости и так далее). Совокупность ответов на них позволяет довольно точно определить реальный доход респондента. 

● Формировать косвенные вопросы. Когда обсуждается какая-то потенциально острая тема, не спрашивать про мнение респондента, а задавать вопросы об отношении окружения человека или использовать конструкции, снимающие ответственность. Например, является ли для его знакомых актуальной такая-то проблема; среди знакомых больше тех, кто поддерживает одну точку зрения или другую; если бы было принято какое-то решение властью, вы бы его поддержали или нет.

● Добавить автоматический регулятор, который при обнаружении ложных и ненадлежащих записей произведет изменения в системе, вплоть до исключения респондента из списка опрашиваемых и удаления его анкеты из базы возможных респондентов, и панели.

---

Читайте также: Зачем интернет-магазину продакт-менеджер? И как повысить продажи в 8 раз с помощью двух инструментов?

---

При поиске подрядчика для проведения исследования также стоит выяснить, как он планирует дополнительно проверять качество ответов. Это можно сделать путем статистических методов, например, сравнивая с правилами нормального распределения. Такой метод доступен всем, кто знаком с теорией статистики. Гораздо важнее, есть ли в компании возможность сопоставить результаты с другими опросами, аналогичными по условиям и тематике. Подобная опция поможет ещё лучше очистить данные и приблизить их к реальности. Но она такая возможность есть только у специализированных исследовательских компаний с обширной базой кейсов.

Помните: исследование онлайн — история не столько техническая, потому что собрать опрос можно даже с помощью бесплатного инструмента Google, сколько методологическая. Поэтому важно выбирать подрядчиков, которые будут сопровождать весь процесс и помогут в решении таких специфических задач как фактчекинг, помогут избежать ошибок при отборе опросной базы, верифицировать результаты и составить качественные выводы на основе данных исследования.

Билял Бекиров, 
product owner исследовательской компании Сервизория.

Для NEW RETAIL