Вся правда о российском рынке товаров для хобби и творчества

Товары для хобби и творчества хорошо продаются в любые времена. Понятно, что продукты и оплата коммунальных услуг – важнее. Но если люди увлечены каким-то видом творчества, то скорее они откажутся от покупок одежды и зарубежных поездок, но не снизят траты на своё хобби. Это очень важная покупка при относительно маленькой сумме затрат. Именно поэтому продажи товаров для рукоделия и творчества не падают в кризис.

Сегмент товаров для хобби, творчества и рукоделия – это небольшой специализированный рынок. Его специфика проявляется уже в том, что здесь сложно определить, какие именно товары к нему относить. Потому что всегда есть, к примеру, товары текстиля или детского направления, которые можно как отнести к зоне этого рынка, так и не относить.

Эксперты также утверждают, что весь объём рынка формата «гипермаркет товаров для творчества» в России составляет 100-120  магазинов (не более 1 магазина на 500 тыс. человек), при этом половина из них по сути уже принадлежит сети «Леонардо». 

Это не означает, что больше магазинов открыть нельзя – можно, но объективно они работать не будут: клиенты станут перетекать из магазина в магазин, и выручка от этого не увеличится. Это также не означает, что какие-то магазины, которые уже работают, обязательно закроются. Это только значит, что на рынке не возникнет игрока, который, открыв свои магазины в разных частях, будет успешно развиваться. 

Основной формат – «магазин у дома». Это достаточно небольшие магазины (5-50 кв.м.), а точнее отделы или киоски (пример: «Салон рукоделия»). Затем следует формат «супермаркет» (70-300 кв.м.) – таких магазинов в стране принципиально меньше (пример: «Иголочка» (30 000  SKU), «Передвижник» (20 000  SKU)). И, наконец, формат «гипермаркет» (500-1500 кв.м.), который, по сути, представлен только сетью хобби-гипермаркетов «Леонардо» (более 60-90 000 SKU).

При этом в магазины «у дома» клиенты не приходят специально. Маленькие магазины не обладают большим ассортиментом. Они стоят «на потоке» и успешно работает только в тех местах, где такой поток клиентов есть. Покупка в них совершается заодно с основным товаром. И только супермаркеты и гипермаркеты обладают своим потоком целевых клиентов: (пример: «Иголочка» приводит от 100 тыс. до 200 тыс. человек в год, «Леонардо» – от 250 тыс. до 700 тыс. человек в год). 

Чем магазин больше по площади и чем у него больше ассортимент, тем он, безусловно, интересней клиентам. При этом целевые клиенты приходят благодаря активной рекламе и маркетингу. Если у магазина нет активной и регулярной рекламы в специализированных изданиях, он не создаёт поток (пример: магазин IDEA). И, наоборот – благодаря рекламе, даже при относительно небольшой площади, магазин может стать одними из лучших магазинов-якорей, генерирующих свой клиентский поток во всех ТЦ (пример: «Леонардо», который где-то сопоставим, а в каких-то ТЦ и обгоняет АШАН по количеству клиентов в расчёте на кв.м.).

Одним из типичных заблуждений является мнение, что магазины товаров для хобби и творчества посещают в основном «бабушки». Это ошибочное мнение. На самом деле основными клиентами таких магазинов являются женщины в возрасте 25–45 лет, с детьми и без. То есть те самые люди, которые реально решают в семьях, как проводить время, и где и как тратить семейный бюджет.

Надо заметить, что рынок товаров для рукоделия и творчества очень сложный. Большое количество одиночных магазинов не выдерживает конкуренции или закрывается. Процент закрытий тут выше, чем в других сферах бизнеса (одежда, продукты и т.д.).

Для того чтобы иметь какую-то силу в переговорах с поставщиками и закупать товары по хорошим ценам и напрямую у производителя, нужно иметь некоторую закупочную силу и объём продаж. Если у вас нет 70-80 собственных магазинов, закупка товара без посредников не возможна. Меньшее количество магазинов не позволяет осуществить закупку у качественного контрактного производителя под своим брендом или иметь своё производство.

Низкая сумма среднего чека даёт в итоге низкую выручку даже при очень большом потоке клиентов. В ассортименте много различных низкомаржинальных товаров — например, бытовой техники (швейные машины), товаров для дома (картины, гобелены) и других. А всё вместе — низкие цены, наличие низкомаржинальных товаров, скидки и акции — даёт достаточно маленькую среднюю маржу (35–36%).

Ниже – примеры сетей, которые в какой-то момент времени были более-менее известны на рынке (по двум последним сетям, которые пока работают, видно, что количество магазинов сокращается). 

• «САШЭ» – товары для дома (1000 – 1500 кв.м.). Было 4 магазина. Закрыты в 2012 году. 
• «Орлис» – магазины для рукоделия (50-100 кв.м.). Было более 30 магазинов. Сеть ликвидирована. 
• «Передвижник» и «Гнездо» – магазины для художников, дизайнеров, архитекторов (150-400 кв.м.) Осталось 4 магазина из 9.
• «Hobby Style – Модное рукоделие» – (30-50 кв.м.). Осталось 12 магазинов из 25.

«Уютерра» целенаправленно уходит из своего формата в формат интерьерных магазинов сегмента «средний плюс». В гипермаркетах и магазинах DIY ассортимент товаров для рукоделия представлен крайне слабо. Попытки были у сетей «Мосмарт»,  Globus, но товар был выведен из ассортимента полностью. Небольшой ассортимент представлен в OBI на площади в несколько десятков квадратных метров. Однако крайне высокая трудоёмкость этой продукции в сочетании с большим процентом краж даёт в сравнении с другими товарами меньшую эффективность и не развивается.

Во всех странах (кроме США) рынок товаров для творчества занят одной специализированной сетью. Эталоном хобби-формата в США считаются сети гипермаркетов Hobby Lobby и Michaels. По данным сайтов сетей, Hobby Lobby сейчас состоит из 431 магазина, а Michaels, работающий в США и Канаде, — из 1018. В Великобритании эталоном считается сеть гипермаркетов Hobbycraft (81 магазин площадью 1200-2000 кв. м.). Во Франции – сеть Cultura (65 магазинов площадью 2500-3000 кв. м.). Аналогом в России является сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо» (53 магазина площадью 500-1400 кв. м.). 

Как и у других видов деятельности, у торговли товарами для рукоделия есть свои преимущества и недостатки.

Вообще формат «гипермаркет товаров для творчества» достаточно сложный. По оценкам сети «Леонардо» в формате собраны практически все проблемы и сложности, которые вообще бывают в розничной торговле. 

Прежде всего, это широкий ассортимент продукции (больше 20-60 000 SKU, до 1 млн. единиц товаров), работать с которой достаточно сложно: сложность в заказе, в выборе ассортимента, в выкладке (пример: 20 000 ценников, которые надо подготовить к открытию и дальше держать в актуальном виде).

Есть хрупкие товары, товары, которые имеют сроки годности, боятся холода и тепла (не всегда подходят помещения, предлагаемые ТЦ), требуют дорогой и неудобной логистики и особых условий перевозок (подогреваемые машины в зимний период  и охлаждаемые машины для перевозки в летнее время, в жару).  

Есть мерный/метражный товар (пример: стойка с лентами), который невозможно продавать самообслуживанием, и который продаётся вручную (аналог весового отдела в супермаркете).

При этом многие товары приходят от поставщиков не полностью готовыми к реализации – на них может не хватать русскоязычных этикеток, штрих-кодов (часть товара – например, застёжка-молния – просто не может иметь заводского штрих-кода: он наносится непосредственно в магазине). Приходится это все контролировать и самостоятельно исправлять огрехи.

Сложностью представляется и то, что в разное время спросом пользуются разные виды творчества и хобби. К примеру, сегодня мы наблюдаем повальную моду на резиночки для плетения, а через год, вполне возможно, про это все вообще забудут; не так давно был пик интереса к вышивке – сейчас этот интерес явно падает; словом – постоянная смена тенденций требует постоянной ротации товара. А с учётом длительных сроков поставок тренды надо, по сути, предугадывать. Иначе останутся огромные остатки, которые никогда не будут проданы, потому что какие-то виды творчества выходят из моды, и на них резко падает спрос. 

Нестандартная проблема, которой, наверное, нет больше фактически ни у кого, – это проблема цветности. Во многих видах творчества крайне важно очень точное наличие цвета. В вязании или в вышивке крайне важно, чтобы следующая партия была абсолютно того же оттенка, что и предыдущая, а добиваться этого умеют лишь единицы производителей. Покупатель придирчив и требователен – клиенты видят минимальные отличия оттенка в партии. 

Есть проблема некомплектных остатков. Наиболее яркий пример – пуговицы (до 50% остатков). Этот товар не маркируется и включает в себя более 10 тыс. SKU. Когда пуговицы каких-то одних размеров проданы, то пуговицы других размеров той же коллекции перестают продаваться. Докупить у поставщика распроданное, как правило, невозможно: всю коллекцию он уже продал.

Другая серьезная проблема – кадры. Продавец-консультант должен не просто отличать потайную молнию от «трактора», а уметь найти общий язык с продвинутым покупателем. В отличие от многих других сфер здесь нужны очень качественные консультации, потому что клиенты сами не всегда знают и понимают, что им нужно, и что именно они хотят. Всё это вкупе выливается в очень высокие расходы на фонд оплаты труда (доля расходов в 3-4 раза больше, чем в сегменте товаров для детей или в сегменте Household).

Наконец, товар сам по себе дешёвый, а средний чек – низкий (в 2-4 раза ниже, чем в сегменте товаров для детей или в сегменте Household). При этом большую наценку сделать невозможно, так как потребителю будет психологически некомфортно, он просто не поймёт, почему цена на достаточно простой товар столь высока. Т.е., для того, чтобы быть успешным, надо привлечь к себе очень большой поток клиентов. Маленький поток – маленькая выручка – магазин не будет работать.

Ограничение наценки вызывает ещё одна проблема, особенно характерная для сегмента детских товаров и товаров для творчества. Рукоделием и творчеством увлекаются люди, как правило, имеющие много свободного времени и состоящие в клубах по интересам (по видам хобби, объединённых общими сообществами, форумами и группами в интернете) и участвующие в коллективных закупках, в том числе товаров из-за рубежа. Они вместе покупают товары у оптовиков и делят расходы на доставку. Поэтому большая наценка на товар этой категории в магазинах не выгодна.

Как и положено «взрослым» ритейлерам, продавцы товаров для рукоделия не оставляют без внимания производство товаров под собственными торговыми марками. Как и на FMCG-рынке, СТМ могут быть моно- и кросс-категорийными. Последние принадлежат в основном оптовым компаниям, владеющим, в том числе, розничными проектами (пример: фирма «Гамма» – под каждой СТМ выпускающая товары нескольких категорий и бесплатно предоставляющая клиенту (оптовому покупателю) фирменное торговое оборудование и рекламные материалы для продвижения продукции под СТМ компании). 

У каждого участника рынка есть программы лояльности: это и дисконтная система, и подарочные сертификаты. В качестве «приманки» используются бесплатные схемы для вышивания, которые можно найти на страницах интернет-рассылок, призы за участие в конкурсах, проходящих на сайтах или в группах компании и т.д. У одних ритейлеров есть собственные клубы рукодельниц, другие делают ставку на мастер-классы («Леонардо», Hobby Style). 

«Леонардо» также является единственной компанией, выбравшей одним из каналов своей популяризации фестивали творчества. Фестиваль Леонардо «Радость творчества» регулярно проводятся в разных городах, при активном участии торговых центров, и каждый раз привлекает более 10 тысяч человек. Подобные мероприятия открывают новые возможности для владельцев и посетителей, так как делают ТЦ не только местом покупки или развлечения, но и развития. В рамках одного фестиваля проводятся мастер-классы, выставка творческих работ, презентация товара и т.д. Это интересно и клиентам, и магазину (увеличивает выручку). На сегодняшний день успешно проведено 43 фестиваля в 21 городе.

Единственным сетевым игроком, развивающим бизнес по франчайзингу, является «Иголочка» (25 своих и 8 франчайзинговых магазинов в России (площадь каждого 100-500 кв.м.)).

В Москве рынок более-менее развивается, ежегодно растёт процентов на 20 или даже больше. В регионах дела обстоят несколько хуже. К сожалению, часть населения живёт в сельской местности и, по сути, покупателями не является (и по предполагаемым доходами, и по образу мыслей и жизни, и по удалённости от центров торговли). Несмотря на это, сеть «Леонардо» активно расширяется в регионы (54 магазин в 29 городах (из них 15 – в Москве, и до конца 2016 года планируется открыть 10-15 новых магазинов)). 

Выходом на зарубежные рынки – правда, рынки ближайшего зарубежья – пока может похвастаться только сеть Hobby Style: в Таллинне и Риге открыто по одному салону. «Леонардо» планирует выход на рынок Белоруссии.

Как уже обращалось внимание выше, целевые клиенты приходят благодаря активной рекламе и маркетингу. Рекламный бюджет одного из самых успешных игроков рынка, «Леонардо», составил в 2015 году около 150 млн. рублей. Куда же пошли эти деньги?

«Леонардо» имеет большое количество выходов рекламы в специализированных журналах. Если взять любой номер журнала по рукоделию, который выходит в стране, там всегда найдётся либо реклама магазина, либо реклама СТМ (которых в сети более 50%). 

В 2015 году сеть впервые попробовала рекламу на телевидении: было много выходов на 4-х федеральных каналах и внутри разных телевизионных передач. 

«Леонардо» участвует практически во всех профильных выставках по направлениям: рукоделие, творчество, канцелярия, текстиль, детские товары и т.д. В 2015 году прошло 55 выставок с участием компании.

Раздача листовок проводится перед каждым открытием магазина и перед всеми праздниками (Новый год, 23 февраля, 8 марта, 1 сентября и т.д.). Таким образом, сеть получает много клиентов, которые как раз ищут товар из серии «что бы такого нестандартного подарить» или «в школе сказали купить что-то непонятное – где бы это достать».

Выпускаются и бесплатно раздаются  порядка 3 млн. полноценных каталогов (с товаром, мастер-классами и т.д.). У любого человека, который увлекается рукоделием, есть дома хотя бы один такой каталог.

Вследствие такой рекламной политики «Леонардо» получает очень высокую лояльность покупателей и чёткое ядро постоянных клиентов, приходящих за повторными покупками. По данным журнала «CRE retail» (№33 январь-февраль 2016 г.) из 100 изученных компаний, сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо» названа одной из 10 компаний с самыми лояльными клиентами, незначительно проиграв «Леруа-Мерлен» и «ИКЕА». А по ежегодным опросам  журнала «Формула рукоделия», «Леонардо» признан читателями лучшим магазином товаров для рукоделия.