Здоровое потребление: какие ЗОЖ-привычки станут нормой в 2021 году

Елена Шифрина, создательница компании BioFoodLab и эксперт по ЗОЖ, рассказала о том, какие тренды будут популярны в 2021 году и как они отразятся на выборе и привычках покупателей. 



ЗОЖ становится мейнстримом

С каждым годом ЗОЖ-трендами интересуется все больше потребителей: они первыми отслеживают новинки wellness-индустрии, тестируют продукты, пробуют новые форматы диет и упражнений. Но на фоне пандемии забота о здоровье стала главным приоритетом. Недавний опрос ВЦИОМ показал, что 99% россиян считают здоровье главной ценностью, а 18% начало относится к этому вопросу серьезнее в период самоизоляции. 

Товары из категории wellness действительно привлекают все более широкую аудиторию, на это обратили внимание аналитики Nielsen еще весной, когда начали исследовать изменения привычек россиян из-за пандемии. Крупные ритейлеры также зафиксировали повышенный спрос на ЗОЖ-товары, причем это касалось не только оборудования для тренировок и биодобавок, но и полезных продуктов. 

По данным маркетплейса Ozon, в мае продажи льняного масла и растительного молока выросли на 502% и 344% соответственно, в сравнении с прошлым годом. А онлайн-ритейлер Wildberries отметил увеличение спроса на снеки с полезным составом в 3,5 раза. При этом интерес к таким продуктам растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах.

В целом из-за COVID-19 изменилась концепция здорового образа жизни – по данным Euromonitor, в 2020 году главными маркерами здоровья респонденты считали стабильное психологическое состояние, качественный сон, отсутствие болезней, а также поддержание нормального веса и сбалансированной диеты.



Потребители стали более осознанно подходить к выбору продуктов, несмотря на кризис, многие стали тратить больше денег на покупку качественной и здоровой еды. В целом, только в России спрос на полезное питание летом вырос в 3 раза, в сравнении с прошлым годом. 

Качество еды оценивают по наличию полезных веществ и витаминов в составе. Глобальное исследование консалтингового агентства InsightsNow показало, что еще в начале 2020-го люди меньше внимания уделяли содержанию витаминов и минералов в продуктах питания. Но COVID-19 заставил изменить подход: теперь в приоритете у покупателей товары с высоким содержанием микро- и макроэлементов, пробиотиков, а также еда, способствующая повышению иммунитета. 

По оценкам Trendalytics, поисковые запросы, касающиеся биодобавок для иммунитета, выросли на 200% в 2020 году. Часть компаний увеличила объемы производства продуктов с содержанием меда, куркумы и имбиря, чтобы справиться с растущим спросом на натуральные «иммуномодуляторы». 

Мы в BioFoodLab отмечаем большой интерес среди покупателей к орехово-фруктовым батончикам Bite линейки «Иммунитет» с антиоксидантами и снекам, содержащим суперфуды — овсяные крекеры c куркумой. Также наблюдается рост безглютеновых продуктов, смещается фокус с традиционного хлеба в сторону альтернативных предложений. 

На тенденцию отреагировали и крупные ритейлеры, например, X5 Retail Group открыл в своих супермаркетах ЗОЖ-корнеры с веганской, органической и функциональной едой без глютена и без сахара, где также проводятся ЗОЖ-экскурсии.




Поиск альтернативы

В то время, как снеки с безглютеновой рецептурой и альтернативное молоко становятся нормальной частью повседневного рациона, повышается рост запусков высокобелковых продуктов, содержащих гороховый протеин, например, растительное мясо, а также снеки, такие как Cyber. Несомненно, на это повлияло возникновение альтернативного молока, которое с каждым годом становится все популярнее в России. 

По данным Nielsen, продажи альтернативного молока, чья доля 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают расти высокими темпами — на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за последние годы. Российские потребители в среднем выпивают до 12 млн литров альтернативного молока в год. Активнее всего продается овсяное молоко, популярность которого с 2018 по 2019 годы увеличилась на рекордные 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. 

Этот тренд сформировался задолго до 2020-го, но из-за пандемии многие начали пересматривать привычки. Потребители в ряде стран стали с большим недоверием относиться к молочно-мясной промышленности из-за вспышек COVID-19 на молочных и мясных комбинатах. В России растительное мясо пока не так широко распространено, как альтернативное молоко, однако, этот продукт уже начал появляться на полках крупных сетевых супермаркетов. 

Еще один важный тренд – более внимательное изучение маркировок. Потребители стали чаще брать «свежие», «натуральные» и «органические» продукты, а также тщательнее исследовать составы. На фоне этого производители и ритейлеры меняют дизайн этикеток – например, сеть «ВкусВилл»  ввела цветную маркировку, которая указывает содержание соли, сахара и жиров в продуктах.

Интересно, что раньше популярность здорового питания и витаминов возрастала ближе к зимним месяцам, но в 2020 году сезонность уже не играет существенной роли. Подход к пищевой безопасности тоже изменился – так, после пандемии 40% потребителей стали уделять больше внимания термической обработке овощей и фруктов.

---

Читайте также: Какие плюсы найдут миллениалы в последствиях пандемии

---

Осознанное отношение

В целом, одним из главных пищевых трендов становится персонализация: люди консультируются с нутрициологами и диетологами, чтобы составить оптимальный рацион с учетом своих привычек, предпочтений и целей. Как отмечают аналитики Deloitte, людей интересует не только состав, но и происхождение продуктов, репутация производителя и влияние пищевой промышленности на окружающую среду. 

Очевидно, что в 2021 году эта тенденция усилится: уже сейчас многие компании делают ставку на локальное производство, раскрывают источники ингредиентов и изобретают более экологичную упаковку. Особенно эта тенденция прослеживается среди сервисов доставки продуктов и еды, которые ищут альтернативу пластиковой таре или производителей продуктов категории ЗОЖ. Так, например, наша команда с 2019 года перевела всю упаковку продукции BioFoodLab на перерабатываемое сырье, а к концу 2020 года планирует заменить пищевую обертку на компостную.

Меняются и производственные технологии – если раньше компании редко делились подробностями процессов, теперь они открыто рассказывают о каждом этапе изготовления продуктов. Потребители чаще отдают предпочтение товарам с доказанной эффективностью и пользой, поэтому все больше производителей уделяют внимание публикации научных исследований и созданию инновационных формул. 

Один из примеров на западном рынке – бренд детского питания Cerebelly, основанный бывшим нейрохирургом. Компания утверждает, что ее продукты способствуют развитию мозга ребенка в самом раннем возрасте. Доверие потребителей к применению высокотехнологичных решений в производстве продовольственных продуктов будет укрепляться сильнее, поскольку в будущем новые технологии станут жизненно важными инструментами для сохранения запасов продовольствия.

В то же время, потребители все активнее интересуются приготовлением пищи и, в целом, проводят больше времени дома. Новой нормой становятся домашние wellness-продукты и услуги: фитнес-тренажеры, очистители воздуха, световые будильники, а также сервисы телемедицины и виртуальные аптеки. Отдельный сектор — это товары для гигиены и повышения безопасности в городской среде. Например, санитайзеры, маски, системы бесконтактного обслуживания. 

Трендвотчинговое агентство Wunderman Thompson отмечает, что границы между self care (заботой о себе) и healthcare (заботой о здоровье) стираются. 

Многие из трендов 2021 года начали развиваться еще в конце 2010-х, однако пандемия послужила драйвером рынка ЗОЖ-товаров и услуг. Этот сегмент продолжит расти и в последующие 10 лет. Аналитики Mintel полагают, что уже к 2030 году нормой станут персонализированные диеты, а новые технологии, открытия в химии и биологии позволят сделать пищевую промышленность более экологичной и безопасной.

Елена Шифрина, 
создательница компании BioFoodLab и эксперт по ЗОЖ

для New Retail