«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти

Торгово-развлекательный центр «Зеленопарк» работает уже 2,5 года, но не устаревает, а только наращивает обороты, доказывая всем своим существованием, что заливные луга Московской области – непаханое поле потребительских возможностей.

Несколько лет назад, когда проект только анонсировался на рынке, единодушная реакция якорных операторов была скептической. Многие из них подписали договоры в докризисное время, в погоне за выполнением плана по открытиям и не питая надежд на хорошие продажи.

 

 

Если сравнивать два очевидно конкурирующих проекта  –  МЕГА Химки и «Зеленопарк», то различия будут очень заметны. Все равно, что сравнивать шведские фрикадельки и круассан:  эти продукты никак не заменяют друг друга, а лишь вносят разнообразие в наш рацион. 

Круассан для сравнения я выбрал не случайно: совладельцы компании-девелопера проекта, – французы. По моему опыту, представители этой, мною горячо любимой нации, обладают одной важной особенностью – деликатностью в отношении среды, в которой созидают. При этом первый взгляд – отнюдь не тот, с которого может случиться любовь с этим объектом. 

Фасад торгового центра не представляет собой ничего выдающегося, отдельный корпус занимает «француз» Leroy Merlin. Разметка парковки, фонари, неидеальный асфальт и отсутствие внешней навигации (при наличии, в общем-то, неплохой внутренней)… 

Да, я придираюсь, потому что знаю: французы меня услышат и поймут. 

В такой локации, среди лесного массива и запаха полевых цветов и хвои, я хочу чувствовать, что торговый центр – не противоречие живой природе, а ее продолжение – точно так же, как человек и плоды его трудов есть часть природы. 

Заглянем на родину отцов «Зеленопарка». Под Парижем я видел ритейл-парк La Vallee Village Outlet Paris, где парковка продумана лучше и дает покупателю кусочек внимания и уважения уже с первых минут пребывания. Границы парковочных лотов были разграничены деревьями и живыми изгородями, а негромкий джаз из колонок настраивал на легкость бытия. Сложно не помечтать о том, как что-то подобное появляется в России. 

 

Торговый центр расположился на одном уровне  и с первых минут присутствия  понятно, что бал здесь правят дети. 

По словам директора по аренде DG 19, владеющей объектом, один уровень и 9 входных групп – это еще и залог безопасности объекта. Основной вход не был определен девелопером, а выбран посетителями стихийно – наиболее удобный для приезжающих со стороны Зеленограда. Возможно, по этой причине концепция в наиболее трафиковой зоне строго не соблюдена: в миксе детских развлечений и магазинов затесались «М.видео», Fashion House, Kari и другие. Наличие «Спортмастера» прямо напротив Fashion House с основной аудиторией женщин 45+ тоже слабо смахивает на запланированный стратегический ход.  

Центральный торговый атриум плохо освещен, но все же создает ощущение драйва шопинга с оттенком fashion, в этом ему помогают MAC, «Рив Гош», L’Occitane, а также несколько ювелирных брендов и монохромный Cofix. 

 

Усилив эту зону модными операторами, можно получить статус торгового центра-трендсеттера в своей локации и заслужить аудиторию, за которой всегда тянутся массы. При этом ярмарка русских дизайнеров в центральном атриуме – просто эпическая ошибка! Концепт оборудования хороший, но его высота не позволяет повесить длинное платье так, чтобы оно не касалось пола.

 

Помимо дизайнерской одежды и аксессуаров, организаторы разместили игрушки и сувениры. Вероятнее всего, налицо классический пример нежелания администрации вникать в сложный бизнес pop-up и демонстрация глубокого непонимания того, для чего на самом деле маркетингу ТЦ нужны ярмарки как инструмент. 

В то же время, отдел аренды говорит о важности инвестиций в маркетинг торгового центра. Среди основных статей расходов объекта – наружная реклама, реклама в интернете и поддерживающие мероприятия внутри ТРЦ. Кроме того, собственник отмечает: многие арендаторы с радостью идут на партнерские проекты. Не гнушаются они и бартерных сделок, не портящих имидж объекта. 

Важно отметить интерьерную концепцию торгового центра, которая, благодаря прозрачной крыше, гранитному полу и мультивариативности фасадов витрин создает атмосферу торговой улицы. Постепенно пропадает искусственность пространства: человек ощущает себя свободно, охранники не так резко выделяются на фоне пола и стен – нет ощущения тотальной слежки и можно расслабиться. 

К сожалению, вместе с «улицей» приходит и уличная грязь. Да, в торговом центре грязно, и это не пятна на натуральном камне пола, это простой бытовой мусор – бумажки, фантики, стаканчики. В общем, дайте жалобную книгу.

Идем дальше. Следующая галерея представляет собой первоклассные крупноформатные магазины традиционных операторов ТЦ: огромный магазин «Сударь», новый концепт Finn Flair, Zolla, Cropp Town, MOHITO, Ostin, бренды Inditex и Mango. 

Вы имеете право думать, что западные операторы обеспечат должное качество торговли – но не тут-то было. Все рушит цепочка последствий: однообразный ассортимент и жалобы на отсутствие ходовых размеров = разочарованный покупатель. Плохо одетые манекены в витринах = гарантия отсутствия интереса. Распродажа неликвидного, а не сезонного товара = игра с огнем. Такое поведение крупных международных ритейлеров ставит под удар весь механизм торгового центра и лояльность покупателей, которые в данном проекте 100% есть. 

Дело в том, что покупатель уже не так глуп и наивен, как раньше. Очень легко отклеить красный распродажный ценник в известном магазине, увидеть ту же цену, что и до распродажи, и больше никогда, никогда не верить в ритейл точно так же, как многие сегодня не верят банкам, дискредитировавшим себя годы назад мелким шрифтом в договорах с кабальными условиями. 

Помните: жесточайшие санкции в договорах аренды со стороны арендодателей за ущерб бренду торгового центра – это не фантастика, это уже наступающая реальность!

Следующий атриум с оператором H&M выглядит темным и пустым: расставленные пуфы с влюбленными парочками на них добавляют охранникам функции полиции нравов, но в целом все достаточно мирно. Да будет свет и маркетинговые активности (хотя бы по выходным) в этом атриуме ТЦ.

 

2-ая фаза торгового центра прилегает именно к этому «атриуму любви»: бо́льшая часть готовящихся к открытию магазинов расположится именно в этой зоне. По информации от арендодателя, ожидаемым якорным оператором станет Familia формата премиального сток-центра, аналогичного тому, что открылся в ТРЦ «Ривьера» не так давно. Ценными приобретениями этой зоны также стал аутлет Lacoste и Zamania, успех которой сегодня всем очевиден, а осенью открытия ждут Stylogie, Concept Club и Cozy Home. 

Фудкорт проекта – это центральная часть торгового центра, и уникальными фишками пространства стали гигантский скалодром и 14-метровый веревочный «Панда парк». И вновь немного портит впечатление неаккуратность: хаотично разбросанные спортивные маты у подножья искусственной скалы. Сливки с фудкорта снимают, как обычно, Burger King и KFC, а отсутствие в проекте McDonald’s – упущение отдела развития фастфуд-гиганта. На фуд-корте нет свободных мест, а кассы конкурентов не перестают бить чеки.

 

Этот фудкорт – кормилец торгового центра не только в переносном, но и в прямом смысле: как объединение наиболее платежеспособных арендаторов. Фуд-концепция определенно является основной точкой развития для торгового центра. Владельцы «Зеленопарка» находятся в шаге от настоящего джек-пота: им, безусловно, стоит обратить внимание на возможность создания нормальной единой концепции зоны питания с качественной атмосферой, комфортной рассадкой, возможно, с небольшой сценой, где проходят мероприятия, зоной фуд-концепций новой волны и всем прочим – это cashflow арендаторов в краткосрочной перспективе и лояльность покупателя на развивающемся тренде.

Наиболее очевидной возможной локацией для увеличения фудкорта являются зоны, которые не работают на синергию, а привлекают целевой трафик. Например, это малоизвестный гипермаркет мебели, фасад которого затмил входную группу кинотеатра, приютившегося сбоку как бедная родственница, или странный оператор развлечений «Виртуалити» с голыми темными стенами и очевидной рукотворностью – явные, явные кандидаты на замещение качественным и привлекательным фудкортом.  

«Ашан» в торговом центре заслуживает отдельного внимания и… удивления. Профессиональный, казалось бы, оператор, оказывается пустым к вечеру каждого дня – не от покупателей, а от продуктов. 

Складывается такое ощущение, что администрация гипермаркета просто саботирует покупательский интерес. Пообщавшись с несколькими соседями по очереди в кассу, я услышал неудовлетворительные отзывы конкретно об этом супермаркете. Мне, как агитатору и пропагандисту «Ашана», восхищающемуся его виртуозным управлением, было больно слышать все эти отзывы. Значительное количество закрытых кассовых узлов также говорит о проблеме, при том, что трафик ТРЦ динамично растет. Надеюсь, администрация торгового центра разделит мои опасения и примет эффективные меры. 

Успех в «Зеленопарке» определенно ждет всех детских операторов – от детских курточек до развлечений. 

Обувные операторы точно придутся ко двору: возникает ощущение, что горячие пирожки на фудкорте и модельные лодочки поглощаются в ТРЦ с одинаковой интенсивностью. 

Мультибренды разного уровня, в том числе и премиального, объединяйтесь: для вас это прекрасная возможность обеспечить качественной модой Зеленоград, Клин и множество дачных поселков с высокими доходами их жителей. Эта публика в «Зелонопарке» точно есть, и конкуренты, скажу вам по секрету, уже преуспевают. 

Мы не рекомендуем данный торговый центр компаниям, у которых дистанция от офиса до «Зеленопарка» снижает качество персонала и заставляет выгружать сток по принципу «для периферии все сгодится». Также мы не рекомендуем данный объект проектам, управляемым на «автопилоте».

Несмотря на подчеркнутые мной важные нюансы, общее впечатление от торгового центра в финале остается положительным. В этом проекте есть жизнь, есть много семей с детьми, есть ощущение «своего» места для локалов. 

В конце концов, здесь просто хорошо – а, значит, есть бизнес!