0/5
«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти
Можно ли было рассчитывать, что хоть кто-то еще сможет посягнуть на успех МЕГИ – царицы за МКАД? Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow отправился в подмосковный Зеленоград для того чтобы оценить сильные и слабые стороны ТРЦ «Зеленопарк».
«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти

На фото: Михаил Петров, Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

Торгово-развлекательный центр «Зеленопарк» работает уже 2,5 года, но не устаревает, а только наращивает обороты, доказывая всем своим существованием, что заливные луга Московской области – непаханое поле потребительских возможностей.

Несколько лет назад, когда проект только анонсировался на рынке, единодушная реакция якорных операторов была скептической. Многие из них подписали договоры в докризисное время, в погоне за выполнением плана по открытиям и не питая надежд на хорошие продажи.

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти 
 
Если сравнивать два очевидно конкурирующих проекта  –  МЕГА Химки и «Зеленопарк», то различия будут очень заметны. Все равно, что сравнивать шведские фрикадельки и круассан:  эти продукты никак не заменяют друг друга, а лишь вносят разнообразие в наш рацион. 

Круассан для сравнения я выбрал не случайно: совладельцы компании-девелопера проекта, – французы. По моему опыту, представители этой, мною горячо любимой нации, обладают одной важной особенностью – деликатностью в отношении среды, в которой созидают. При этом первый взгляд – отнюдь не тот, с которого может случиться любовь с этим объектом. 

Справка об объекте:

GBA: 140 000 кв.м
GLA: 110 000 кв.м
Расположение: Ленинградское ш., 18 км от МКАД
Транспортная доступность: ТРЦ расположен на Ленинградском шоссе при въезде в г. Зеленоград. Обеспечен прямой доступ с Ленинградского шоссе и новой скоростной трассы M11 Москва-Санкт-Петербург. Доступ на бесплатном шатл-басе обеспечивается из Зеленограда, Сходни и Солнечногорска.
Охват аудитории: 1.1 млн. человек, с учетом коэффициента проникновения 700 тыс. человек.
Окружение: Ближайший к ТРЦ населенный пункт –  г. Зеленоград. В границах зоны охвата активно ведется новое жилищное строительство. Объемы вводимых площадей на 1000 человек превышают аналогичные показатели по Москве и Московской области.
Паркинг: 5 000 м/мест
Трафик: 25-30 тысяч человек в будни, 35-45 тысяч человек в выходные
Якорные арендаторы: гипермаркет «Ашан», DYI Leroy Merlin, «Декатлон», «Детский мир», город профессий «Кидбург», «М-видео», «Домаркет», «Спортмастер», «Дарвин», батутный центр «Атмосфера», Kiabi, LC Waikiki, Kai, CCC. Zenden, кинотеатр «Синемапарк», группы компаний Adidas, Inditex и LPP, H&M, Gloria Jeans, Zamania, рестораны Il patio, «Планета Суши», Чайхона Lounge.

Фасад торгового центра не представляет собой ничего выдающегося, отдельный корпус занимает «француз» Leroy Merlin. Разметка парковки, фонари, неидеальный асфальт и отсутствие внешней навигации (при наличии, в общем-то, неплохой внутренней)… 

Да, я придираюсь, потому что знаю: французы меня услышат и поймут. 

В такой локации, среди лесного массива и запаха полевых цветов и хвои, я хочу чувствовать, что торговый центр – не противоречие живой природе, а ее продолжение – точно так же, как человек и плоды его трудов есть часть природы. 

Заглянем на родину отцов «Зеленопарка». Под Парижем я видел ритейл-парк La Vallee Village Outlet Paris, где парковка продумана лучше и дает покупателю кусочек внимания и уважения уже с первых минут пребывания. Границы парковочных лотов были разграничены деревьями и живыми изгородями, а негромкий джаз из колонок настраивал на легкость бытия. Сложно не помечтать о том, как что-то подобное появляется в России. 

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти
 
Возвращаясь в реальность, из пригорода Парижа в – Зеленоград, разберемся в анатомии нашего объекта исследования. 

Торговый центр расположился на одном уровне  и с первых минут присутствия  понятно, что бал здесь правят дети. 

По словам директора по аренде DG 19, владеющей объектом, один уровень и 9 входных групп – это еще и залог безопасности объекта. Основной вход не был определен девелопером, а выбран посетителями стихийно – наиболее удобный для приезжающих со стороны Зеленограда. Возможно, по этой причине концепция в наиболее трафиковой зоне строго не соблюдена: в миксе детских развлечений и магазинов затесались «М.видео», Fashion House, Kari и другие. Наличие «Спортмастера» прямо напротив Fashion House с основной аудиторией женщин 45+ тоже слабо смахивает на запланированный стратегический ход.  

Центральный торговый атриум плохо освещен, но все же создает ощущение драйва шопинга с оттенком fashion, в этом ему помогают MAC, «Рив Гош», L’Occitane, а также несколько ювелирных брендов и монохромный Cofix. 
 
«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти

Усилив эту зону модными операторами, можно получить статус торгового центра-трендсеттера в своей локации и заслужить аудиторию, за которой всегда тянутся массы. При этом ярмарка русских дизайнеров в центральном атриуме – просто эпическая ошибка! Концепт оборудования хороший, но его высота не позволяет повесить длинное платье так, чтобы оно не касалось пола.
 
Помимо дизайнерской одежды и аксессуаров, организаторы разместили игрушки и сувениры. Вероятнее всего, налицо классический пример нежелания администрации вникать в сложный бизнес pop-up и демонстрация глубокого непонимания того, для чего на самом деле маркетингу ТЦ нужны ярмарки как инструмент. 

В то же время, отдел аренды говорит о важности инвестиций в маркетинг торгового центра. Среди основных статей расходов объекта – наружная реклама, реклама в интернете и поддерживающие мероприятия внутри ТРЦ. Кроме того, собственник отмечает: многие арендаторы с радостью идут на партнерские проекты. Не гнушаются они и бартерных сделок, не портящих имидж объекта. 
Очень легко отклеить красный распродажный ценник в известном магазине, увидеть ту же цену, что и до распродажи, и больше никогда, никогда не верить в ритейл точно так же, как многие сегодня не верят банкам.
Важно отметить интерьерную концепцию торгового центра, которая, благодаря прозрачной крыше, гранитному полу и мультивариативности фасадов витрин создает атмосферу торговой улицы. Постепенно пропадает искусственность пространства: человек ощущает себя свободно, охранники не так резко выделяются на фоне пола и стен – нет ощущения тотальной слежки и можно расслабиться. 

К сожалению, вместе с «улицей» приходит и уличная грязь. Да, в торговом центре грязно, и это не пятна на натуральном камне пола, это простой бытовой мусор – бумажки, фантики, стаканчики. В общем, дайте жалобную книгу.

Идем дальше. Следующая галерея представляет собой первоклассные крупноформатные магазины традиционных операторов ТЦ: огромный магазин «Сударь», новый концепт Finn Flair, Zolla, Cropp Town, MOHITO, Ostin, бренды Inditex и Mango. 

И здесь мне хочется спросить сразу всех собственников ТЦ: если вы привлекаете крупнейших игроков рынка ритейла, на что вы рассчитываете? 

Вы имеете право думать, что западные операторы обеспечат должное качество торговли – но не тут-то было. Все рушит цепочка последствий: однообразный ассортимент и жалобы на отсутствие ходовых размеров = разочарованный покупатель. Плохо одетые манекены в витринах = гарантия отсутствия интереса. Распродажа неликвидного, а не сезонного товара = игра с огнем. Такое поведение крупных международных ритейлеров ставит под удар весь механизм торгового центра и лояльность покупателей, которые в данном проекте 100% есть. 

Дело в том, что покупатель уже не так глуп и наивен, как раньше. Очень легко отклеить красный распродажный ценник в известном магазине, увидеть ту же цену, что и до распродажи, и больше никогда, никогда не верить в ритейл точно так же, как многие сегодня не верят банкам, дискредитировавшим себя годы назад мелким шрифтом в договорах с кабальными условиями. 

Помните: жесточайшие санкции в договорах аренды со стороны арендодателей за ущерб бренду торгового центра – это не фантастика, это уже наступающая реальность!
Владельцы «Зеленопарка» находятся в шаге от настоящего джек-пота: им, безусловно, стоит обратить внимание на возможность создания нормальной единой концепции зоны питания с качественной атмосферой.
Следующий атриум с оператором H&M выглядит темным и пустым: расставленные пуфы с влюбленными парочками на них добавляют охранникам функции полиции нравов, но в целом все достаточно мирно. Да будет свет и маркетинговые активности (хотя бы по выходным) в этом атриуме ТЦ.

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти
 
2-ая фаза торгового центра прилегает именно к этому «атриуму любви»: бо́льшая часть готовящихся к открытию магазинов расположится именно в этой зоне. По информации от арендодателя, ожидаемым якорным оператором станет Familia формата премиального сток-центра, аналогичного тому, что открылся в ТРЦ «Ривьера» не так давно. Ценными приобретениями этой зоны также стал аутлет Lacoste и Zamania, успех которой сегодня всем очевиден, а осенью открытия ждут Stylogie, Concept Club и Cozy Home. 

Фудкорт проекта – это центральная часть торгового центра, и уникальными фишками пространства стали гигантский скалодром и 14-метровый веревочный «Панда парк». И вновь немного портит впечатление неаккуратность: хаотично разбросанные спортивные маты у подножья искусственной скалы. Сливки с фудкорта снимают, как обычно, Burger King и KFC, а отсутствие в проекте McDonald’s – упущение отдела развития фастфуд-гиганта. На фуд-корте нет свободных мест, а кассы конкурентов не перестают бить чеки.

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти
 
Этот фудкорт – кормилец торгового центра не только в переносном, но и в прямом смысле: как объединение наиболее платежеспособных арендаторов. Фуд-концепция определенно является основной точкой развития для торгового центра. Владельцы «Зеленопарка» находятся в шаге от настоящего джек-пота: им, безусловно, стоит обратить внимание на возможность создания нормальной единой концепции зоны питания с качественной атмосферой, комфортной рассадкой, возможно, с небольшой сценой, где проходят мероприятия, зоной фуд-концепций новой волны и всем прочим – это cashflow арендаторов в краткосрочной перспективе и лояльность покупателя на развивающемся тренде.

Наиболее очевидной возможной локацией для увеличения фудкорта являются зоны, которые не работают на синергию, а привлекают целевой трафик. Например, это малоизвестный гипермаркет мебели, фасад которого затмил входную группу кинотеатра, приютившегося сбоку как бедная родственница, или странный оператор развлечений «Виртуалити» с голыми темными стенами и очевидной рукотворностью – явные, явные кандидаты на замещение качественным и привлекательным фудкортом.  

Напоследок, немного о якорях. 

«Ашан» в торговом центре заслуживает отдельного внимания и… удивления. Профессиональный, казалось бы, оператор, оказывается пустым к вечеру каждого дня – не от покупателей, а от продуктов. 

Складывается такое ощущение, что администрация гипермаркета просто саботирует покупательский интерес. Пообщавшись с несколькими соседями по очереди в кассу, я услышал неудовлетворительные отзывы конкретно об этом супермаркете. Мне, как агитатору и пропагандисту «Ашана», восхищающемуся его виртуозным управлением, было больно слышать все эти отзывы. Значительное количество закрытых кассовых узлов также говорит о проблеме, при том, что трафик ТРЦ динамично растет. Надеюсь, администрация торгового центра разделит мои опасения и примет эффективные меры. 

Борис Кац, член правления НАСТ, директор по развитию сети Хобби-гипермаркетов «Леонардо» поделился своим мнением в отношении  торгового комплекса:

«Торговый центр имеет сложное прошлое и не очень простое настоящее, однако ситуация в ТЦ постепенно улучшается.

Торговый центр строился и открывался частями. Первым был открыт Леруа-Мерлен. К сожалению, как это принято теперь, он построен как отдельное здание и не соединён с ТЦ. На мой взгляд, это никак не влияет на продажи Леруа, но снижает продажи ТЦ. Принцип «девочки направо (в ТРЦ), мальчики налево (в Леруа)» тут работает не полностью. Аналогичная история и с Декатлоном, который вроде как есть в этом ТЦ, но никак на поток ТЦ не влияет, т.к. имеет свою отдельную входную группу.

В процессе строительства ТРЦ случился пожар, который отодвинул сроки запуска. Не весь ТЦ был запущен сразу. Надо отметить, что если старт продаж у арендаторов в ТЦ был совсем слабый, то сейчас ситуация выправляется – команда проекта работает.

На сайте обмена мнениями и рейтинга торговых центров NASTIS.ru есть всего один отзыв про торговый центр «Зеленопарк».  Возможно, после этой публикации появятся новые отзывы, что, в свою очередь, будет способствовать созданию более четкого и объемного представления о сильных и слабых сторонах всего проекта».








Кому подходит объект?

Успех в «Зеленопарке» определенно ждет всех детских операторов – от детских курточек до развлечений. 

Обувные операторы точно придутся ко двору: возникает ощущение, что горячие пирожки на фудкорте и модельные лодочки поглощаются в ТРЦ с одинаковой интенсивностью. 

Мультибренды разного уровня, в том числе и премиального, объединяйтесь: для вас это прекрасная возможность обеспечить качественной модой Зеленоград, Клин и множество дачных поселков с высокими доходами их жителей. Эта публика в «Зелонопарке» точно есть, и конкуренты, скажу вам по секрету, уже преуспевают. 


Кому идти в ТРЦ не стоит?

Мы не рекомендуем данный торговый центр компаниям, у которых дистанция от офиса до «Зеленопарка» снижает качество персонала и заставляет выгружать сток по принципу «для периферии все сгодится». Также мы не рекомендуем данный объект проектам, управляемым на «автопилоте».

Несмотря на подчеркнутые мной важные нюансы, общее впечатление от торгового центра в финале остается положительным. В этом проекте есть жизнь, есть много семей с детьми, есть ощущение «своего» места для локалов. 

В конце концов, здесь просто хорошо – а, значит, есть бизнес!

Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые»

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.

время публикации: 10:00  23 июля 2018 года
0
Теги: ТЦ


Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит