0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти
Можно ли было рассчитывать, что хоть кто-то еще сможет посягнуть на успех МЕГИ – царицы за МКАД? Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow отправился в подмосковный Зеленоград для того чтобы оценить сильные и слабые стороны ТРЦ «Зеленопарк».
«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти

На фото: Михаил Петров, Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

Торгово-развлекательный центр «Зеленопарк» работает уже 2,5 года, но не устаревает, а только наращивает обороты, доказывая всем своим существованием, что заливные луга Московской области – непаханое поле потребительских возможностей.

Несколько лет назад, когда проект только анонсировался на рынке, единодушная реакция якорных операторов была скептической. Многие из них подписали договоры в докризисное время, в погоне за выполнением плана по открытиям и не питая надежд на хорошие продажи.

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти 
 
Если сравнивать два очевидно конкурирующих проекта  –  МЕГА Химки и «Зеленопарк», то различия будут очень заметны. Все равно, что сравнивать шведские фрикадельки и круассан:  эти продукты никак не заменяют друг друга, а лишь вносят разнообразие в наш рацион. 

Круассан для сравнения я выбрал не случайно: совладельцы компании-девелопера проекта, – французы. По моему опыту, представители этой, мною горячо любимой нации, обладают одной важной особенностью – деликатностью в отношении среды, в которой созидают. При этом первый взгляд – отнюдь не тот, с которого может случиться любовь с этим объектом. 

Справка об объекте:

GBA: 140 000 кв.м
GLA: 110 000 кв.м
Расположение: Ленинградское ш., 18 км от МКАД
Транспортная доступность: ТРЦ расположен на Ленинградском шоссе при въезде в г. Зеленоград. Обеспечен прямой доступ с Ленинградского шоссе и новой скоростной трассы M11 Москва-Санкт-Петербург. Доступ на бесплатном шатл-басе обеспечивается из Зеленограда, Сходни и Солнечногорска.
Охват аудитории: 1.1 млн. человек, с учетом коэффициента проникновения 700 тыс. человек.
Окружение: Ближайший к ТРЦ населенный пункт –  г. Зеленоград. В границах зоны охвата активно ведется новое жилищное строительство. Объемы вводимых площадей на 1000 человек превышают аналогичные показатели по Москве и Московской области.
Паркинг: 5 000 м/мест
Трафик: 25-30 тысяч человек в будни, 35-45 тысяч человек в выходные
Якорные арендаторы: гипермаркет «Ашан», DYI Leroy Merlin, «Декатлон», «Детский мир», город профессий «Кидбург», «М-видео», «Домаркет», «Спортмастер», «Дарвин», батутный центр «Атмосфера», Kiabi, LC Waikiki, Kai, CCC. Zenden, кинотеатр «Синемапарк», группы компаний Adidas, Inditex и LPP, H&M, Gloria Jeans, Zamania, рестораны Il patio, «Планета Суши», Чайхона Lounge.

Фасад торгового центра не представляет собой ничего выдающегося, отдельный корпус занимает «француз» Leroy Merlin. Разметка парковки, фонари, неидеальный асфальт и отсутствие внешней навигации (при наличии, в общем-то, неплохой внутренней)… 

Да, я придираюсь, потому что знаю: французы меня услышат и поймут. 

В такой локации, среди лесного массива и запаха полевых цветов и хвои, я хочу чувствовать, что торговый центр – не противоречие живой природе, а ее продолжение – точно так же, как человек и плоды его трудов есть часть природы. 

Заглянем на родину отцов «Зеленопарка». Под Парижем я видел ритейл-парк La Vallee Village Outlet Paris, где парковка продумана лучше и дает покупателю кусочек внимания и уважения уже с первых минут пребывания. Границы парковочных лотов были разграничены деревьями и живыми изгородями, а негромкий джаз из колонок настраивал на легкость бытия. Сложно не помечтать о том, как что-то подобное появляется в России. 

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти
 
Возвращаясь в реальность, из пригорода Парижа в – Зеленоград, разберемся в анатомии нашего объекта исследования. 

Торговый центр расположился на одном уровне  и с первых минут присутствия  понятно, что бал здесь правят дети. 

По словам директора по аренде DG 19, владеющей объектом, один уровень и 9 входных групп – это еще и залог безопасности объекта. Основной вход не был определен девелопером, а выбран посетителями стихийно – наиболее удобный для приезжающих со стороны Зеленограда. Возможно, по этой причине концепция в наиболее трафиковой зоне строго не соблюдена: в миксе детских развлечений и магазинов затесались «М.видео», Fashion House, Kari и другие. Наличие «Спортмастера» прямо напротив Fashion House с основной аудиторией женщин 45+ тоже слабо смахивает на запланированный стратегический ход.  

Центральный торговый атриум плохо освещен, но все же создает ощущение драйва шопинга с оттенком fashion, в этом ему помогают MAC, «Рив Гош», L’Occitane, а также несколько ювелирных брендов и монохромный Cofix. 
 
«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти

Усилив эту зону модными операторами, можно получить статус торгового центра-трендсеттера в своей локации и заслужить аудиторию, за которой всегда тянутся массы. При этом ярмарка русских дизайнеров в центральном атриуме – просто эпическая ошибка! Концепт оборудования хороший, но его высота не позволяет повесить длинное платье так, чтобы оно не касалось пола.
 
Помимо дизайнерской одежды и аксессуаров, организаторы разместили игрушки и сувениры. Вероятнее всего, налицо классический пример нежелания администрации вникать в сложный бизнес pop-up и демонстрация глубокого непонимания того, для чего на самом деле маркетингу ТЦ нужны ярмарки как инструмент. 

В то же время, отдел аренды говорит о важности инвестиций в маркетинг торгового центра. Среди основных статей расходов объекта – наружная реклама, реклама в интернете и поддерживающие мероприятия внутри ТРЦ. Кроме того, собственник отмечает: многие арендаторы с радостью идут на партнерские проекты. Не гнушаются они и бартерных сделок, не портящих имидж объекта. 
Очень легко отклеить красный распродажный ценник в известном магазине, увидеть ту же цену, что и до распродажи, и больше никогда, никогда не верить в ритейл точно так же, как многие сегодня не верят банкам.
Важно отметить интерьерную концепцию торгового центра, которая, благодаря прозрачной крыше, гранитному полу и мультивариативности фасадов витрин создает атмосферу торговой улицы. Постепенно пропадает искусственность пространства: человек ощущает себя свободно, охранники не так резко выделяются на фоне пола и стен – нет ощущения тотальной слежки и можно расслабиться. 

К сожалению, вместе с «улицей» приходит и уличная грязь. Да, в торговом центре грязно, и это не пятна на натуральном камне пола, это простой бытовой мусор – бумажки, фантики, стаканчики. В общем, дайте жалобную книгу.

Идем дальше. Следующая галерея представляет собой первоклассные крупноформатные магазины традиционных операторов ТЦ: огромный магазин «Сударь», новый концепт Finn Flair, Zolla, Cropp Town, MOHITO, Ostin, бренды Inditex и Mango. 

И здесь мне хочется спросить сразу всех собственников ТЦ: если вы привлекаете крупнейших игроков рынка ритейла, на что вы рассчитываете? 

Вы имеете право думать, что западные операторы обеспечат должное качество торговли – но не тут-то было. Все рушит цепочка последствий: однообразный ассортимент и жалобы на отсутствие ходовых размеров = разочарованный покупатель. Плохо одетые манекены в витринах = гарантия отсутствия интереса. Распродажа неликвидного, а не сезонного товара = игра с огнем. Такое поведение крупных международных ритейлеров ставит под удар весь механизм торгового центра и лояльность покупателей, которые в данном проекте 100% есть. 

Дело в том, что покупатель уже не так глуп и наивен, как раньше. Очень легко отклеить красный распродажный ценник в известном магазине, увидеть ту же цену, что и до распродажи, и больше никогда, никогда не верить в ритейл точно так же, как многие сегодня не верят банкам, дискредитировавшим себя годы назад мелким шрифтом в договорах с кабальными условиями. 

Помните: жесточайшие санкции в договорах аренды со стороны арендодателей за ущерб бренду торгового центра – это не фантастика, это уже наступающая реальность!
Владельцы «Зеленопарка» находятся в шаге от настоящего джек-пота: им, безусловно, стоит обратить внимание на возможность создания нормальной единой концепции зоны питания с качественной атмосферой.
Следующий атриум с оператором H&M выглядит темным и пустым: расставленные пуфы с влюбленными парочками на них добавляют охранникам функции полиции нравов, но в целом все достаточно мирно. Да будет свет и маркетинговые активности (хотя бы по выходным) в этом атриуме ТЦ.

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти
 
2-ая фаза торгового центра прилегает именно к этому «атриуму любви»: бо́льшая часть готовящихся к открытию магазинов расположится именно в этой зоне. По информации от арендодателя, ожидаемым якорным оператором станет Familia формата премиального сток-центра, аналогичного тому, что открылся в ТРЦ «Ривьера» не так давно. Ценными приобретениями этой зоны также стал аутлет Lacoste и Zamania, успех которой сегодня всем очевиден, а осенью открытия ждут Stylogie, Concept Club и Cozy Home. 

Фудкорт проекта – это центральная часть торгового центра, и уникальными фишками пространства стали гигантский скалодром и 14-метровый веревочный «Панда парк». И вновь немного портит впечатление неаккуратность: хаотично разбросанные спортивные маты у подножья искусственной скалы. Сливки с фудкорта снимают, как обычно, Burger King и KFC, а отсутствие в проекте McDonald’s – упущение отдела развития фастфуд-гиганта. На фуд-корте нет свободных мест, а кассы конкурентов не перестают бить чеки.

«Зеленопарк» пришелся по вкусу или Успешным тоже есть, куда расти
 
Этот фудкорт – кормилец торгового центра не только в переносном, но и в прямом смысле: как объединение наиболее платежеспособных арендаторов. Фуд-концепция определенно является основной точкой развития для торгового центра. Владельцы «Зеленопарка» находятся в шаге от настоящего джек-пота: им, безусловно, стоит обратить внимание на возможность создания нормальной единой концепции зоны питания с качественной атмосферой, комфортной рассадкой, возможно, с небольшой сценой, где проходят мероприятия, зоной фуд-концепций новой волны и всем прочим – это cashflow арендаторов в краткосрочной перспективе и лояльность покупателя на развивающемся тренде.

Наиболее очевидной возможной локацией для увеличения фудкорта являются зоны, которые не работают на синергию, а привлекают целевой трафик. Например, это малоизвестный гипермаркет мебели, фасад которого затмил входную группу кинотеатра, приютившегося сбоку как бедная родственница, или странный оператор развлечений «Виртуалити» с голыми темными стенами и очевидной рукотворностью – явные, явные кандидаты на замещение качественным и привлекательным фудкортом.  

Напоследок, немного о якорях. 

«Ашан» в торговом центре заслуживает отдельного внимания и… удивления. Профессиональный, казалось бы, оператор, оказывается пустым к вечеру каждого дня – не от покупателей, а от продуктов. 

Складывается такое ощущение, что администрация гипермаркета просто саботирует покупательский интерес. Пообщавшись с несколькими соседями по очереди в кассу, я услышал неудовлетворительные отзывы конкретно об этом супермаркете. Мне, как агитатору и пропагандисту «Ашана», восхищающемуся его виртуозным управлением, было больно слышать все эти отзывы. Значительное количество закрытых кассовых узлов также говорит о проблеме, при том, что трафик ТРЦ динамично растет. Надеюсь, администрация торгового центра разделит мои опасения и примет эффективные меры. 

Борис Кац, член правления НАСТ, директор по развитию сети Хобби-гипермаркетов «Леонардо» поделился своим мнением в отношении  торгового комплекса:

«Торговый центр имеет сложное прошлое и не очень простое настоящее, однако ситуация в ТЦ постепенно улучшается.

Торговый центр строился и открывался частями. Первым был открыт Леруа-Мерлен. К сожалению, как это принято теперь, он построен как отдельное здание и не соединён с ТЦ. На мой взгляд, это никак не влияет на продажи Леруа, но снижает продажи ТЦ. Принцип «девочки направо (в ТРЦ), мальчики налево (в Леруа)» тут работает не полностью. Аналогичная история и с Декатлоном, который вроде как есть в этом ТЦ, но никак на поток ТЦ не влияет, т.к. имеет свою отдельную входную группу.

В процессе строительства ТРЦ случился пожар, который отодвинул сроки запуска. Не весь ТЦ был запущен сразу. Надо отметить, что если старт продаж у арендаторов в ТЦ был совсем слабый, то сейчас ситуация выправляется – команда проекта работает.

На сайте обмена мнениями и рейтинга торговых центров NASTIS.ru есть всего один отзыв про торговый центр «Зеленопарк».  Возможно, после этой публикации появятся новые отзывы, что, в свою очередь, будет способствовать созданию более четкого и объемного представления о сильных и слабых сторонах всего проекта».








Кому подходит объект?

Успех в «Зеленопарке» определенно ждет всех детских операторов – от детских курточек до развлечений. 

Обувные операторы точно придутся ко двору: возникает ощущение, что горячие пирожки на фудкорте и модельные лодочки поглощаются в ТРЦ с одинаковой интенсивностью. 

Мультибренды разного уровня, в том числе и премиального, объединяйтесь: для вас это прекрасная возможность обеспечить качественной модой Зеленоград, Клин и множество дачных поселков с высокими доходами их жителей. Эта публика в «Зелонопарке» точно есть, и конкуренты, скажу вам по секрету, уже преуспевают. 


Кому идти в ТРЦ не стоит?

Мы не рекомендуем данный торговый центр компаниям, у которых дистанция от офиса до «Зеленопарка» снижает качество персонала и заставляет выгружать сток по принципу «для периферии все сгодится». Также мы не рекомендуем данный объект проектам, управляемым на «автопилоте».

Несмотря на подчеркнутые мной важные нюансы, общее впечатление от торгового центра в финале остается положительным. В этом проекте есть жизнь, есть много семей с детьми, есть ощущение «своего» места для локалов. 

В конце концов, здесь просто хорошо – а, значит, есть бизнес!

Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые»

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.

время публикации: 10:00  23 июля 2018 года
0
Теги: ТЦ

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
ЕГАИС Плюс
BBI НАССИМ ТАЛЕБ