4 стратегии работы с маркетплейсами: какую выбрать, чтобы повысить продажи и узнаваемость бренда? (кейсы)

Максим Чехович, руководитель отдела маркетплейсов MediaNation, рассмотрел 4 рабочих стратегий и определил, каким компаниям они могут подойти.

1. Совсем отказаться от маркетплейсов

Выбор в пользу развития собственного интернет-магазина оправдан для компаний, которые хотят настроить все процессы взаимодействия с покупателей и доставки под себя. 

У многих люксовых и премиум-брендов политика компании не позволяет им размещаться на маркетплейсах. Они скрупулезно подходят к выбору канала продаж — важен высокий уровень клиентского сервиса, добросовестность и чистая репутация площадки. Этими факторами далеко не все маркетплейсы могут похвастаться.

Основные причины, почему бренды отказываются сотрудничать с маркетплейсами: 

— На маркетплейсах много подделок. Бренды заботятся о своей репутации и не хотят путать пользователей, представлены ли они на маркетплейсе и на каких. 

— Маркетплейсы часто проводят дополнительные скидки и снижают стоимость товара в акционные дни. Цена будет сильно ниже, чем селлер готов продавать, а повлиять на это нельзя. Кроме того, премиальные бренды почти не проводят распродаж, так как их целевая аудитория готова и может себе позволить купить товар по полной стоимости.

— Удар по бренду. Маркетплейсы чаще всего ассоциируются с доступностью, а товары можно получить в один клик. Это идет вразрез с позиционированием люксовых брендов, делающих ставку на эксклюзивность. 

— Соседство с дешевыми товарами. Если в офлайне магазин может чаще всего выбирать местоположение относительно других офлайн-точек продаж, то в случае с маркетплейсами соседи по витрине будут самых разных ценовых категорий, в том числе дешевые. 

Бренды из среднего сегмента также взвешивают все за и против перед выходом на маркетплейсы. В частности, оценивают потенциальную маржу товаров и комиссии площадки, которые являются стоп-факторами перед началом торговли. 

Например, бренд обуви Mario Berlucci продает товары только на собственном сайте и Яндекс.Маркете, который предлагает более выгодные условия, чем Ozon и Wildberries. 

При этом стоит помнить, что маркетплейсы уверенно закрепились в топ-5 поисковой выдачи в большинстве тематик и не планируют сдавать позиции. Пользователи обычно не листают дальше первой страницы в поиске, поэтому если вы развиваете собственный интернет-магазин, то ваша главная задача — войти в топ-10. В этом поможет базовая оптимизация: доработайте сниппеты; убедитесь, что заголовки верно отражают суть страниц, а контент в полной мере отвечает на вопросы пользователей; ускорьте загрузку сайта; избавьтесь от дублей страниц, битых ссылок, страниц с ошибками ответа сервера. 

Обратите внимание и на конкурентов. Оцените сайты, которые имеют лучшую видимость в поисковой выдаче по вашим группам запросов. Составьте список элементов, которые есть на этих сайтах и отсутствуют у вас, и постарайтесь внедрить на свой сайт как можно больше пунктов из этого списка.

2. Отдать маркетплейсам ходовые товары

Если вас не привлекает соседство с более дешевыми аналогами, вы можете самостоятельно сократить разницу в цене. Например, если в вашем ассортименте есть одновременно премиум-товары и масс-маркет, то эксклюзивные товары вы можете разместить в каталоге на сайте, а товары повседневного спроса — на витрине маркетплейса. 

Так сделал ADAMAS, который торгует на маркетплейсах более доступными позициями — подвесками и серьгами стоимостью от 2 тысяч рублей, в то время как диапазон цен на сайте — от 5 тысяч до 2 млн рублей. 



Чтобы решить, какие товары отдать маркетплейсам, проведите анализ целевой аудитории. Определите, какие товары и на каких площадках она предпочитает покупать. Затем проведите анализ ниши с помощью аналитических инструментов маркетплейсов и выясните, какие товары пользуются спросом на площадках-агрегаторах. 

Оцените такие параметры, как: 

— топ продавцов по обороту,
— популярные ценовые категории,
— популярные бренды в категории, 
— интенсивность покупок в нише (среднее количество продаж на товар).

Это поможет выявить тренды, популярные товары, цены, по которым чаще всего пользователи маркетплейсов совершают покупки. Например, недавно мы провели исследование трех популярных категорий: «смартфоны», «мужская одежда», «блокноты», в котором подробно описали, какие товары из этих ниш было бы прибыльно продавать на маркетплейсах.

---

Читайте также: Продвижение на маркетплейсах: как получить преимущество перед конкурентами

---

3. Поделить товары между сайтом и маркетплейсами

Интернет-магазины все чаще выходят на маркетплейсы. Число селлеров, которые работают на двух маркетплейсах, выросло в 1,5 раза за год. Самыми популярными площадками остаются Ozon и Wildberries. 

На маркетплейсах все чаще мелькают бренды, которые до этого были доступны только в официальных интернет-магазинах и в офлайн-точках продаж. Если раньше на маркетплейсах можно было купить в основном товары массового потребления, то сейчас на них можно заказать люксовую одежду или технику за несколько миллионов. 

Так, Ozon заключил эксклюзивное партнерство с сетью «Рив Гош» о продаже парфюмерии, косметики и аксессуаров люксовых брендов Lancome, CLARINS и др. А, например, американский Amazon создал отдельное направление для категории «тяжелого люкса». 

Мы рекомендуем вести торговлю на сайтах и маркетплейсах параллельно. Тогда у вас будет несколько каналов продаж, которые будут дополнять друг друга и обеспечивать приток новых клиентов. 

Например, в разработке магазина одежды Bona Fide мы разместили ссылки на магазины Bona Fide на Ozon и Wildberries. Это позволило не конкурировать с маркетплейсами, а, наоборот, предоставить покупателю выбор. Если его не устраивали условия покупки на сайте или сроки доставки, мы предлагали ему привычный способ покупок, переводя на маркетплейс. 

На официальном сайте покупатель знакомился с ассортиментом, а на Ozon и Wildberries покупал его.

4. Сфокусироваться на продажах на маркетплейсах

Эта стратегия подойдет маленьким компаниям, ИП и самозанятым, которые только выходят на рынок, и их бренд еще не ищут в поисковиках. 

   

Развитие и поддержание собственного сайта требует финансовых и временных вложений в разработку, дизайн, верстку, хостинг, которые маленькие магазины не всегда готовы выделить. Маркетплейсы же берут всю техническую часть на себя, позволяя брендам сэкономить на создании и поддержке сайта. Продавцы могут создать свой профиль на площадке и сразу же начать продвигаться с помощью оптимизации карточки товара и внутренних рекламных инструментов.

Каким бы ни был выбор стратегии, не забывайте поддерживать интерес к вашему бренду и товарам с помощью онлайн-рекламы. Медийными флайтами — для знакомства с новой аудиторией, а performance-инструментами — чтобы довести до покупки тех, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой и интернет-магазином. 

Максим Чехович, 
руководитель отдела маркетплейсов MediaNation.

Для NEW RETAIL