Меньше маркетплейсов, больше ИИ: тренды e-commerce на 2026

Год стал во многом переломным, и в 2026 сферу ждут перемены и новые тренды. Какие именно – рассказал Виталий Чесноков, генеральный директор и управляющий партнер компании QSOFT.

От экспериментов с ИИ к тактическому применению

К концу 2025 года более 85% российских ритейлеров уже внедрили искусственный интеллект хотя бы в одну функцию – чаще всего это была работа техподдержки, автоматизация процессов, анализ продаж и ценообразования. Но если 2025 год был скорее годом экспериментов с ИИ, то в 2026 году картина обещает измениться. 

Компании выяснили, в каких случаях искусственный интеллект действительно приносит пользу, посчитали экономический эффект и готовы действовать смелее. Можно ожидать, что мы увидим сдвиг от тактического тестирования ИИ к стратегическому внедрению. 

ИИ будет активно применяться в умном поиске, поддержке, в создании карточек товаров – аналитики считают, что технологии генеративного ИИ могут принести e-commerce и ритейлу в совокупности до 160 млрд рублей дополнительной операционной прибыли к 2030 году. 

Все чаще будут встречаться и более сложные случаи применения искусственного интеллекта: так, в этом году мы разрабатывали для сервиса доставки еды ИИ-систему, которая прогнозирует падение спроса и автоматически запускает коммуникации с клиентами для его предотвращения. В итоге выручка компании в «проседающие» дни выросла на 18% – а измеримые результаты использования ИИ побуждают бизнес расширять спектр применения технологии.

Data-driven культура и CDP-платформы

Развитие data-driven культуры в e-commerce – уже не просто тренд, а необходимое условие для конкуренции. Данные – это «пища» для ИИ-моделей, которые на основе их анализа помогают ритейлерам принимать бизнес-решения. Речь идет о переходе от интуитивных решений к управлению, основанному на достоверных данных и цифрах. Часть компаний уже пришли к data-driven культуре, но многие только начинают этот путь. 

Скорее всего, в следующем году мы увидим, что ритейлеры будут массово оцифровывать ключевые показатели и внедрять системы для управления ими – корпоративные хранилища данных (DWH), витрины данных, BI-системы и, разумеется, CDP-платформы (Customer Data Platform), которые агрегируют всю информацию о клиентах из разрозненных источников, позволяя компаниям строить точечные коммуникации с каждым пользователем, снижать количество брошенных корзин и увеличивать эффективность маркетинга. 

В целом data-driven культура – целый большой этап цифровой зрелости компаний. Если представить цифровую зрелость в виде пирамиды, рынок уже прошел базовый этап: компании запустили интернет-магазины и мобильные приложения, настроили веб-аналитику и базовую CRM. Большинство ритейлеров сейчас находятся на второй и третьей ступенях: фокусируются на омниканальных продажах, внедрении ERP, PIM, сквозной аналитики – а часть приступает к этапу построения бизнеса на данных. 

Неотъемлемые составляющие этой ступени – BI-аналитика, масштабные хранилища данных, зрелые интеграциями ИТ-систем. А в будущем, года через три, data-driven культура трансформируется в AI-driven. Сейчас же этой планки достигли лишь отдельные крупные игроки рынка, которые уже сейчас целенаправленно выстраивают ИИ-инфраструктуру и стремятся сделать искусственный интеллект нативным инструментом для достижения бизнес-результатов.

Умная гиперперсонализация

Развитие ИИ дало мощный толчок к персонализации взаимодействия с покупателем в e-commerce. Персонализация на основе ИИ позволяет не только давать индивидуальные рекомендации, но и менять процесс покупки товара. Например, если какой-то товар недоступен для заказа, ИИ-алгоритм анализирует предпочтения покупателя и автоматически предлагает ему варианты замены.

Внедрение таких технологий может стать серьезным конкурентным преимуществом, но важно понимать, что успех применения технологий персонализации зависит не только от самого решения, но и от качества структурированных данных, которые станут основой для ИИ – и тут мы снова возвращаемся к data-driven культуре.

Уход с маркетплейсов и омниканальность

Уже сейчас видны предпосылки, что в 2026 году селлеры будут сокращать свое присутствие на маркетплейсах, переходя к омниканальному и гибридному форматам продаж. Главная причина – увеличение расходов: в 2025 маркетплейсы подняли процент комиссий для селлеров. Кроме того, препятствием становится и рост конкуренции – сейчас больше 70% продаж находятся в руках 1% всех селлеров.

Другая причина смены фокуса на собственные онлайн-магазины — проблемы с доступом к аудитории. На маркетплейсах нет возможности узнать свою ЦА, выделить ее сегменты, посчитать LTV клиента и удержать его. Стратегия продаж только через маркетплейсы не сочетается с фокусом на data-driven культуру и персонализацию пользовательского опыта. 

Но несмотря на постепенный отток селлеров из маркетплейсов в собственный e-commerce, маркетплейсы вряд ли ждет резкий спад – напротив, наиболее эффективной стратегией для онлайн-продаж станет омниканальная. Маркетплейсы будут использоваться скорее как «витрину» для генерации трафика и привлечения новой аудитории. А вот удержание клиентов и брендинг компании сосредоточат скорее в собственных интернет-магазинах.

---

Читайте также: Рост замедлился, регулирование выросло, поглощения активизировались: главные итоги 2025 года в e-commerce

---

Переход от B2B к B2B2C

Одним из ключевых трендов e-commerce в 2026 году станет стратегический сдвиг поставщиков и брендов от чистой B2B-модели в сторону гибридной или прямой модели B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer). Это означает не отказ от оптовых партнеров, а создание дополнительного, контролируемого канала, который позволяет бренду напрямую взаимодействовать с конечным потребителем, даже если основная масса товаров продолжает продаваться через те же маркетплейсы.

Драйверами этого перехода являются несколько факторов. Во-первых, стремление к контролю над данными и клиентским опытом: в модели B2B2C бренд получает бесценные сведения о поведении, предпочтениях и обратной связи клиентов. Согласно масштабному исследованию, примерно 65% B2B-компаний рассматривают прямой цифровой канал как важнейший для роста. 

Во-вторых, компаниям необходима защита маржинальности и бренда: как уже упоминалось выше, рост комиссий маркетплейсов и невозможность отследить клиентский путь вынуждают производителей искать альтернативы. 

В-третьих, модель B2B2C отвечает запросу на гибкость и персонализацию: современный потребитель ожидает подобранных индивидуально под него предложений, программ лояльности и возможности напрямую взаимодействовать с брендом. Наконец, некоторые бренды идут еще дальше, к D2С, полностью отказываясь от посредников, чтобы получить максимальный контроль над продажами.

Таким образом, 2026 год станет для e-commerce временем стратегической зрелости. Уход от разрозненных экспериментов к осознанному построению data-центричных и клиентоориентированных моделей (в том числе с помощью ИИ) определит новый этап конкуренции и развития. Главным активом на этом этапе станет контроль над данными, клиентским опытом и собственной экосистемой.

Виталий Чесноков, 
генеральный директор и управляющий партнер компании QSOFT.

Для NEW RETAIL