Продажи без продвижения: как бренд текстиля продаёт товары только через маркетплейсы

@Freepic
Оксана Кракан, менеджер направления «Текстиль» Мегамаркета вместе с коммерческим директором бренда текстиля 1satin Григором Асатряном разберёт конкретные шаги и инструменты, которые можно использовать селлеру.
 
Компания 1satin занимается производством и продажей постельного белья. Товары в этой нише пользуются сезонным спросом, зато уровень конкуренции тут ниже, чем среди другой продукции для дома. При этом объём этого рынка, включая постельное бельё, составляет более 600 млрд рублей.
 
Всё больше предпринимателей из этой области уходят из офлайн-ритейла и начинают работать на маркетплейсах. Это связано со значительным ростом онлайн-торговли в стране: за 2023 объём продаж увеличился на 28% по сравнению с 2022 годом и составил около 6,36 трлн руб.

У 1satin никогда не было офлайн-магазинов: для такого бизнеса слишком затратно снимать помещение, так как практически невозможно представить на физической витрине даже половину товаров всего ассортимента. Кроме того, арендная плата и коммунальные платежи тоже высоки. 

С самого начала основатель сделал акцент на маркетплейсах — шесть лет назад это было совсем не популярным решением. Тогда бренд вышел на Мегамаркет — и с тех пор продает бо́льшую долю своих товаров уже на трёх онлайн-площадках.

Специфика работы с постельным бельём

Важно, что на маркетплейсах постельное бельё входит в категорию «Текстиль для дома», поэтому особенности продукции во многом связаны с текстилем. Среди них можно выделить:

● Специфику товаров

Текстиль — это необычная ниша для бизнеса из-за большого промежутка между повторными покупками. Во многом это связано с долгим периодом использования товаров. Раз в неделю или месяц, например, подушка не нужна. Люди покупают подобные товары раз в полгода-год, часто на подарки.

● Сезонный спрос

Продавцы готовятся к высокому спросу в августе-марте, а в остальные месяцы находятся «в затишье», занимаясь в это время улучшением операционных дел или расширением линейки. По количеству проданной продукции из каждого раздела селлер может выделить наиболее популярный принт или предсказать следующий тренд. Постельное бельё — это не только бытовая вещь, но и элемент моды, поэтому производители и продавцы должны предугадывать тренды.

● Учёт тенденций в текстильной продукции

Они коррелируют с тем, что модно в дизайне интерьера и одежды. Например, сейчас наблюдается тренд на упрощение и минимализм, а также на «одиночек», когда элементы постельного белья продаются отдельно, а не комплекты — на них спрос увеличился на 15-17% в сравнении с прошлыми годами. Это связано с тем, что люди заинтересовались бельём-«конструктором»: они сами собирают некую композицию из нескольких цветов и фактур, а не покупают готовые дизайнерские решения.

Однако параллельно с минималистичными товарами продолжают продаваться и другие: например, постельное бельё с вензелями — хит продаж до сих пор. Раньше были популярны 3D-печать и эклектика — например, рисунок в виде золотых ваз на «тигровом» фоне, но сейчас это уже неактуально.

Продажи постельного белья на маркетплейсах

Производитель начинал продажи, не имея собственной торговой марки. Её у 1satin нет до сих пор, но это не мешает пользоваться не требующими бюджета возможностями маркетплейса: продвижением внутри товарной карточки и оформлением доставки «по клику». Другой рекламы, кроме как на маркетплейсах, нет: в соцсетях текстиль практически не продаётся, а браузерная реклама для компании не так эффективна, как продвижение внутри торговой площадки, а часто и дороже.

Выйти на маркетплейс было просто: заполнили форму регистрации продавца, загрузили основные документы, дождались их проверки, приняли оферту и настроили личный кабинет. После несложной регистрации продавцу стал доступен личный кабинет, в который загружаются карточки товаров. Там же можно настроить цены и логистику: с собственного склада (FBO) или склада площадки (FBS). 

В 1satin пробовали оба варианта доставки и в итоге перешли полностью на FBS. Доставка с собственного склада не подошла – это во многом связано с особенностями товара: большинство продаж приходится на несколько популярных позиций при общем ассортименте в несколько тысяч товаров. Поэтому использовать модель FBO стоит, когда у бренда есть определенная оборачиваемость. А в текстиле ситуация другая: там покупатели чаще всего сосредоточиваются на новинках и покупают именно их, остальные товары менее популярны и просто занимают место на складе.

Мегамаркет стал первым маркетплейсом, на котором были представлены товары 1satin. На площадку вышли в 2018 году, и заслужили репутацию надёжного селлера. Благодаря этому алгоритмы до сих пор активно рекомендуют продукцию 1satin покупателям.

«Репутация во многом зависит от качества товара. Мы всегда продавали натуральный текстиль (подушки, одеяла, постельное бельё) собственного производства, в то время как на рынке было много недорогих синтетических комплектов из Китая», — говорит Григор Асатрян.

@Freepic

Инструменты продвижения текстиля на маркетплейсах

Недавно 1satin освоила кешбэк и соинвестирование в него. Особенность этой стратегии продвижения в том, что кешбэк, который получают пользователи, наполовину компенсирует бренд, остальное — на Мегамаркете. Например, если бонусами возвращается 30% суммы покупки, то селлер отдаёт только 15% своих денег. Так что компания активно использует соинвестирование, чтобы диверсифицировать продажи.

Программы кешбэка спасают продажи в межсезонье, в период с апреля по август, когда происходит спад спроса на всех площадках и на каждой из них реализуется небольшое количество продукции. Система скидок и их соинвестирования помогает бренду предложить в период затишья товар по сниженной цене, тем самым повысить продажи тогда, когда они рискуют упасть до нуля, и увеличить спрос в непопулярный период.

Тем, у кого нет бюджета на маркетинг, имеет смысл выходить сразу на несколько маркетплейсов. Так можно воспользоваться плюсами разных внутренних инструментов продвижения. Расскажем про основные из них.

● Карточка товара в топе

Некоторые площадки предоставляют возможность бесплатного продвижения товара в топе поисковой выдачи. Это означает, что ваша карточка товара будет отображаться выше других в результатах поиска, что повышает её видимость и шансы на продажу.

● Лучший продавец

На многих маркетплейсах есть программа «Лучший продавец», которая награждает активных и успешных селлеров. Например, Мегамаркет сам выбирает лучшего продавца, сравнивая предложения конкурентов по четырём параметрам.

— Цена. Она не должна сильно отличаться от средней цены в карточке товара. Чем дешевле товар, тем больше шансов стать лучшим продавцом.

— Процент кешбэка. Чем он выше, тем лучше.

— Скорость доставки. Маркетплейс отдаёт предпочтение селлерам, товары которых приходят быстро, без задержек.

— Рейтинг продавца. Чтобы сохранять высокий рейтинг, важно вовремя подтверждать заказы, установить повышенный кешбэк и среднюю (или ниже среднего) цену на товары. Но это не гарантирует, что ваше предложение станет лучшим.

● Запуск внутренней рекламы

Внутренняя реклама на маркетплейсе позволяет бесплатно продвигать свои товары среди потенциальных покупателей, увеличивая их видимость на платформе. Площадка обычно предоставляет несколько вариантов — баннеры, промо-акции, специальные предложения.

● Раздел «Похожие товары»

Маркетплейсы поддерживают здоровую конкуренцию, поэтому дают селлерам возможность попасть в блок «Похожие товары». Причем у надёжного продавца с высоким рейтингом есть больше шансов попасть в эту подборку. Чтобы именно ваш товар отображался в блоке, важно правильно заполнить описание, указать соответствующие характеристики и выбрать нужные категории. Также можно использовать опцию «Рекомендуемые товары», чтобы активно продвигать свою продукцию в этом разделе.

● Динамическая цена

Это функция, которая автоматически сравнивает цену на ваш товар со стоимостью товара в других интернет-магазинах и устанавливает ту, которая привлечёт больше покупателей. Карточки товаров, в которых действует эта функция, отмечены значком «Выгодно» в каталоге.

Использование этих основных инструментов продвижения на нескольких маркетплейсах позволит вам получить максимальную выгоду и повысить шансы на успешные продажи, даже если у вас нет бюджета на маркетинг.

---

Читайте также: Как выстроить стратегию ценообразования на маркетплейсах, торгуя на нескольких площадках

---

Каким ещё компаниям стоит выбрать онлайн-формат работы?

● Брендам, на чью продукцию наблюдается переменчивый спрос

При открытии офлайн-магазинов придётся все время поддерживать ассортимент во всех точках, хотя продажи могут быть маленькие. Параллельно с этим нужно будет платить аренду, когда помещение в период низких продаж будет, по сути, простаивать. С открытием собственного интернет-магазина тоже могут возникнуть сложности: для его стабильной работы и поддержки понадобится большая собственная команда, а для брендов текстиля и товаров для дома с относительно небольшими оборотами это может быть затратно. Поэтому бренд решил зайти на маркетплейсы.

Онлайн-площадки предлагают гибкие условия по работе с ассортиментом. Выбор между моделями FBS и FBO зависит от специфики вашего товара и стремления соответствовать ожиданиям покупателей.

Трендовые коллекции, проверенные временем, хиты продаж и товары массового спроса требуют оперативной доставки. В этом случае FBO-модель будет надёжнее, так как клиентам важно получить продукцию быстро. Также селлер может подключить опцию «Доставки по клику», чтобы у клиентов была альтернатива ПВЗ.

Если ваш ассортимент — эксклюзивные изделия, модели с широкой размерной сеткой или товары с невысоким, но стабильным спросом, то FBS предоставит вам необходимую гибкость в управлении товарными запасами и ценообразованием. Благодаря этой схеме селлер может предложить покупателям более широкий выбор.

● Тем, кто испытывает логистические сложности

Бизнес по продаже текстиля имеет тенденцию к последовательному масштабированию: 1satin расширились с небольшой комнаты до трехэтажного дома. Но у компании никогда не было офлайн-точек продаж, так как продавцу удобно доставлять продукцию с производства до склада, а затем с помощью маркетплейса — до покупателя, который получит товар в короткие сроки или «по клику».

● Компаниям без бюджета на маркетинг

Вполне возможно пользоваться только инструментами маркетплейса — в том числе бесплатными или недорогими, — и активно продавать.

Большая часть выручки 1satin приходится именно на маркетплейсы. Сейчас основная задача компании — это организовать хорошее товародвижение от производства до конечного покупателя, используя онлайн-площадки и встроенные инструменты, которые показали свою эффективность.

Учитывая все особенности узкоспециализированной ниши, работать в ней можно даже с ограниченными каналами продаж и инструментами продвижения. Функциональности маркетплейсов для этого достаточно: они могут помочь с доставкой, обеспечить внутреннюю рекламу и составить план продвижения с выгодой для продавца и покупателя. Такой подход может быть удобным для многих товаров с выраженной сезонностью, сложной логистикой и отсутствием бюджета на маркетинг — их выручат собственные инструменты маркетплейсов.

Оксана Кракан, 
менеджер направления «Текстиль» Мегамаркета

Для NEW RETAIL