Показываем на простых примерах, как использовать Google Analytics, чтобы получить аналитические суперспособности.
Стандартная версия электронной торговли Google Analytics отслеживает товары и транзакции. Вы можете видеть, кто и в каком количестве приобретает те или иные товары. Но для многих ритейлеров этой информации недостаточно. Есть множество взаимодействий, которые приводят к оформлению заказа и совершению покупки или, наоборот, отказу.
Наша сегодняшняя задача – рассказать о расширенных возможностях GA на практике и простых примерах, чтобы дать вам маркетинговые преимущества.
Как подключить функцию «Расширенной электронной торговли»
Подключить дополнительный модуль «Электронной торговли» очень просто: в разделе «Настройки электронной торговли» нужно нажать на флажок под соответствующей опцией:
«Расширенная электронная торговля» открывает доступ к новым функциям GA. Однако простое нажатие на флажок не заполнит все отчеты данными. Для многих из них необходимо внедрить дополнительный код на сайт, поэтому убедитесь в своей технической подготовке.
А теперь подробнее об отчетах, которые помогут в принятии управленческих решений.
Поведение покупателей
«Поведение покупателей» визуализирует воронку продаж. Каждый из блоков вы можете анализировать отдельно. Так можно лучше понять действия пользователей:
Этот отчет поможет вам отслеживать незавершенные покупки, или брошенные корзины. Но помимо очевидных способов применения (отслеживания конверсий на разных этапах воронки оформления заказа), с помощью этого отчета можно изучать данные в разрезе разных параметров:
регионов и стран
разных браузеров и устройств
источников и каналов трафика
и т.д.
Пример: вам важно понять, почему пользователи планшетов выпадают из воронки чаще, чем юзеры смартфонов и ПК. Узнать, на каком этапе наибольший отток можно выбрав тип пользователя в разделе «Тип устройства»:
Например, вы видите, что добавлений в корзину с мобильного много, а конверсия в оформление заказа существенно отстает от конверсии на сайте – возможно, пора поработать над удобством оформления заказа в мобильной версии.
Важнейшее преимущество «Расширенной электронной торговли» – возможность сегментации. Вы можете просматривать коммерческую цепочку конкретного сегмента, что значительно упрощает решение некоторых бизнес-вопросов. Используйте опцию «Добавить сегмент» в верхней части экрана:
Полученные инсайты можно использовать не только на сайте, но и для создания email-кампаний. Грамотная сегментация может существенно поднять эффективность рассылки.
В платформе email-маркетинга Retail Rocket сегменты для email-кампании можно создавать на основе интересов пользователя. Рассылка интернет-магазина Maxidom, учитывающая интерес пользователя, принесла на 18% больше выручки, чем стандартная.
Поведение при оформлении покупки
«Поведение при оформлении покупки» визуализирует весь процесс совершения заказа. Вы можете увидеть, как покупатели переходят от одного шага к другому и понять причины «брошенных корзин»:
Функционально этот отчет похож на «Поведение покупателей», поэтому подробно останавливаться на нем мы не будем. Здесь также можно создать выборку по типу пользователя и увидеть действия пользователей.
Интеграция с AdWords
Интеграция с системой AdWords в GA дает огромный простор для экспериментов с рекламными кампаниями. Вы получите информацию об эффективности ключевых слов, увидите более точную статистику по количеству показов, кликов, стоимости и конверсии, а также сможете более точно таргетировать аудиторию.
Оптимизируя рекламные кампании AdWords, можно легко поднять ROI:
Возвращайте пользователей с помощью контекстных объявлений
Привлекайте аудиторию с помощью точечного таргета
Следите за ключевыми словами. Возможно, сайт может легко выйти в топ Google по запросам, на которые вы даже не рассчитывали
После каждой рекламной кампании GA автоматически рассчитает маржинальность.
Отчет по эффективности товаров
Стандартная «Электронная торговля» определяет популярность товара по просмотрам и суммарной выручке. Но что делать, когда у такой позиции низкий уровень конверсии в покупке?
Сравнивайте позиции по просмотрам, общей выручке, количеству покупок, добавлений и удалений из корзины. Также можно анализировать эффективность брендов по количеству взаимодействий и продаж.
Разделите товары по категориям:
Товары, набирающие больше всего просмотров, но с низким добавлением в корзину
Товары, которые чаще всего добавляются в корзину
Товары, имеющие самый высокий drop-off
Так вы поймете, как действовать с каждой группой товаров. Например, выставить на главной странице вторую категорию, а на первую дать скидку.
Что такое списки товаров? У любого интернет-магазина есть как минимум один такой список – каталог товаров. Многие сайты используют рекомендательные блоки и тематические подборки. Их основная задача побудить желание совершить покупку дополнительного товара, тем самым увеличив сумму чека.
Например, на главной странице интернет-магазина Poryadok.ru представлены два списка товаров: блок персональных рекомендаций и хиты продаж магазина.
«Расширенная электронная торговля» позволяет отслеживать эффективность таких списков. Вы можете узнать, какой из них дает наилучший результат и увидеть самые кликабельные позиции.
Используйте этот отчет, чтобы ответить на такие вопросы, как:
Есть ли списки, у которых много просмотров, но мало кликов?
Какие списки приносят наибольшую прибыль?
Какие списки самые низкодоходные?
Какие из списков абсолютно неэффективны?
После этого можно детально анализировать каждый список, просто щелкнув на него:
Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать списки товаров. Возможно, стоит поменять местами некоторые позиции или вовсе изменить подход к формированию подборок.
Ответьте на эти вопросы, чтобы понять это:
Насколько эффективен один продукт по сравнению с другим?
Что произойдет, если поменять несколько товаров местами?
Видны ли в этих данных некоторые недостатки архитектуры сайта?
Внутренняя кампания и купон заказа
Эти два отчета приживутся в «закладках» каждого маркетолога. Они отслеживают эффективность внутренних промо-кампаний и скидочных купонов.
Внутренняя кампания
В стандартной «Электронной торговле» необходимо создать индивидуальное событие под каждый баннер. Использование UTM-меток может нарушать атрибуцию, поэтому лучше использовать отчет по внутреннему промо в «Расширенной электронной торговле». Так вы сможете понять, у какого баннера выше кликабельность и как его размещение влияет на CTR:
Используя этот и предыдущие отчеты можно провести более успешное промо:
Отчет по эффективности товаров поможет понять, какую позицию лучше разместить на баннере
Обратите внимание на цвет, шрифт, текст и расположение товара наиболее кликабельных баннеров: возможно, вы найдете полезные закономерности
Измените дизайн баннеров с низким CTR
Купон заказа
Отчет, который показывает вам эффективность купонов. Вы увидите, какие купоны используются чаще всего, дают самую большую выручку и как они влияют на ROI:
Это очень мощный инструмент при разработке скидочной политики магазина. Зная, какие купоны чаще всего используют покупатели, вы можете корректировать предложения и частоту их раздачи.
Заключение
Используя расширенные отчеты, вы сможете оптимизировать сайт, сделать его удобным и привлекательным для пользователей. Используйте AdWords для таргета, чтобы увеличить конверсию, разрабатывайте более точные маркетинговые кампании и скидочную политику. Инструменты GA упростят вашу работу и увеличат прибыль.
Екатерина Иванова, менеджер по маркетингу Retail Rocket