От хорошего мерчандайзера с пустыми руками не уходят

Время чтения: 6 мин 15 сек.

Мерчандайзинг – маркетинг товара и окружения. Поможет разобраться с сомнениями, предложит альтернативы, заставит наполнить корзину вещами. Поделит площадь на зоны, косметически расположит выкладки, вкрадчиво разместит реализуемое. Намекнёт рассмотреть дизайн и включит приятную музыку.

Редко уделяем время, чтобы разобраться, является ли изделие лучшим. Большинство мыслей о покупке принимаем непосредственно перед полкой или под давление влияющих факторов. Выбор осуществляем мгновенно, без анализа доступных вариантов, сверки ценников, просмотра списка ингредиентов.

Решения принимаются в два этапа: сначала исключаем большинство альтернатив, затем сравниваем, что осталось. Мозг легко обмануть: заполните полку товаром, чтобы создать впечатление дешевизны. Уберите несколько упаковок – сымитируете дефицит, и спрос поползёт вверх.

Покупатели. Ценят новизну, комфорт, безопасность, хотят гордиться вещами, привязываются к брендам. Изучив каждого – понимаем текущие и будущие нужды, запросы и особенности, прогнозируем тренды. Лучший способ привлечь и удержать аудиторию – сделать посетителей лояльными.

Планировка. Сперва угодить клиентам, затем повысить эффективность для продавцов. Люди предпочитают двигаться против часовой стрелки, сосредоточиваясь вдоль внешних стен. Выбирающие по залу приобретают больше изучающих ассортимент в конкретных частях – заставьте потребителей обойти всё.

Витрина. Должна втянуть посетителя в магазин. Оформляется с помощью манекенов, одетых в новые или сезонные коллекции. Задача – удивлять, быть яркой, выделяться среди прочих. Дополняется декоративными элементами – за стеклом создаётся трогательная, чарующая или динамичная мини-история.

Манекены. Лучше если будут без глаз. Помогают оценить внешний вид, крой, посадку, отделку, степень модности, комбинацию изделий. Человекообразные куклы считаются классическими: воспринимаются как образ, с которым идентифицирует себя потребитель – важно попасть в ожидания клиента.

Вход. Может быть несколько, все ведут к центральному проходу. У каждого размещается манекен или выкладка с изделиями новой коллекции. Указав расположение отделов, направления движения от входа – сможем объяснить 70% вариантов потоков покупателей. Основные пути разделяют зальную территорию.

Зоны. Активные – правая сторона стен и прикассовая область. Пассивные – неосвещённые углы и узкие проходы. Площадь отдела эффективна, когда доля сбыта или прибыли продукта соотносятся с выделенным местом: отдаём ходовому товару целую полку, второстепенному отводим скромную часть.

Торговое оборудование. Пристенное – по периметру магазина, островное – внутри зала. Количество полок не больше шести: нижняя расположена у пола, верхняя – на уровне глаз. Мобильное оснащение позволяет переставлять и перемещать объекты. Для аксессуаров используются специальные дисплеи.

Дизайн интерьера. Цвета влияют на восприятие, стиль показывает имидж марки. Приятная атмосфера создаёт уют и удобство, ассортимент воспринимается лучше, побуждает выбирать из дорогих категорий и совершать больше покупок, особенно сочетаясь с функциональностью.



Дизайн освещения. Хороший мерчандайзер выделит плюсы и затенит минусы, поднимет настроение, подчеркнёт старательные выкладки или привлечёт к непродающимся вещам. Тёплые тона и мягкие оттенки приятно расслабляют. Высокая яркость дешевит изделия – дорогие моллы приглушают свет.

Товары. Фундамент торговли. Основные – цель покупателя, дополняющие – создают альтернативы, универсальные – сбываются всегда и везде. Убирайте плохо реализующееся и не переживайте за потери. Сокращение воспринимайте как расширение: меньше выбор – больше замечают.

Выкладки. Базис продаж: грамотные увеличат прибыль до 50%. Представляйте сбываемое с разных сторон, группируйте по видам, цветам, моделям, размерам, коллекциям. Учитывайте планировку зала, место размещения и площадь, расположение полок, рекламные материалы.

Цены. Низкая стоимость основных изделий не наращивает выручку, временное введение распродажи повышает спрос. Скидки на дополняющие и нишевые категории увеличивают количество купленных единиц. Стенды с дисконтами хорошо работают в прикассовой зоне: эффект пропорционален размеру магазина.

POSM. Материалы, способствующие продвижению бренда или ассортимента в местах реализации: вывески, щиты, штендеры, наружное оформление, листовки, ценники, баннеры, постеры, афишетки, световые панели, дегустационные стойки, шелфтокеры, видеоэкраны и брошюры с информацией о торгуемом.

Запахи. Приятные – концентрируют внимание, становятся «якорем». Влияют на степень удовольствия и поднимают средний чек. Обонятельная память длительнее и прочнее сенсорных коллег, но не поддаётся классификации и освежается труднее, чем зрительные образы.

Звуки. Спокойные и низкочастотные – помогают сосредоточиться. Оптимальная частота – 400 Гц: положительно воспринимается покупателями, независимо от демографических характеристик. Быстрая и громкая музыка мотивирует торопиться и действовать. Медленная и тихая – признак дорогого бутика.

Персонал. В престижном магазине отсутствует реклама, штату доверяют, выше оценивают выкладки и больше берут. Менеджер зала знает продукт, альтернативы, сочетания. Встретит, покажет, подскажет, к кассе проводит, примет оплату, красиво уложит – станете лояльным клиентом.

Стандарты. Разрабатываются не более чем на пятилетку. Сменяются в ходе полного или частичного ребрендинга. Мерчандайзинг-бук наглядно представляет состав, характеристики, варианты комплектов каждой капсулы любой коллекции. Планограмма демонстрирует содержание и размещение на полках.

Недавно подслушал разговор дам в транспорте:
– А я порчу снимаю.
– Гадалкой работаешь?
– Нет. В супермаркете дату у просроченных товаров перебиваю.

Олег Брагинский,
Основатель «Школы траблшутеров»

---

Читайте также:
Тест на беременность на полке с солёными огурцами: главные принципы успешного мерчандайзинга
Игра с обонянием: как аромамаркетинг увеличит ваши продажи
Сага о клиентоориентированности

---