Психология потребления: 7 внутренних механизмов, которые заставляют нас тратить деньги

В начале апреля я приняла решение сесть на «покупательскую диету» – так, я целый месяц не покупала ничего из одежды. Хотя это и может показаться пустяком кому-то из вас, для шопоголиков вроде меня – это сигнал тревоги. Я не только сэкономила кучу денег, но и смогла увидеть, как часто я делала покупки не из желания что-то приобрести, а просто реагируя на внешние «раздражители». Плохой день на работе? Обеспокоена тем, что сделка под угрозой? Скучно? Во всех этих случаях мне был просто необходим срочный шопинг!

Шопинг может сидеть глубоко в психологии человека, и вы, возможно, обладаете механизмами шопинга, которые заставляют вас тянуться к кредитной карте задолго до того, как войти в магазин. Давайте разберемся: если вы психологический транжира, вы знаете, что вы купите что-то, еще до того, как войти в магазин. 

Через месяц без шопинга свободного места в шкафу стало больше, а я стала лучше понимать свои собственные механизмы шопинга. Зная, что побуждает меня тратить, я смогу бороться со скукой другими способами, не связанными с походом в обувной магазин. Ознакомьтесь с самыми основными психологическими механизмами, побуждающими к шопингу, и узнайте, не совпадает ли какой-либо из пунктов с вашим личным стилем покупок.

Говорят, что у бегунов после пробежки возникает эйфория – я определенно не бегун, так что я никогда не испытывала подобного. Это связано с выделением допамина, которое происходит после завершения вашей пробежки. А для тех, кто любит покупать, точно такая же эйфория может возникнуть благодаря самому факту покупки.

Обратите внимание на статистику: Согласно данным, собранным Harris Interactive, 31% женщин говорят, что покупают специально для того, чтобы повысить себе настроение, а 53% людей покупали что-то в качестве способа отметить какое-то важное событие. Всем давно понятно, что шопинг связан с хорошими эмоциями – но это стоит денег.

Решение: Если вы замечаете, что манипуляции с вашей кредиткой дают вам позитивные эмоции, задумайтесь  над тем, чтобы поучаствовать в других видах деятельности, приносящих вам идентичные эмоции. Совсем не нужно становиться бегуном, чтобы испытать эйфорию бегуна – можно получить порцию эндорфинов через другие виды спорта, например, йогу или кикбоксинг. 

Единственное, что я делаю, когда мне резко захотелось в магазин, – это захожу в аптеку за какой-нибудь мелочью. Такой подход помогает удовлетворить потребность в покупке и приносит мне такое же удовольствие, как, если бы я купил что-то крупное. 

Существует причина того, почему Черная Пятница является самым массовым днем для покупок в году, – и это, определенно, не из-за того, что людям нравится просыпаться рано утром, чтобы избежать толпы. Черная Пятница играет на вашей соревновательной человеческой натуре. Когда надвигается большая распродажа или же распродажа с ограниченным количеством товара, ваш мозг говорит вам, что нужно быть там, и вы непременно должны победить. 

Решение: Шопинг это не игра, и в нем нет победителей и проигравших. Магазины знают, что информация об ограниченном количестве привлекает людей в магазин, так что подумайте о том, идете ли вы за товаром, потому что он вам реально нужен или потому что вы хотите «победить в шопинге». Давайте будем честны – главные победители это те, кто покупают только то, что им нужно, и сохраняют содержимое своих кошельков.

Во время распродаж наш мозг «выкидывает» очень забавные фокусы: так, когда вы видите надпись «Экономьте 50%!», то начинаете концентрироваться на экономии, а не на тратах. Вы подходите к кассе со своими покупками, и продавец говорит: «Сегодня Вы сэкономили $43.78!» Возможно, вы даже использовали купоны или дополнительные скидки, чтобы увеличить сэкономленную сумму.

Вы хорошо себя чувствуете, будучи умным покупателем, правильно? К сожалению, ваш мозг поддался одному из старейших книжных трюков, когда магазин акцентирует внимание на том, что вы экономите, а не на том, что вы тратите. А ведь если бы вы не «повелись» на призыв «сэкономить», вы бы не потратили ни рубля!

Решение: Давайте проясним одну вещь: Вы никогда не экономите, когда тратите. Конечно, акции, распродажи и купоны могут уменьшить итоговую сумму, но вы по-прежнему тратите деньги на товары, которые хотите приобрести. Не попадите в ловушку затрат лишь из-за того, что вы хотите сэкономить определенную сумму. Лучший способ экономии – это сберегательный счет в банке, но не чек из магазина.

Только во время воздержания от шопинга я поняла, как часто он действует как замена самых разных эмоций. Счастливый, печальный, недовольный, уставший сумасшедший – все это достигает пика именно во время шопинга. Покупка вещей приносит позитив, который может противостоять ряду негативных эмоций. По данным Harris Interactive, каждый четвертый покупатель совершает покупки именно с целью «излечиться» от тоски и печали.

Решение: Честно говоря, посещать супермаркет в плохом настроении, возможно, не самый тяжелый случай, однако это по-прежнему отражается на вашем бюджете и не позволяет вам полностью совладать со своими эмоциями. Вы зависите от допамина, который помогает вам почувствовать себя лучше, покупая, но это приносит лишь краткосрочный эффект. Найдите иной способ для повышения жизненного тонуса, чем поход в супермаркет, – почитайте журнал, поговорите с другом, заведите блог или даже зайдите на прием к настоящему терапевту. Такие меры могут быть куда более полезными для настроения и психологического комфорта, чем маниакальный шопинг.

В распоряжении ритейлеров существует масса уловок, направленных на то, чтобы заставить вас тратить. Вас всегда учили, что самое лучшее – это получить максимальную пользу за свои деньги, так что вы, возможно, более предрасположены исключительно к распродажам или большим скидкам. Но давайте рассмотрим опыт мегаритейлера JCPenney. В 2012 году генеральный директор Рон Джонсон решил попробовать что-то новое: он обновил имидж магазина, положив конец тому, что он назвал «фейковым ценообразованием», говоря о психологическом приеме с ценами, заканчивающимися на $0.99, распродажами и скидками, сделанными на товары, чья стоимость изначально завышена.

В теории звучало прекрасно. На практике же покупатели не чувствовали, что получают пользу от своих покупок. Продажи резко упали, а через месяц вернулись на прежний уровень благодаря распродажам. В 2013 году Джонсон потерял свою работу, а JCPenney полностью вернулись к своей старой системе ценообразования.

Решение:  Для борьбы со скидочной лихорадкой я использую один прием – делаю мысленно шаг назад и спрашиваю себя: «Я бы купила это, если бы не было распродажи?» Если мой ответ «нет», то я разворачиваюсь и прохожу мимо.

Шопинг от скуки – вот одна из главных психологических ловушек, которые я попадаю чаще всего. Во время моей «покупательской диеты» мои родственники забрали моих детей и остальных членов семьи к себе на выходные, а я провела пару дней в прекрасном одиночестве. Я наслаждалась тишиной и…скучала. И чего мне хотелось больше всего? Правильно, пойти на шопинг!

Решение: Благодаря воздержанию от шопинга, в качестве альтернативы я попробовала что-то новое, посмотрев свой список видеозаписей. Я потратила свое время на просмотр телешоу и нескольких фильмов. Это было бесплатно и, как ни удивительно, также приятно, как и шопинг.

Онлайн-ритейлеры искусно используют наше чувство паники, когда некая «грандиозная» скидка действует в течение ограниченного времени, и нам кажется, что мы упускаем что-то важное. И когда нам удается приобрести вещь по купону или с приличным дисконтом, мы успокаиваемся. Ведь повезло! Я – счастливчик!  Но покупка на распродажах зачастую сводят к нулю смысл трат – особенно, когда в корзине оказываются вещи, о которых вы даже не думали до их появления на распродаже.

Решение: Я, как завсегдатай распродаж, могу сказать, что самое лучшее, что я когда-либо делала, – это отписка от ежедневных рассылок. Видя каждый день сообщения, я начинала гулять по сети, что, обычно, заканчивалось покупкой. Теперь я могу зайти на сайт, когда захочу, а не пользуюсь информацией  из рассылки, поступающей ко мне каждый день. 

Мы сами виноваты в психологических тратах. Проблема в том, что это известно ритейлерам, и они находят способы, чтобы играть с нашим разумом и заставить нас тратить. Если вы знаете, что заставляет вас покупать, вы можете создать некую систему «предохранителей», чтобы обуздать такие затраты и заменить их чем-то более полезным - и более приятным для вашего кошелька.