Капсула успеха: секретные приемы мерчендайзера

На днях завершилась Неделя моды в Москве. В рамках деловой программы, организованной Fashion Consulting Group, для профессионалов индустрии были прочитаны лекции, одна из которых посвящалась особенностям создания пространства шоу-рума одежды. В качестве спикера выступила Анна Баландина, совладелец агентства по визуальному мерчандайзингу FCG Creative Lab.

Существует визуальный мерчендайзинговый закон, который называется «Закон рейтингового восприятия». Суть его заключается в том, что человек способен воспринимать визуальную информацию только в том случае, если она сгруппирована. Это касается всего, и в том числе презентаций коллекций одежды. Именно поэтому все крупные бренды презентуют продукт капсульно. Группы товаров нужно демонстрировать таким образом, чтобы покупатель четко считывал, что это за капсула, какой стиль, какая тема, как можно носить один продукт с другим. Если вы презентуете большую коллекцию, не сгруппировав ее на небольшие капсулы, то покупателю будет сложно воспринять информацию. 

Существует два вида презентации:

• цветовая капсула, когда в основе вашей маленькой коллекции лежит цвет и цветовые сочетания;
• трендовая капсула или мини-коллекция, когда в основе лежит тренд. 

Презентация этих капсул различна. Если в основе лежит цвет, то такая коллекция хорошо презентуется в боковой развеске. Вам достаточно сделать один фронтальный лук, а дальше эту капсулу презентовать в боковой развес. Цветовая капсула хорошо смотрится, если выдержана золотая формула цвета – это когда коллекция состоит из одного основного цвета, двух акцентов и одного принта или, когда у вас два основных цвета, один акцентный оттенок и один принт. Цветовые капсулы, как правило, выбирают бренды, которые создают носибельные коллекции. 

В трендовой мини-коллекции как раз нет ограничения по принтам, потому что суть коллекции – это тенденция. Если, допустим, тренд «романтика» и у вас все платья в цветочек, то продать такую капсулу будет сложно. В любом случае нужно будет разбавить принты однотонными моделями. Но, тем не менее, основа презентации трендовой коллекции - это презентация продукта. В данном случае хорошо работает фронтальная презентация. В качестве примера данного типа раскладки можно привести шопинг-пространства Zara. 

В мерчендайзинге есть золотые уровни, на которых продукт продается лучше всего. Один из них - уровень взгляда покупателя. Обычно для женщин со средним ростом 170 см данный уровень составляет 140 см. Второй уровень называется верхний или декоративный – это все, что находится выше уровня глаз. Он уже не продает, однако хорошо виден со всех точек торгового пространства и создает нужную атмосферу. В соответствии с этими правилами можно выгодно представить коллекцию в маленьком пространстве, например, на ярмарке молодых дизайнеров. Как выделится среди остальных? Именно верхний уровень поможет в этом, нужна только ваша фантазия. Необязательно вешать на этот уровень одежду, можно взять, например, какую-то инсталляцию из пластика в качестве декора. 

Важно прорабатывать детали презентации. Если у вас есть место для аксессуаров, то обязательно старайтесь сделать из них группы комплементарных продуктов. Если вы создаете одежду, но не работаете с аксессуарами, в таком случае можно объединиться с другим брендом и продемонстрировать покупателю цельный образ. Нельзя забывать и о том, в каком сегменте вы работаете. Если вы масс-маркет, то можно презентовать продукт на небольшом пространстве и не беспокоится о количестве вещей на рейле. Для других, более дорогих сегментов, нужно делать презентацию более разряженной. Это придает элитарности.  

Желательно создавать светлые презентации во входной группе. Даже если у вас темная классическая коллекция, во входной группе нужно презентовать более яркие модели из этой коллекции. Исключение составляют бренды с четкой целевой направленностью, например, All Saints. Нельзя забывать и об освещении. Свет оказывает большое эмоциональное воздействие на покупателя, поэтому продукты должны быть хорошо освещены. 

Существуют 3 типа освещения по оттенку цвета: это холодноватые, нейтральные и теплые. Холодный оттенок в принципе недопустим, потому что деформирует цвет модели, делает любой цвет более холодным, и, соответственно, изменяет цвет кожи покупателя. Соответственно, нейтральный цвет используется в больших помещениях. Еще часто применяют дополнительную теплую подсветку. Как правило, это делается с целью подчеркнуть какой-то элитарный продукт. Важно правильно выставить свет. Он должен быть направлен по касательной. 

В презентации коллекции важна эмоциональная составляющая. Это комфортная атмосфера, тематический декор, детали, угощения. О коллекции нужно рассказать историю, чтобы покупатель захотел стать ее частью. Если вы говорите в своей коллекции о романтике, то украсьте шоу-рум цветами, свечами и декоративными птицами. Если ваши модели пестрят цветами и принтами, поставьте в зале сумасшедшую инсталляцию, отражающую ваш внутренний мир. Хороший шоу-рум должен запоминаться и рассказывать историю с порога. Особенно это важно для тех, кто продает коллекции в небольших пространствах, корнерах или на выставках. Хорошая история – продает.