Почему одни розничные бренды живут, а другие лишь существуют

Современным покупателям этого не понять, а инвесторам стоит всерьез задуматься о том, какие бренды добиваются реального успеха и эффективности в традиционном офлайне и в сети. Предлагаю обратить внимание на торговые центры, анализ работы которых и вдохновил меня на небольшое «расследование». Главный тезис звучит так: «Успеха добьются лишь те ритейлеры, которые сумеют воплотить в жизнь понятие “персонализации”».

В современном торговом центре прекрасно сосуществуют компании, которые отказываются от любых инноваций, полностью полагаясь на проверенную временем формулу успеха, и бренды, которые нацелены на новое поколение потребителей, желающих выглядеть интересно. Представлю краткий обзор ритейлеров, которые так или иначе применяют персонализированный подход к продвижению своих товаров. При этом только четверть из них делают это успешно.

Самым рентабельным и эффективным универмагом и известным адептом персонализированной стратегии является Nordstrom. Совсем недавно сиэтлская компания запустила потрясающий партнерский проект с Shoes of Prey по продаже женской обуви в четырех своих магазинах-студиях в США. Nordstrom обещает доставить покупателям индивидуальную пару обуви выбранной модели из понравившегося материала в течение четырех-шести недель после заказа.

Подобный подход при правильной реализации показывает высокие результаты в обувном секторе. Лидером по спортивной обуви в этом отношении по-прежнему является Nike. У потребителей возможность создавать свои собственные сникерсы на корпоративном сайте NIKEiD появилась еще в 1999 году. На сегодняшний день во всем мире успешно работают студии для заказа и создания спортивной обуви в режиме офлайн. И в скором времени инвесторам стоит ожидать очередных инноваций в этой сфере.

На косметологическом поприще темп задает ULTA Salon Cosmetics & Fragrance. Компания изменила индустрию красоты и процесс покупки косметических товаров до неузнаваемости. Самыми популярными видео на YouTube являются руководства по нанесению макияжа, созданию причесок и уходу за кожей, что явно свидетельствует о меняющихся моделях поведения и интересах потребителей.

Клиенты больше не хотят сидеть за стойкой косметологического кабинета в универмаге и слушать советы о том, какие цвета и товары им лучше купить. Вместо этого они предпочитают пробовать разные бренды и формировать собственное мнение о них. ULTA мастерски воплотила в жизнь концепцию «дисплея самообслуживания», ставшего важной частью их комплексного косметического бутика. Другие универмаги мгновенно обратили внимание на успешное решение ULTA и тут же занялись обновлением собственных отделов продажи косметики.

Но многие бренды считают, что персонализация не панацея, и спокойно отмахиваются от этой популярной стратегии.

Родительская компания Banana Republic и Old Navy – Gap – долгие годы оттачивала умения, которые перестали быть актуальными для современного потребителя. Возможно, именно персонализированное предложение наряду с другими модными решениями поможет этому ритейлеру вернуть былые краски своим магазинам.

Еще один аутсайдер из мира моды – это Abercrombie & Fitch. Компания долгие годы делала ставку на свой логотип и узнаваемый стиль, и продажи росли. Но современная подростковая аудитория отвернулась от этого бренда, променяв все его блага на модные предложения American Eagle Outfitters или PacSun. Эти ритейлеры предлагают стильные модели исходя из трендов сезона, а в случае с PacSun – линейки одежды от знаменитых дизайнеров и различных брендов со всего мира.

Те компании, которые отказываются внедрять инновации и менять собственную бизнес-модель в соответствии с переменами в мире моды, рискуют потерять актуальность и в конечном счете оказаться в числе неудачников.