Большие перспективы и большие проблемы рынка одежды plus-size

Что нужно знать брендам и ритейлерам, чтобы быть конкурентоспособными и заработать на бодипозитиве?

Существует спрос на одежду размера plus-size (и он не удовлетворен)

Анализируя поисковые запросы на популярной в США платформе Pinterest, видно, что интерес к одежде plus-size заметно вырос не только в стандартной категории «летние наряды». В топе пользовательского интереса купальники больших размеров. В Великобритании наблюдается рост запросов на «наряды на фестиваль», «рабочая одежда», в топе и общий термин «женская мода для полных».

Эта информация свидетельствует о стремлении людей, чей размер выходит за пределы стандартной линейки, найти вдохновение в одежде в период после пандемии: покупатели всех размеров и форм хотят наполнить гардеробы для жаркого лета. Ритейлеры, которые пренебрегают удовлетворением этой покупательской группы, упускают отличную возможность, причем возможность на долгую перспективу. 

Кстати, многие fashion ритейлеры расширяют коллекции в собственных торговых марках именно в размерах plus-size. Так, в США рост составил 2% в США, а в Великобритании аж на треть (32%). 


 
По мере того, как разнообразие фигур становится неотъемлемой частью моды, все больше розничных магазинов с ассортиментом стандартных размеров принимают бренды, ориентированные на людей с размерами выше среднего. Недавно Selkie стал первым брендом, который представил на Revolve одежду до 2XL (примерно 16 размер), и планирует представить модели до 5XL.

В интервью Refinery29 Александра Вальдман, соучредитель и креативный директор Universal Standard, предлагающей одежду от 00 до 40 размера, высказала несколько парадоксальную идею: «единственный правильный способ сделать plus-size - это не делать plus-size». 

Смысл идеи заключается в том, чтобы включить «большую» одежду в стандартную размерную сетку. В таком случае покупатели с «богатой природой» не будут чувствовать себя отверженными. Для примера стоит вспомнить марку Mango, которая как раз растворила суббренд Violeta (до 54/XXL) в своей основной линии. Да, на сайте марки есть специальный раздел для Violeta, однако «плюсом» в компании эту одежду не называют. 

Разнообразие размеров в рамках plus-size

Наряду с увеличением количества товаров plus-size, увеличилось и количество моделей, доступных в размерах US 20 и выше, причем на 133% выросло количество вариантов до 26 размера по сравнению с 2019 годом. Тем не менее, это часто рассматривается как точка отсечения в отрасли в отношении размеров. 

В то же время реклама пока ограничивается более стройными моделями, находящимися на минимальной стороне диапазона plus-size, что указывает на возможность удовлетворить недостаток репрезентативности и вовлечения более полных людей, существующих за пределами этих параметров и пока все же находящихся на обочине моды.


 
Интересной иллюстрацией перспективности рынка plus-size является выход на IPO маркетплейса Torrid, специализирующегося на одежде для крупных людей. Ассортимент площадки составляет одежда от 10 до 30 размера. 

После первичного размещения акций по цене $21 за акцию, акции Torrid взлетели на 15%. В течение долгого времени мода придерживалась основного набора размеров, а любые изделия, выходящие за рамки этого диапазона, считались «особенными». Маркетплейс первым в США сделал упор на большие размеры и выиграл. Более 3.2 миллионов постоянных пользователей и 974 миллиона долларов продаж в 2020 году.


 

Где с plus-size всё плохо?

Несмотря новые модные тренды, бодипозитив, соответствующие активности в социальных сетях и рекламу, рынок роскоши все еще остается самым невосприимчивым к внедрению больших размеров. Согласно отчету The Fashion Spot, инклюзивность размеров на подиуме осенью 2021 года резко упала: только 19 моделей размера «плюс» приняли участие в кастинге по сравнению с 34 моделями в прошлом сезоне. 

Нежелание рынка развиваться, когда молодое поколение так искренне относится к инклюзивности, может привести к тому, что он лишится будущей прибыли и потребителей ради поддержания искаженных и критически устаревших стандартов.


 

Plus-size по-прежнему в цене

Несмотря на рост интереса брендов к одежде больших размеров, пока такие товары составляют лишь 15% от общего количества одежды в США и Великобритании, и это вопреки тому, что 67% американских женщин носят размер 16 и выше, а средняя британская женщина имеет размер 16. Покупательницы plus-size получают двойной удар, – недостаточный выбор и более высокий ценник. 

Почти во всех случаях товары plus имеют более высокую цену, что доказывает существование того, что в просторечии называют «налогом на лишний вес» (fat tax). Япония известна широким применением этого налога, а в России обсуждение возможности внедрения финансового рычага по борьбе с лишним весом остановилось в 2019 году. Безусловно, пошив большой одежды сопряжен со значительными материальными затратами, и компании имеют резонные основания для своей нерешительности в деле наполнения ассортимента соответствующими размерами. 

Анализ текущих средних цен на основные товары масс-маркета в совокупности показывает, что цены на товары plus-size в США на 10% выше, чем на товары прямого размера, причем наибольшее расхождение наблюдается в верхней одежде. В Великобритании цены более выровнены, где средняя общая стоимость изделий plus-size на 7% выше традиционных.


 

Fashion радар: перспективные категории plus-size

● Нижнее белье

Важным событием сегмента нижнего белья стал долгожданный ребрендинг Victoria's Secret, который, наконец, решился заменить своих худосочных «ангелов» более разнообразным и инклюзивным «Коллективом Victoria's Secret». Это означает не только новый рассвет для самого бренда, за которым должны последовать продукты более инклюзивного размера. Временный уход культовой марки в «серую зону» уже открыл выход на рынок для гиперуспешных брендов нижнего белья с инклюзивной эстетикой, таких как Parade и Savage x Fenty.

Нельзя не сказать и о премьерной коллекции Agent Provocateur, который впервые выпустил белье для нестандартных фигур. Еще совсем недавно марка так же, как и Secret ориентировалась на модельную клиентуру, но вовремя прочувствовала новые веяния и выпустила белье для крупных девушек.


 
● Купальники

Как и нижнее белье, купальники также переживают период осмысления. Так, бренды J.Crew и Andie оценили новую возможность по расширению ассортимента и выпустили купальники с высокими плавками и длинным лифом. 

Яркая и эпатажная звезда американского рэпа – Megan Thee Stallion – барышня с размерами далекими от стандартных заключила контракт с Fashion Nova. И по мнению покупателей, это «самые сексуальные купальники для женщин с формами».

---

Читайте также: Новейшая история рынка белья в 5 актуальных трендах

---

И, конечно, платформа ASOS, которая постоянно расширяет ассортимент раздела Plus-size, при этом выбирая максимально «честных» моделей для демонстрации одежды, в том числе, и купальников.

 
 
Российские интернет-магазины пока не настроены расширять линейки для женщин и мужчин крупных размеров. Маркетплейсы, такие как Wildberries, OZON, Lamoda пробуют идти в этом направлении и предлагать более-менее серьезный выбор. Однако моделей, демонстрирующих товары, едва ли можно назвать plus-size. Сказывается опасение поставщиков вызвать нежелательную реакцию.

Парадокс заключается в том, что, вызвав «нежелательный» негатив у посетителей площадок, не являющихся покупателями такого товара, марки выделятся на фоне конкурентов в коммуникации с целевой аудиторией. Большие люди ценят честность и готовы за нее платить.

Читайте также:
Роскачество призывает снять женское бельё известных брендов с продажи

Victoria's Secret рассматривает возможность возобновления своих шоу

Обзор написан на основе статьи блога Edited.

New Retail