Что тебе подарить: клиентский путь в ювелирном ритейле

@maria_sbytova on Freepic
Весной, когда наступает время гендерных праздников, люди чаще обращаются в ювелирные салоны и бутики в поиске подарков близким и себе. Кажется, самое время провести аудит клиентского пути. Какие тренды есть в отрасли, как удерживать внимание к бренду и повысить эффективность работы с аудиториями, рассказывает Кирилл Сидоренко, соучредитель и директор «1С Бизнес-трансформация», управляющий партнер компании «ВБО Рубикор». 

Традиционно ювелирные бренды сегментируют свою аудиторию скорее от поводов в жизни клиентов: для свадьбы, для подарка, для дня рождения и юбилея, для памятной даты, для детей, для религиозных церемоний и так далее. Глубоко в контекст жизни клиента мало кто зарывается, а конкурентную борьбу ведут с аналогичными сетями или небольшие игроки между собой.

Маркетинговые инструменты, как следствие, тоже до недавнего момента не отличались разнообразием — в основном это были скидки, акции к праздникам. Но чтобы работа была эффективной, важна аналитика клиентского пути. Фактически отрасль должна разглядеть не только поводы к покупке, но и особенности поведения своего клиента. Если разобраться с задачами, которые он решает, приобретая украшения, и провести пересегментацию аудитории в зависимости от этого, можно выстроить новые маркетинговые стратегии, вероятно, более эффективные. 

Внимание не к поводам, а к поведению аудитории и ее потребностям, — это шаг на пути к эффективности и росту компании ювелирного ритейла. 

● Взгляд на конкурентов. Для всей отрасли значительная часть истории покупок — это покупка подарков. Это значит, что ювелирный магазин «соревнуется» не только с аналогичными компаниями, но и со всеми, кто занимается развлечениями, бижутерией, одеждой, выпускает торты и т. д. «Индустрия праздника» очень конкурентна, а потому активности в ней разнообразны и креативны. 

Ювелирный ритейл в этом поле с традиционными методами продвижения может упускать возможности. Расширив пул конкурентов, можно усиливать воздействие на клиентов, применяя нестандартные для отрасли стратегии привлечения и удержания.

● Развитие сервисов. Покупка украшений часто связана с эмоциональными моментами в жизни людей. Помогая в особенных ситуациях, бренд становится частью истории жизни покупателя. Для этого нужна персонализация и индивидуальные решения — тогда между брендом и клиентом будут возникать долгосрочные отношения, будет повышаться уровень лояльности. 

Например, существенная доля покупателей ювелирных — мужчины, которые приобретают подарки. Они в основном не вникают в модные тренды, не любят процесс выбора, при этом задача удивить и порадовать близких для них очень актуальна. Поддержка в решении этой непростой задачи видится как интересная точка роста сервисного предложения. 

Еще один пример возможной реализации сервиса, основанного на потребностях клиента, — рекомендации в индустрии моды: зачем мы покупаем украшения и одежду? С чем мы будем это носить? Как сочетать между собой? И речь не только о рекомендательном и консультационном сервисе, но и о более широких возможностях кросс-промо с игроками рынка моды и потенциальным перетеканием аудиторий. 

● Новая продуктовая линейка. Многие ювелирные бренды уже расширяют ассортиментный ряд, включают в него не только драгоценные металлы и камни, но и бижутерию. Так хотят привлечь новых покупателей, молодежную аудиторию или аудиторию с другой покупательской способностью, чем традиционная (не обязательно дешевле, возможно, речь о выходе в премиум-сегмент). Но коллаборация с известным дизайнером, коллекция авторских украшений и т. п. обязательно должны быть ориентированы на потребности выбранных сегментов ЦА.

---

Читайте также: Почти половина россиян покупают ювелирные украшения онлайн – исследование

---

Почему важно сочетать офлайн и онлайн

Отрасль осознала, что интернет-площадки — важный драйвер развития. Старт движения в этом направлении дала пандемия, поддержали тренд маркетплейсы. Например, по данным из открытых источников, объем онлайн-продаж у SUNLIGHT в 2023 году вырос на 37%, при этом 75% покупок оформляются на сайте или в приложении SUNLIGHT. В декабре прошлого года количество уникальных пользователей на их сайте достигло 4 млн. SOKOLOV сообщал о том, что доля онлайн-продаж увеличилась с 19% до 23%. Очевидно, это общий паттерн — клиент ювелирного магазина идет за покупками в интернет. 

Но в отрасли есть два момента, которые, конечно, не ставят под вопрос всю историю онлайн-продаж, но влияют на работу с сочетанием онлайн- и офлайн-механик. Что стоит учитывать с точки зрения клиентского пути? 

● Интернет-площадки — это уже момент выбора. Для многих потребителей покупка ювелирного изделия начинается не с этапа выбора, а с этапа вдохновения. Образы, настроение, текущий вайб — все играет роль. А вдохновляться можно и в диджитале, и в ТЦ. Поэтому действовать нужно, не теряя ни физического присутствия, ни онлайн-площадок.

● Ювелирные изделия — не предметы первой необходимости, по вызываемым эмоциям и ощущениям для многих потребителей находятся в сегменте предметов искусства. Поэтому как бы ни развивалась онлайн-торговля, это тот случай, когда онлайн — широкая воронка, а финальная покупка — в физическом магазине, потому что товар нужно примерить, потрогать. Необходимость в сети офлайн-магазинов сохраняется.

● Маркетплейсы, конечно, работающий инструмент продаж в ювелирном ритейле. Площадки забирают значительную маржу, но обеспечивают оборот. Кажется, что это не самый плохой вариант сотрудничества. Есть только одно важное «но»: маркетплейс не делится с продавцом клиентскими данными. Компания не сможет включить покупателей в программу лояльности, не сможет узнать их предпочтения и использовать данные как основу для коррекции своих стратегий.


@ASphotofamily on Freepic

Колечко по ID

Для ювелирных компаний крайне важны сбор персонифицированных данных и система сквозной аналитики, когда данные фиксируются по каждому клиенту. Раньше скидки были для всех одинаковыми. Сейчас есть возможности внедрения омниканальной программы лояльности, которая сегментирует маркетинговые предложения в зависимости от истории покупок каждого клиента: суммы среднего чека, времени со дня последней покупки, товарных предпочтений. Промоакции с индивидуальными условиями — более актуальны и полезны для покупателей. 

На повышение индекса потребительской лояльности (NPS) через персонализированный подход работают настройка триггерных коммуникаций и возможность проведения каскадных акций с помощью push-уведомлений, email-маркетинга и СМС-сообщений. Механика покупки украшений состоит сейчас из сочетания выбора и оценки товара в онлайне и покупки уже в физическом магазине. Объединение условий программы лояльности для разных каналов продаж делает процесс покупки более удобным и выгодным для клиента, что потенциально способно дать участникам рынка прирост продаж.

Точки роста

Несмотря на то, что многие ювелирные бренды уже внедряют в свою работу и аналитику, и новые продуктовые дизайнерские решения, во многом сфера пока движется на «традиционных маркетинговых рельсах». Это значит, что у аудитории и потребителя еще нет пресыщенности, интересные ходы и внимание к потребностям будут давать хороший результат. Отметим несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание, если ювелирная компания планирует изменения. 

1. Однозначно стоит вкладываться в развитие IT-инструментов, чтобы фиксировать клиентский опыт онлайн и офлайн. Чем активнее будут использоваться полученные данные и возможности сквозной аналитики, тем быстрее курс на выстраивание личной связи бренда с потребителем принесет свои плоды. 

2. Нужно говорить со своими клиентами о мотивации поступков, тут лежит основная область поиска интересных решений. Конечно, анализ клиентских данных необходим, но не достаточен. Интервью с клиентами, проживание опыта покупки сильно расширяет поле возможных решений. Через ответы понимаем, как именно клиент делает выбор, и тем самым расширяем конкурентное поле, ищем решения в ранее не рассматриваемых отраслях.

Кирилл Сидоренко, 
соучредитель и директор «1С Бизнес-трансформация»,
управляющий партнер компании «ВБО Рубикор». 

Для NEW RETAIL