Гигиена контактной базы: что делать, чтобы рассылки не попадали в спам

Анастасия Горькая, региональный директор компании eSputnik и основатель агентства «Входящие»

Автоматизированные email-рассылки – маркетинговый инструмент, который используют 51% компаний во всем мире. 

Он обладает бесспорными преимуществами: увеличивает вовлечение аудитории и ее лояльность, автоматически ведет покупателей по воронке продаж, и в итоге увеличивает прибыль компании ( со средним ROI 42:1). Но для получения этих выгод, нужно, чтобы ваши письма дошли до подписчиков.

Доставляемость ваших рассылок напрямую зависит от репутации отправителя. Если репутация снижается из-за жалоб на спам или подозрительного поведения, то ваши рассылки начинают автоматически попадать в папку «Спам». 

Что делать, чтобы сохранить свою репутацию? 

Основная метрика, за которой нужно следить – это показатель прочтения (Open Rate). Он отражает долю уникальных открытых писем среди всех доставленных сообщений и влияет на репутацию отправителя больше других индикаторов. Нормальные значения Open Rate могут колебаться в районе 15-20%, но не позволяйте ему опускаться ниже 10%. Если рассылку почти никто не читает, почтовые провайдеры категоризируют ее как спам.

Как поддерживать высокий Open Rate и избежать жалоб на спам:

• поддерживайте чистоту контактной базы;
  
• проверяйте валидность адресов при регистрации и подписке;
  
• настройте двойное подтверждение согласия на подписку (Double Opt-In);
  
• сегментируйте подписчиков по активности и проводите реактивацию не чаще чем один-два раза в месяц;
  
• правильно организуйте работу с входящим трафиком. 
  

Ниже рассмотрим эти пункты подробнее. 


Поддерживайте чистоту контактной базы

Основное правило в этике email-коммуникации – делать рассылку только по тем адресатам, которые дали свое согласие. Иногда компании приобретают в сети контактные базы сомнительного качества или собирают адреса самостоятельно с помощью парсинга. Это гарантированный способ испортить репутацию: во-первых, пользователи, которые не давали согласия на рассылку, не заинтересованы в ваших письмах. Высока вероятность того, что они удалят их, не читая, или отправят в спам. Во-вторых, купленные базы зачастую содержат спам-ловушки – адреса, специально созданные для выявления спамеров. 

Настоятельно рекомендую отказаться от использования таких баз, потому что восстановление репутации может занять несколько месяцев.

Кроме того, важно отслеживать ошибки отправления и вовремя убирать из базы несуществующие адреса. Почтовые провайдеры иногда используют неактивные почтовые ящики в своих целях: отключают их на некоторое время, а затем превращают в спам-ловушки.


Валидация адресов

Дополнительный инструмент для гигиены базы адресов – это валидатор, встроенный в форму регистрации и подписки. Он проверяет email-адреса перед их отправкой, так что несуществующие почтовые ящики просто не попадают в вашу базу. Даже если у вас настроен Double Opt-In, вашей репутации может повредить высокий Bounce Rate (доля недоставленных сообщений) в приветственных письмах со ссылкой-подтверждением.

Сервисы проверки email-адресов берут за свои услуги плату, которая зависит от функционала каждого конкретного валидатора (некоторые сервисы выявляют и удаляют из базы «одноразовые» адреса, служебные адреса, спам-ловушки, «жалобщиков на спам» и прочее). Но если ваши продажи в большой степени зависят от email-рассылок, то экономить здесь не стоит.  




Настройте двойное подтверждение (Double Opt-In)

Двойное подтверждение согласия на рассылку позволяет отсеять тех пользователей, которые не заинтересованы в ней, а также исключить адреса, введенные с ошибкой (случайно или преднамеренно). Также Double Opt-In не пропускает в базу почтовые ящики, которые почти не используются – иногда пользователи не хотят указывать свой основной email и вводят «запасной». Письма, отправленные на такие адреса, никто не читает – это пустая трата денег и путь к снижению Open Rate.

Если пользователь не подтвердил подписку, вы можете повторно отправить ему еще несколько конфирмационных писем (общим количеством не более четырех, по одному в неделю или реже). Почему это важно? Если этот адрес окажется спам-ловушкой, то большее число писем, или меньший интервал между ними, ухудшит вашу репутацию отправителя. После четвертого письма, при отсутствии какой-либо активности со стороны адресата, советую исключить его из списка рассылки. 


Сегментация по активности и реактивация

К сожалению, двойное подтверждение не гарантирует высокой вовлеченности пользователя, в особенности, если он оформил подписку для получения бонусов (скидок, подарков, бесплатного цифрового контента). Если подписчик посещает сайт, но перестал читать рассылку, его следует переместить в сегмент «неактивных» и отправлять ему только реактивационные письма (не чаще, чем дважды в месяц).

Для тех, кто не прочитал ни одного письма за 180 дней, реактивация проводится раз в месяц или реже. При этом важно продолжать регулярную, значительно более частую email-коммуникацию с активными сегментами базы. Открывая ваши письма и переходя по ссылкам, они будут улучшать ваши общие показатели, и нивелировать низкий Open Rate «реанимационных писем».

Если неактивные подписчики составляют более половины от всей вашей базы, советую проводить реактивацию ежемесячно, но не по всей неактивной базе, а по 10-15% от нее. При этом для поддержания репутации нужны регулярные рассылки активным подписчикам: более 3 раз в неделю со средним показателем прочтения более 13%.

---

Читайте также: Почему пользователи отправляют вашу рассылку в спам и как это прекратить: инструкция для интернет-магазинов

---

Работа с входящим трафиком

При настройке рассылок рекомендую передать в ESP идентификаторы ваших рекламных каналов. Если вы заметите всплеск жалоб на спам или непривычно большое количество ошибок отправления, то, с помощью идентификаторов, сможете определить источник некачественного трафика. Кроме того, сводная таблица ключевых показателей в разрезе рекламных каналов покажет, какие партнеры приводят вам самых выгодных подписчиков (с наибольшей долей открытий, переходов по ссылкам и продаж). Анализируйте эту статистику каждый месяц, чтобы отслеживать динамику и оперативно реагировать.

Если вы проводите кросс-маркетинговые рассылки по базам партнеров, не разрешайте указывать в партнерских письмах основной домен сайта. Это может привести к тому, что ваша репутация будет привязана к репутации партнера. Ваша компания может пострадать, если партнер будет рассылать письма с вашим доменом и названием вашего бренда по нелегально собранным базам. Поэтому для кросс-маркетинговых кампаний стоит создавать отдельные лендинги, размещенные на отдельных доменах.

____

В заключение повторю, что нет смысла бездумно гнаться за охватом, за количеством адресов в списке рассылки. Незаинтересованные пользователи – это пустые расходы и риск для вашей репутации. Гораздо выгоднее постепенно наращивать базу, состоящую из лояльных, вовлеченных подписчиков. Они с большей вероятностью будут читать ваши письма, и совершать покупки. Уважайте вашу аудиторию, цените ее внимание и время, и это в итоге принесет больше прибыли, чем непрошеные рассылки по купленным базам.