Гринвошинг или «зеленые» маркетинговые игры производителей

Артур Эльканов, руководитель отдела развития Ecomarket.ru

Экологию, как науку, человечество стало активно изучать в XIX-XX вв., когда в 1866 году Э. Геккель,  собственно, и предложил термин «экология». Экологи и природоохранные организации начали распространять в массы свои идеи и позиции. И, конечно, данное направление не осталось без влияния политики и экономики.

Чем чаще люди задумывались об экологичном потреблении, тем активнее в магазинах появлялись продукты с приставками «ЭКО», «БИО», «Органик». Одними из первых, кто начал рекламировать свой товар, как экологически чистый, были компании по производству бутилированной воды. Они использовали в своих роликах, зарисовках пейзажи чистейших озер на фоне высокогорья, нетронутую природу, ледники. Естественно, это вызывало недовольство эко-организаций, так как сам продукт был упакован в пластик, который как раз вреден для экологии планеты. 

Но спрос на такого вида товары рос благодаря маркетинговым стратегиям, которым позже дали название «гринвошинг». 

Зелёный камуфляж, или гринвошинг, — форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зелёный» пиар и методы, цель которых — ввести потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя в экологичности продукции или услуги, представить их в благоприятном свете. Зелёный камуфляж используется сомнительными производителями для создания имиджа экологически-ориентированной компании и увеличения продаж. 

По данным опросов Nielsen за период с апреля 2018 года по апрель 2019 года, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке. В России в проанализированных категориях: каши, готовые завтраки, ложковые йогурты, соки и чипсы, по меньшей мере, 29% продаж приходится на товары, на упаковках которых есть хоть какое-то упоминание о натуральности. На первом месте стоит указание «без добавок» - 18%, второе место занимает указание «органический» - 7%, далее «здоровый» - 2% и «без ГМО» - 1%. Лидерами по темпам роста также являются продукты с указаниями «без глютена» (25%), «для веганов» (102%).

Тренд на здоровый образ жизни уже давно набирает популярность и, судя по динамике продаж натуральных продуктов, будет только усиливаться. По данным индекса потребительского доверия, здоровье — одна из основных причин беспокойства для российских потребителей. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта.



Но поговорим о гринвошинге. 

Многие производители пользуются данной тенденцией, придают своим товарам эко-статус, наклеивают зеленые бирки, рисуют зеленые листья на упаковке, тем самым выдают желаемое за действительное. Например, некоторые  производители чипсов расширили ассортимент и запустили новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Их недобросовестные конкуренты, которые всего лишь написали на упаковке о меньшей вредности, тоже получили прибыль. Их продажи выросли почти вдвое — на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном. 

Поэтому давайте разбираться, как не попасться на уловки экологического маркетинга, отличать настоящую экологическую продукцию от эко-фейков, которых на данный момент около 90% на полках магазинов.

Подходите к выбору продукта осознанно. Отдавайте предпочтение многоразовым стеклянным упаковкам. Потому что «экологичная упаковка, которая содержит в себе на 30% меньше пластика», все равно состоит из производного не разлагаемого нефтепродукта. Производители намеренно выделяют преимущества и скрывают недостатки.

Всегда заглядывайте в состав. На этикетке большим шрифтом написано «БЕЗ САХАРА», а на обратной стороне мелким, еле заметным шрифтом сахар стоит на 3 месте. Значит, это всего лишь маркетинговый ход. Также имейте в виду, что в настоящее время производители располагают ингредиенты в составе, как им удобно, хотя мы с вами привыкли считать, что в составе названия расположены по убыванию в количестве.

Не ведитесь на зеленую упаковку, штампы «ЭКО», «БИО», «ОРГАНИК», «НАТУРАЛЬНОЕ», «НЕ СОДЕРЖИТ ГМО», «БЕЗ ГМО». Часто все эти заявления ничем не обоснованы, не подтверждают экологичность товара. Проверяйте указанную на этикетке информацию. Ярким примером являются деревянные товары. У производителя они приобретают статус «натуральные», потому что сделаны из дерева, но о краске, пропитке и т.п. указать забыли. И помните, что в 2012 году маркировка «БЕЗ ГМО» была запрещена, потому что она говорит о том, что в продукте нет вредного компонента, который и так нельзя использовать по ГОСТу. 

Ознакомьтесь с признанными международными сертификатами. Гринвошеры любят рисовать на своих этикетках выдуманные «зеленые» маркировки, их фантазия ничем не ограничена. 

Актуальность официальных сертификатов, указанных на продукте, можно проверить на сайте данного стандарта:

● «Евролист» (EU Organic Bio или еuro-leaf)

Этот знак ввели в 2010 году, его получают продукты питания и сельского хозяйства, изготовленные на территории Евросоюза. На маркировке обязательно должен стоять кодовый номер.


● «Листок жизни»

Это единственный российский сертификат, признанный международным сообществом. Он появился на российских товарах в 2001 году.



● USDA (ORGANIC)

Американская маркировка внутригосударственного производства и эко-продуктов, ввозимых в США. Данный сертификат был введен в 2002 году.


● Ecolabel

Данная экомаркировка носит добровольный характер. Ее ставят в Евросоюзе, а также в Турции, Швейцарии, Норвегии и Исландии. Этот сертификат не имеет строгого контроля, поэтому он говорит о том, что данный товар, скорее всего, не вредит природе.


● «Экознак»

Этот штамп используется в Японии природоохранными организациями с 1989 года. Он означает, что во время изготовления продукции соблюдалась полная экологичность процессов. 



● «Голубой ангел»

Немецкий маркировочный знак с 1978 года означает повышенный уровень безопасности для экологии. 


● «Северный лебедь»

Данная скандинавская маркировка контролирует продукцию на постоянной основе, меняясь в зависимости от технического прогресса и экологической обстановки. Товары под сертификатом «Северный лебедь» проходят жесткий контроль природоохранными ассоциациями. 

В области косметологии существуют сертификаты, обозначающие количество натуральных компонентов, отсутствие вредных составляющих, отказ от тестирования продукции на животных. Упаковка этих товаров либо биоразлагаемая, либо приемлема для повторного использования.

В России с 1 января 2020 года вступил в силу федеральный закон об органической продукции, документ формирует нормативно-правовую базу для выпуска и предложения в РФ продукции, принципы производства которой исключают использование удобрений и химических средств. Производитель сможет использовать изображение знака российской органической продукции после получения сертификата соответствия производства и внесения сведений о нем в единый государственный реестр аккредитованным органом по сертификации. 

Официальный знак представляет собой белый лист на зеленом фоне с надписью «органик» на кириллице и латинице. Компании, которые будут предлагать потребителю органические продукты, должны получить соответствующий сертификат у аккредитованных в РФ организаций. На сегодняшний день их три - «Органик-эксперт», ФГБУ «Россельхозцентр» по Воронежской области и Роскачество. Реестр компаний с экологической продукцией будет опубликован на сайте министерства.

---

Читайте также: Артур Эльканов, Экомаркет: «Наша цель – сделать органические продукты доступными для каждого россиянина»

---

Проходя мимо полок с эко-товарами, будьте внимательны, доверяйте, но проверяйте. Изучите сайты «зеленых» брендов, какой процент их продуктов действительно сделан из перерабатываемых или уже переработанных материалов, какие цели ставит перед собой компания, действительно ли они - приверженцы экологичного образа жизни.

Помните, что бренды, которые действительно используют экологичные технологии производства или натуральные ингредиенты, не будут писать абстрактные убеждения на этикетках своей продукции, например, «полезно для сердца», «не загрязняющая», «экологически безопасна» и т.п. Настоящие экобренды напишут конкретно, четко и уместно, что их товар «без сухого молока», «без красителей», «без пищевых добавок». 

Отдавайте предпочтение эко-товарам, на которых стоит реальный знак российского или иностранного сертификата.

Артур Эльканов, руководитель отдела развития Ecomarket.ru

Для New Retail