Как оптимизировать ежемесячный бюджет на ретаргетинг

RTB (Real Time Bidding) продолжает оставаться одним из лидирующих направлений в рекламе. Растут и объемы средств, выделяемые рекламодателями на применение методики, позволяющей покупать и продавать рекламные размещения в режиме реального времени. Дальнейшее увеличение объема инвестиций требует ответа на один из самых важных вопросов: «Как мне разделить маркетинговый бюджет между различными источниками трафика так, чтобы максимизировать результаты кампании?» Особенно важным это является для профессионалов, которые при запуске ретаргетинговых кампаний работают с более чем одним провайдером и задают в этих кампаниях несколько целей. 

Антон Мелехов, Генеральный директор RTB House в России, эксперт в сфере digital маркетинга и электронной коммерции рассказывает о том, как составить оптимальный ретаргетинговый план, вне зависимости от того – «закрытый» или «открытый» у вас ежемесячный бюджет для проведения RTB кампаний.

Давайте представим, что у нас в распоряжении закрытый бюджет – не более 30 000 USD в месяц. Мы решили его потратить на персонализированные ретаргетинговые активности (кампания, размещающая рекламу на основе поведения и предпочтений конкретного пользователя Интернета), и есть только один поставщик технологий, генерирующий 10000 конверсий по $ 3 за каждую (Ретаргетер A). Для того, чтобы диверсифицировать наши усилия ретаргетинга, через некоторое время мы решили добавить еще одного поставщика (Ретаргетер B), но по-прежнему держать ретаргетинговую кампанию  в пределах $30 000 ежемесячного бюджета. Для второго Ретаргетера мы попробуем выделить $ 6000 от нашего общего бюджета. Как это повлияет на наши результаты? Рассмотрим пример:

 

Мы получили наши первые результаты от работы с двумя выбранными провайдерами.  Теперь пришло время для принятия решений на основе оценки выполнения перераспределения бюджета на следующий месяц. Помните, что чем выше растет число конверсий, тем больше каждый переход от одних и тех же затрат поставщика (он работает так же, как и реклама в SEM: если вы хотите достичь большего числа конверсий из того же источника, то вам нужно больше инвестировать в клики, как следствие – вы получаете рост их количества и более высокую вероятность конверсии, что в большинстве случаев означает - более высокую стоимость за клик).

Если стоимость конверсии от второго ретаргетера выше, то конечно лучше вывести от менее эффективного источника часть бюджета или полностью, бюджет. В нашем примере, однако, мы видим, что Ретаргетер B имеет гораздо более низкую стоимость конверсии ($ 2 против $ 2.9), поэтому мы должны так же рассмотреть вопрос о переносе бюджета от Ретаргетера А в пользу Ретаргетера B. Посмотрите, что произойдет, если в следующем месяце мы распланируем наш бюджет, равномерно добавляя $9000 к Ретаргетеру B:

 

Ретаргетер B все еще предоставляет нам низкую стоимость конверсии! Это означает, что мы должны продолжать перераспределение все большей части нашего бюджета от Ретаргетера А к Ретаргетеру B. Давайте посмотрим, как подействуют дополнительные $ 4000 у Ретаргетера B и повлияют на конечный результат:

Наши конверсии устойчиво повышаются с тем же максимальным бюджетом, используемым на протяжении всего процесса. В настоящее время эффективные затраты на конверсию для каждого источника трафика одинаковы. Другими словами, мы оптимизировали наши результаты за счет перераспределения нашего максимального бюджета на наиболее эффективные каналы с точки зрения получения конверсий. Добавим, что есть огромный шанс подтвердить достижение нашего максимума эффективности от рекламной кампании.  Можно предположить, что дальнейшее перемещение нашего «закрытого» бюджета от Ретаргетера А к Ретаргетеру В будет в большинстве случаев снижать количество генерируемых конверсий.

Этот процесс становится немного более сложным, когда вы работаете на открытом бюджете. Тем не менее, на практике это может быть упрощено путем применения тактики работы с «закрытым» бюджетом и выполнения тех же условий. Речь идет об управлении результатами от каждого провайдера трафика, и оптимизации в направлении сохранения средних затрат на конверсию.

Изначально у нас был один Ретагетер А, который генерирует некий трафик, используя модель оплаты CPC (стоимость за клик). Новый Ретаргетер B принес вам больше дополнительных пользователей и конверсий в целом. Но, обратите внимание, что некоторые из этих пользователей доступны этим двум Ретаргетерам. Это может сделать окончательные результаты кампании немного размытыми. Например, если тот же набор пользователей доступен двум Ретаргетерам, то последний клик принадлежит Ретаргетеру B, и он также имеет очень высокий процент конверсии последнего клика.

 

Ретаргетер А имеет такое же количество кликов, как и B, и это означает, что, если мы используем модель CPC, мы генерируем ту же стоимость кампании, но эффективная стоимость одной конверсии в настоящее время резко возросла. Ретаргетер B будто бы имеет более низкую стоимость конверсии, но в целом наши затраты на ретаргетинг увеличились. Получается как-то не очень красиво! Так что же теперь делать?

В рассматриваемом случае, вам необходимо изменить условия сотрудничества с каждым поставщиком технологий (например, стоимость CPC) таким образом, чтобы выровнять эффективную стоимость конверсии. Это немного похоже на перемещение «закрытого» бюджета между Ретаргетерами, который мы описали выше в нашем первом случае, но вместо изменения лимита бюджета вы должны сосредоточиться на корректировке пределов эффективной стоимости конверсии. Оба варианта, как при закрытом и открытом бюджете, могут работать прекрасно, если кампания хорошо управляется в целом.

Вывод 

Несколько каналов Ретаргетинга предлагают более широкий охват вашей аудитории и обеспечивают вариативность при оптимизации маркетинговых целей. Для того, чтобы извлечь максимум от использования нескольких ретаргетеров, важно установить цели и обратить пристальное внимание на результаты, после чего настроить свои кампании на основе этих результатов. Оптимизация, в конечном счете, состоит не в количестве кликов, а в максимизации отдачи от инвестиций. Путем расчета стоимости конверсии между несколькими источниками трафика и перераспределении бюджета, вы начнете двигаться в направлении вашего пика оптимальной стратегии ретаргетинга.