Как рассказать о программе лояльности в онлайн-каналах: кейсы зарубежных и российских компаний

Одна из задач торговых сетей во время пандемии коронавируса — поддержать покупателей и предложить им особые условия: к примеру, скидки на товары или бесплатную доставку. Ритейлеры также помогают постоянным клиентам нематериально — публикуют полезный контент и предлагают варианты активностей для дома — и тем самым укрепляют собственное сообщество (brand community).

Если у вас уже есть система вознаграждений для постоянных клиентов, в новых условиях важно правильно о ней рассказать — и разместить информацию на всех онлайн-площадках: на сайте, в приложении, в соцсетях. 


Как клиенты используют онлайн-каналы во время самоизоляции

Проводят больше времени в онлайне

● 76% интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет признались, что во время самоизоляции больше времени проводят в смартфонах. 

● Ноутбуком стали пользоваться чаще 45% опрошенных. 
 
Чаще используют мобильные приложения

● В первую неделю апреля популярность бизнес-приложений выросла на 80% по сравнению с январем. В тройку самых популярных приложения для работы вошли Zoom, Microsoft Teams и Hangouts Meet. 

● Образовательные приложения также популярны — их скачивают на 65% чаще, чем в начале года. 
 
● На 45% чаще пользователи стали скачивать приложения сервисов доставки еды и фитнес-приложения.  

● Популярность шопинг-приложений во время самоизоляции упала на 15%. 
 
Покупают в онлайне

● Больше половины пользователей в возрасте от 25 до 44 лет отметили, что в последние недели стали чаще покупать товары в интернете. 

● Количество онлайн-заказов в российском ритейле увеличилось как минимум в 2 раза по сравнению с прошлым годом. 
 
● С марта 2020 года выручка и конверсия интернет-магазинов выросли в среднем на 10-15%.  

Активнее читают имейлы

● Покупатели стали открывать имейлы от ритейлеров на 40% чаще, чем до COVID-19. 

● Конверсия электронных писем в действие может достигать 80%, а генерируемая этим каналом прибыль — 40%.  

Больше сидят в соцсетях

● 47% пользователей признались, что стали проводить больше времени в социальных сетях.  

● Компании стали выкладывать в Facebook, Twitter и Instagram на 25% меньше контента, однако вовлеченность пользователей в коммуникацию только растет.  




Как рассказать клиентам о программе лояльности в онлайне

Опубликуйте раздел на сайте

Раздел на сайте интернет-магазина — визитка вашей программы лояльности. С его помощью вы сможете не только рассказать о программе существующим клиентам, но и привлечь в нее новых участников.

В разделе подробно расскажите о преимуществах, которые получат клиенты после регистрации в программе, и об условиях участия.

Если на сайте запущен интернет-магазин, «привяжите» программу лояльности к профилю клиента, чтобы привилегии начислялись автоматически — в момент покупки. В личном кабинете также полезно собрать информацию о доступных клиенту бонусах, спецпредложениях и других вознаграждениях.

Онлайн-бутик Pulse Boutique разместил информацию о программе лояльности Pulse Perks на отдельной странице сайта. Бренд сделал акцент на основных преимуществах участия — подарках, доступе к эксклюзивным коллекциям, скидках и приоритетной доставке.

На странице программы бренд также собрал подробный список вопросов и ответов о программе лояльности, которые могут интересовать клиентов.

Постоянные клиенты также могут загружать в личный кабинет на сайте отзывы и фотографии и видео в одежде Pulse Boutique — и получать за это дополнительные бонусы.

Бренд спортивной одежды Columbia предлагает клиентам зарегистрироваться в программе лояльности в правильный момент — сразу после регистрации на сайте, когда они уже готовы совершить покупку и захотят получить скидку. 

Анкету для регистрации в программе и информацию о преимуществах ритейлер «зашил» в баннер, который отображается в момент авторизации в личном кабинете.

Спортивный ритейлер The North Face напоминает клиентам о программе лояльности VIPeak в подходящий момент — во время шопинга. На странице каждого товара бренд размещает информацию о количествах бонусов, которые клиент получит за его покупку. Покупатель «касается» программы лояльности марки ни один раз в процессе покупки и, что особенно важно, видит её очевидные преимущества.

Кроме того, в процессе онлайн-шопинга ритейлер показывает пользователю баннер с предложением присоединиться к программе привилегий.

---

Читайте также: Им не всё равно: как не потерять лояльность клиентов во время локдауна и самоизоляции

---

Запустите серию имейл-рассылок о программе лояльности

По данным The Point of Loyalty, электронная почта по-прежнему остаётся одним из эффективных каналов коммуникации с постоянными клиентами. Однако ритейлеры не всегда полноценно используют все возможности этого канала.

Интегрируйте письма о программе лояльности в свою имейл-стратегию. Поводов для писем может быть много — вот лишь некоторые из них.

1. Приглашение в программу

Фэшн-ритейлер Ivory Ella, связанный с организацией, специализирующейся на сохранении слонов в дикой природе, отправил всем подписчикам имейл-рассылки письмо с приглашением принять участие в программе лояльности Club Ella сразу после ее запуска. В письме ритейлер рассказал, как зарабатывать бонусы и получать вознаграждения.

Не поздно пригласить клиентов в программу лояльности, даже если она уже давно существует. Чайный бренд DAVIDsTEA в одном из новостных писем предложил подписчикам присоединиться к «Летнему чайному клубу» и в течение трех месяцев получать скидку на весь листовой чай.

2. Поздравление с Днем рождения

Не забывайте поздравлять постоянных покупателей с днем рождения — это один из самых простых способов укрепить их лояльность и напомнить о себе.

Бренд модной одежды Simons начисляет клиентам в день рождения двойные баллы и уведомляет об этом в электронном письме.

3. Напоминание о «сгорании» бонусов

Если у бонусов есть срок годности, напомните о них ближе к дате их сгорания. Механика не только вызывает у клиентов чувство благодарности за заботу и, как следствие, укрепляет их лояльность, но и мотивирует совершить покупку.

Кофейня-пекарня Panera Bread напоминает клиентам о скором исчезновении вознаграждений в письме — и прикрепляет фото напитков и десертов, которые они могут упустить.

4. Лимитированные предложения

Если товар или действие скидки на него ограничены, напомните клиенту об этом в письме.

Марка уходовой косметики для мужчин Beardbrand регулярно отправляет постоянным покупателям подборки товаров, на которые действует акция. Чтобы подчеркнуть временный характер акции и замотивировать клиента не откладывать покупку, бренд придумал персонажа — Джеффа, который первым хочет заполучить крем для бритья или крем для лица со скидкой.


Расскажите о программе лояльности в соцсетях

Подписчики социальных сетей бренда — его существующие и потенциальные постоянные покупатели. Не забывайте рассказывать о программе лояльности и о преимуществах участия в ней в своих аккаунтах.

Одно из преимуществ этого канала — обратная связь в режиме реального времени. Спрашивайте клиентов, чего им не хватает в программе лояльности, и совершенствуйте инструмент.

Вовлекайте подписчиков во взаимодействие: попросите оставить отзывы и поделиться фотографиями, связанными с товарами и услугами бренда. Синхронизируйте эти активности с программой лояльности и начисляйте участникам дополнительные бонусы за активность — это поможет не только повысить вовлеченность подписчиков во взаимодействие с брендом, но и привлечет внимание новой аудитории.

Косметическая марка MyChelle анонсировала запуск программы лояльности Clean Beauty Club во всех аккаунтах. Ещё через две недели в соцсетях бренда появился пост с анонсом специальной скидки для всех участников программы.

Накануне Нового года бренд спортивной одежды Mark Bell Slingshot сделал участникам программы лояльности подарок — начислил $ 5 на бонусный счет. Марка рассказала об этом в Инстаграме, предложив подписчикам, которые еще не участвуют в программе лояльности, присоединиться к ней, зарегистрировавшись по ссылке, и тоже получить подарок.

Изучайте возможности различных соцсетей. В профилях компании на Фейсбуке и Инстаграме можно подключить кнопку перехода на сайт — к примеру, на страницу регистрации в программе лояльности. Таким образом, клиенты смогут зарегистрироваться в программе, не покидая социальную сеть.



Используйте мобильные каналы

Покупатели активно используют смартфон в повседневной жизни, в том числе для шопинга, и ожидают, что их покупательский опыт будет максимально удобным и «бесшовным». К примеру, 3 из 4 клиентов заинтересованы узнавать всю информацию о программе лояльности в смартфоне — доступные бонусы, актуальные предложения, историю покупок.

Приложение Starbucks — одно из самых популярных в США. Программа лояльности кофейной сети буквально «живет» в приложении. Пользователи проверяют в нем доступные бонусные звезды, выбирают вознаграждения и даже оформляют и оплачивают заказы — в том числе по пути в кофейню.

Период пандемии — отличное время, чтобы прокачать собственное мобильное приложение и интегрировать в него информацию о программе привилегий, если вы ещё этого не сделали.

Сеть магазинов бытовой техники и электроники М.Видео сообщила о рекордном росте популярности своего мобильного приложения в апреле. Приложение М.Видео вошло в топ-10 самых популярных категории «Покупки» в App Store и в топ рекомендуемых в Google Play. Представители ритейлера отметили, что количество установок приложения за неделю выросло в семь раз по сравнению с тем же периодом 2019 года.

Пользователь может выпустить бонусную карту в пару кликов сразу с главного экрана приложения, предварительно изучив ее условия и преимущества.

В первые недели самоизоляции М.Видео начисляли бонусы за её соблюдение — чтобы их получить, клиент чекинился в приложении.

Чтобы охватить ещё большую аудиторию и предоставить своим клиентам больше удобных сервисов для получения скидок, торговые сети сотрудничают с Кошельком и другими приложениями.

На экране мобильной карты лояльности в Кошельке пользователь видит доступные бонусы и актуальные акции.

А в каталоге приложения он узнаёт о предложениях магазинов — партнеров Кошелька, изучает условия их программ лояльности и выпускает новые карты за пару касаний.

Партнеры приложения также отправляют своим клиентам пуш-сообщения, в которых рассказывают о специальных предложениях и скидках — тем самым подогревая интерес к своей программе лояльности.