Как создать свой бренд: практическое руководство

О том, как пошагово запустить свой бренд и избежать ошибок, рассказывает Екатерина Полякова, продуктовый маркетолог Яндекс Маркета.

Что такое бренд и зачем его строить

 
Бренд — это не только логотип или красивый дизайн, а то, что потребители думают и чувствуют, когда слышат о компании. Сильные марки похожи на людей, у них есть голос, стиль, характер, история. Благодаря этому они быстрее запоминаются и лучше выделяются среди конкурентов. Успех бренда во многом связан с нашим восприятием: он или вызывает доверие и симпатию, или не цепляет вовсе.

Для бизнеса брендинг — это способ быть «тем самым», а не «одним из». Он делает компанию заметной, помогает завоевывать лояльность, удерживать клиентов. Сильный бренд легче выходит на новые рынки, запускает продукты и держится на плаву даже в сложные времена. 

Еще брендинг позволяет продавать дороже, потому что люди платят не только за товар, но и за ценности, эмоции и ощущения. Допустим, что вам нужен стиральный порошок. На полке в магазине стоят средства от двух разных производителей. По свойствам они одинаковые, поэтому без разницы, какой брать. 

Теперь представьте, будто один из порошков недавно рекламировал ваш любимый артист, который ярко одевается и постоянно меняет наряды. Теперь выбор очевиден: вы покупаете не просто моющее средство, а ощущение того, что пользуетесь тем же продуктом, что и кумир. За такое удовольствие мы готовы платить больше.

Этап 1. Аналитика

Сильный бренд нельзя сделать вслепую. Поэтому перед разработкой айдентики, слоганов и названия всегда стоит аналитика. Этот этап нужен, чтобы собрать гипотезы о рынке, конкурентах и покупателях, а потом их проверить. Для этого используют опросы потенциальной целевой аудитории, тесты с помощью фокус-групп, глубинные интервью. 

Чтобы собрать нужные данные, начните с емкости рынка. Так вы поймете, насколько ниша готова принять новый продукт и какие у компании есть возможности для роста. Например, если открыть школу серфинга в Туле, клиентов почти не будет — моря рядом нет. Значит емкость рынка маленькая. А если запустить бизнес в Сочи, то клиентов много, но уже полно школ и инструкторов. Емкость рынка большая, но заполнена конкурентами. 

На этом этапе главная задача — понять, есть ли для вас «место под солнцем» и прибыль в конкретной нише. В этом помогают разные исследования и отчеты. Для больших компаний их готовят аналитические агентства. Малому и среднему бизнесу такой вариант может показаться дорогим, но это не повод отказываться от анализа рынка. 

Много полезных данных есть и в открытом доступе. Допустим, если хотите открыть фитнес-клуб, поищите исследования в интернете. Этих данных хватит, чтобы понять, много ли в нише предложений, растет она или падает.

Дальше идет анализ конкурентов. Он нужен для того, чтобы проанализировать компании с похожими продуктами или услугами. Там, где уже есть крупные игроки, для новичков битва за внимание и деньги покупателя сложная. Поэтому главная цель такого ресерча — найти уникальное позиционирование, которое поможет выделиться. Когда изучаете конкурентов, старайтесь не копировать их брендинг, а вдохновляться идеями и искать что-то свое. 

Игроков в нише изучают с помощью сайтов, социальных сетей, рекламы и так далее. Проанализируйте позиционирование, продукт и визуальный стиль конкурентов. Задавайте вопросы: что может привлечь или оттолкнуть покупателя? Это поможет увидеть, где на рынке есть возможности, понять, что нравится или не нравится потребителям.

Последний «слон», на котором стоит аналитика — аудитория. 

Всегда держите в голове, что продукт решает какую-то боль покупателя, поэтому брендинг должен опираться именно на него. Успешная компания хорошо знает своего потребителя: что ему нравится, как он отдыхает, тратит деньги, с кем общается. Чтобы во всем разобраться, используют метод глубинного интервью. Для него ищут представителя ЦА и спрашивают, чего он ждет от продукта и какие у него потребности. А затем думают, как бренд помогает их закрыть.

Итого аналитика помогает бизнесу опираться на реальные факты, а не предположения. В контексте брендинга это помогает не сливать деньги и силы, а работать на цель. Результаты ресерча сводятся к трем ключевым факторам: возможностям рынка, стратегиям конкурентов и желаниям аудитории. Грамотное использование этих данных — основа сильного бренда.

Этап 2. Бренд-платформа

Платформа — это фундамент, на котором стоит бренд. Она определяет, какие у него ценности, чем он отличается от других, что уникального может предложить аудитории. «Каркас» марки состоит из нескольких взаимосвязанных элементов:

● Ценности отражают, во что верит компания, и задают основу для эмоций, которые бренд вызывает у людей.

● Рациональные преимущества объясняют, чем компания полезна.

● Эмоциональные преимущества создают привязанность к бренду и определяют, что чувствует покупатель, когда контактирует с продуктом. 

● Внешние атрибуты, например, фирменный стиль и слоган, делают бренд узнаваемым.

Чтобы проще понять, какой характер и ценности будут у марки, обычно используют архетипы. Это такие шаблоны личности, которые помогают решить, какой стиль и настроение выбрать. 

Всего архетипов двенадцать: Мудрец, Простодушный, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Искатель, Заботливый, Творец, Правитель. 

Разберем пример: в своем брендинге Nike использует типаж воина. Для этого архетипа характерна сила, решительность и целеустремленность. Все эти ценности компания использует в своих коммуникациях, дизайне и рекламе.

В целом платформа — это ориентир, с помощью которого принимают стратегические решения. Благодаря ней вы будете понимать, что говорить и делать, а чего лучше избегать, чтобы сохранить клиентов и привлечь новых.


@Freepik

Этап 3. Нейминг и юридическое оформление

Следующий этап — назвать бренд и его зарегистрировать. 

Нейминг — важный процесс, к которому нужно подходить вдумчиво. Вокруг названия строят продвижение и смыслы, по нему аудитория запоминает компанию. Поэтому на разработку имени нужно закладывать хотя бы 2-3 недели. За это время получится придумать достаточно вариантов, из которых потом выберете лучший. Название должно быть простым, легко запоминаться и не повторяться. А еще обязательно отражать суть и характер айдентики, иначе это просто набор букв, который без контекста ничего не скажет покупателю.

Удачный нейминг — это не случайность, а процесс со своими правилами. Чтобы придумать хорошее название, будьте в контексте: что у вас за компания, чем живет рынок, как ведут себя конкуренты. 

Если вокруг все кофейни называются «АромаКофе», «Кофе-Хаус» или «Кофейня №1», вероятно, лучше назваться условным Surf Coffee. 

Хорошая тактика — придумать десятки и даже сотни вариантов. Чем шире поле идей, тем выше шанс найти то самое. Вдохновение может прийти откуда угодно: из фильмов, искусства, случайного разговора прохожих. Идеи не появляются в вакууме, поэтому держите ухо востро и не бойтесь экспериментировать. 

Чтобы бренд был проработан глубже, к названию придумывают слоган и дискриптор. 

Слоган — это короткая фраза, которая задает настроение и расширяет смысл имени. Он не объясняет, чем занимается компания, а помогает почувствовать ее характер. Взять, к примеру, «Just do it» у Nike: это не про кроссовки, а смелость и решимость.

Дескриптор, напротив, делает акцент на конкретике. Он обозначает нишу, в которой вы работаете. Это могут быть формулировки вроде «консалтинговое агентство», «студия графического дизайна», «онлайн-кинотеатр» или «сервис доставки еды».

Как придумаете имя, время зарегистрировать бренд. Для этого сначала проверьте уникальность товарного знака на сайте Роспатента, а потом заполните заявку на оформление и оплатите госпошлину. После отправки заявки экспертиза и регистрация обычно занимают от шести до восьми месяцев, ускоренная процедура проходит за два-три месяца.

Этап 4. Продвижение 

После того, как бренд официально запущен, про него пора рассказывать людям. Вне зависимости от того, где вы будете продвигаться, скажем, на баннере или интернете, главная задача — быть рядом, когда потребитель принимает решение о покупке. Например, рекламу товаров для пикника или шашлыков обычно вешают на выезде из города в летний сезон. 

Бренд строится вокруг общей идеи, которая определяет, что и как компания говорит своим клиентам. После этого выбирают подходящие каналы продвижения — онлайн и офлайн. Дальше разрабатывают стандарты работы, сценарии воронки продаж, контент-план. На этой основе компания ведет коммуникацию так, чтобы она была понятной и последовательной.

Среди каналов в офлайне бренды общаются с людьми напрямую и через разные форматы. Это буклеты, листовки, каталоги, которые можно раздавать или оставить в магазинах, чтобы о вас не забыли. Билборды, вывески и постеры помогают мгновенно привлекать внимание и оставаться на виду. 

Коллаборации с другими компаниями — отличный способ познакомить с брендом новых людей. А мероприятия, мастер-классы и промо-акции дают шанс показать продукт в действии и лично пообщаться с аудиторией, создавая более тесную эмоциональную связь.

В онлайне используют маркетплейсы и собственные сайты, где можно подробно показать продукт и донести ценность бренда. Соцсети и блоги помогают рассказывать истории, делиться экспертизой и собирать комьюнити вокруг бренда. Внешняя реклама на сторонних площадках или в поисковой выдаче привлекает новых клиентов и напоминает о себе тем, кто еще не знаком с брендом. К этому добавляются email-рассылки, push-уведомления, таргетированная реклама и influence-маркетинг — все вместе формирует систему. В итоге вы не только удерживаете внимание, но и делаете аудиторию лояльной, стимулируя повторные покупки.

Наконец, если продавец выходит на маркетплейсы, стоит выстраивать работу по нескольким направлениям. Во-первых, важно позаботиться о собственной витрине. Через нее можно не только показать ассортимент, но и донести до аудитории ценности бренда, познакомить с фирменным стилем и начать формировать лояльность покупателей. При этом критично следить за качеством контента: подробно заполнять карточки товаров, прикладывать актуальные фотографии, на которых товар четко виден. Если фото плохие или сделаны вразнобой, а описание неинформативное, ценность бренда заметно падает.

Во-вторых, для продвижения помогают внутренние промо-инструменты маркетплейса. Они привлекают к товарам больше внимания и увеличивают поток заказов. Например, на Яндекс Маркете это участие в акциях, буст продаж, использование полок и других возможностей площадки.

Наконец, витрину можно дополнительно продвигать внешним трафиком — через рекламу в соцсетях, сотрудничество с блогерами и другими каналами, которые приведут покупателей прямо на карточки товаров.

---

Читайте также: Ключевое слово — «бренд»: какие ошибки подстерегают малый бизнес при создании айдентики

---

Чего лучше избегать 

Предпринимателю полезно изучать удачные и неудачные кейсы продавцов из разных ниш, и брендинг — не исключение. Во время запуска марки стоит иметь в виду следующие ошибки:

● Бренд «под себя». Не нужно опираться только на свои вкусы, лучше изучать конкурентов и аудиторию.

● Слишком широкое позиционирование. Для того, чтобы продукт и бренд запомнились покупателям, не хватайтесь «за все и сразу». Вместо этого можно сосредоточиться на более узком релевантном сегменте и выстраивать смыслы и дизайн вокруг него.
 
● Хаос в коммуникациях. Когда рассказываете о марке, сохраняйте единый стиль и ключевые сообщения во всех каналах продвижения. Порядок в коммуникациях создает положительное впечатление о продукте.

● Брендинг некачественного товара. Сначала обеспечьте качество и только потом работайте над маркой. Сильный бренд не спасет, если продаете, например, фейковые сумки сомнительного происхождения.

● Акцент только на внешние атрибуты. Логотип и стиль должны дополнять, а не заменять смысл марки. Как уже было сказано, для сильного бренда одного визуала недостаточно, нужна работа с ценностями и позиционированием. 

Запуск бренда — процесс, который требует вдумчивого подхода. Мало просто придумать название и логотип: для того, чтобы запомниться аудитории, нужно еще найти собственный стиль, уметь интересно рассказывать о продукте, работать над продвижением и репутацией. Так получается создать сильную марку, которая со временем принесет предпринимателю больше выгоды и прибыли.

Екатерина Полякова, 
продуктовый маркетолог Яндекс Маркета.

Для NEW RETAIL