Лояльность в ритейле в 2026 году: 4 ключевых тренда

Смотрим 4 ключевых вектора и практические выводы по 8 блокам трендов, от целей бизнеса до триггеров коммуникаций. Рассказывает Ирина Лазарева, контент-маркетолог MAXMA.

Что меняется прямо сейчас

4 вектора развития на 2026:

● Персонализация как основа лояльности — сценарии на базе истории покупок и частоты контактов. Каждый второй эксперт назвал релевантность главным драйвером возвратов и роста LTV.

● Лояльность как экосистема: максимум данных о клиенте, омниканальность, аналитика, CRM, CDP, поведенческие триггеры — работа с клиентской базой становится системной, а все коммуникации складываются в большую орбиту бренда, на которой удерживается клиент.  

● От бонусов к эмоциям и сервису: уход от «продающих» CTА, кричащих заголовков и больших скидок к человеческому тону, общим ценностям и ощутимой заботе.

● Мобильный клиент: около 80% касаний идет через смартфон (push, Telegram, SMS, приложения, wallet-карты и боты). С учетом этого перестраиваются интерфейсы, бюджеты, акционные механики и геймификация. А разработка собственного приложения переходит из разряда enterprise-инструментов в must-have для бизнеса разного масштаба. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Цели и метрики: фокус на возвратность

Большинство ритейлеров назвали в качестве приоритетной цели удержание клиентов и рост активной базы. А с точки зрения метрик, фокус сейчас направлен на сокращение интервалов между заказами и увеличение LTV.

И некоторые эксперты заострили внимание на инкрементальном эффекте: оценке эффективности коммуникаций по разнице между тестовыми группами и контрольными. Что вполне логично, хочется видеть доказуемое влияние коммуникаций.

Валерия Вавилина, Lacoste: «Что касается лояльности, один из главных приоритетов — это уменьшение дней между покупками, увеличение частотности и оцифровка, чтобы мы понимали портрет нашей аудитории. Это очень важно, особенно в оффлайне, когда трафик у магазинов очень большой, нужно обязательно оцифровывать людей, которые приходят и совершают покупки.»

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Сеть супермаркетов «Бахетле» ежемесячно анализирует базу и выделяет покупателей, которым осталось потратить небольшую сумму до перехода на новый уровень лояльность. Все они сегментируются по уровню и сумме до повышения, а потом получают персонализированные рассылки, стимулирующие дальнейшие покупки.



Также сеть активно использует сегментацию по недавно купленным товарам и любимым категориям. Персонализированный подход к рассылкам и сегментам базы позволил компании на снизить отток на 17% и в 2,5 раза увеличить LTV. 

Триггеры: «редко, но метко» и строго по поведению

Триггерные коммуникации прочно вошли в «обиход» в ритейл-маркетинге, и работа с триггерами продолжает развиваться. Классика e-commerce: брошенная корзина, просмотр карточки, «товар скоро закончится», снижение цены, «давно не покупал» — эксперты озвучивают до 100 триггеров и триггерную коммуникацию считают приоритетной. Эти триггеры можно назвать универсальными.


Базовые автоматические рассылки ресторана азиатской кухни Kimchi. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Но, помимо этого, все больше внимания уделяется более персонализированным триггерам. Например, многие бренды учитывают индивидуальные периоды («через 3 недели после покупки» или по сроку использования продукта) при настройке рассылок, за счет чего стабильно и эффективно возвращают клиентов.

Наглядный пример — стратегия рассылок бренда автохимии Suprotec. Бренд формирует сегменты клиентов, у которых подходит срок замены масла, и делает им специальные предложения. По той же логике собираются рассылки с предложениями других средств обработки — с учетом сроков замены индивидуально для каждого клиента. 


Сегменты клиентской базы Suprotec, сформированные по срокам использования продукта, и результаты коммуникаций. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

А welcome-цепочки и вовлечение в первую покупку считают недооцененным резервом выручки, которую можно получить от сегмента новых клиентов.

Даниил Макаров, 2MOOD: «Все стандартные сценарии у нас есть: онбординг, брошенные корзины, поздравления, реактивация, а всего у нас около сотни сценариев. Но главное не в количестве триггеров, а в том, чтобы они работали в момент, когда клиенту это действительно нужно. Весь смысл — в точности попадания.»

Персонализация: поведение + важные события + борьба с оттоком

Очевиден тренд перехода от универсальных предложений и массовых коммуникаций к персонализации. RFM и история покупок — это практически база для сегментации, которая, по наблюдениям спикеров, усиливает механики и ведет к росту конверсии. Любимые категории и пользовательские даты — такая основа сегментации особенно эффективна в нише зоотоваров и beauty-индустрии.

А при работе с оттоком и реактивации клиентов CRM-маркетологи фокусируются на давности покупки и используют классические механики, от персональных промокодов для VIP-клиентов до прогрессирующих скидок в три касания. 

Лев Хурумов, CEO и основатель MAXMA.com: «Клиентская база всегда была недооцененным источником выручки. Но сейчас все условия условия рынка сложились так, что грамотная коммуникация с текущими клиентами — это буквально необходимость для стабильных продаж, выживания и роста. Весной этого года мы проводили исследование по своим клиентам: по используемым механикам, коммуникациям, подходам к сегментации, аналитике и другим аспектам. Результаты исследования показали, что программы лояльности в ритейле стремительно развиваются. Бренды сосредотачиваются на сборе данных о клиентах, персонализации, геймификации и автоматизации коммуникаций. И сейчас будет два типа бизнесов — те, которые «оседлают» эти перемены, и те, которые потеряют клиентов из-за отсутствия крепкой связи.» 

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что уже не работает

● Фиксированные скидки «для всех» и дисконтные карты: такие методы снижают маржинальность и уже не мотивируют к покупке.

● Сложные бонусные схемы и непонятные условия подрывают доверие и понижают ценность оффера, что отталкивает покупателей.

● Массовые рассылки и частые push без сегментации ведут к отпискам и «беззвучному режиму», что приводит к резкому снижению отклика, а затем и падению конверсии.

Что дальше: внедрение ИИ и app-first

Как и в большинстве других сфер, в ритейл-маркетинге все ожидают внедрение ИИ, но особенно интересную точку зрения высказали трое экспертов — программа лояльности как ИИ-ассистент. Некоторые специалисты видят идеальную трансформацию программы лояльности в персонального ассистента, который индивидуально решает все вопросы клиента от бонусов и акций до сервиса широкого спектра.

Мария Кулешова, ZARINA Melon Fashion Group: «Мы движемся к модели, где программа лояльности станет персональным ассистентом клиента на основе ИИ. Этот ассистент будет помогать с выбором ассортимента, консультировать по условиям акций и сезонным предложениям, а также находить лучшие решения для клиента, в первую очередь в розничных магазинах. Это позволит нам эффективнее обрабатывать весь входящий трафик и разгрузить продавцов-консультантов».

Также многие спикеры озвучили применении ИИ для тотальной персонализации. Это могут быть ИИ-сегментация, рекомендации и автогенерация коммуникаций каждому клиенту отдельно с помощью нейросетей при человеческом контроле стратегии.

И еще одна ветка развития будущего — это приложения. С расширением присутствия новых поколений клиентов (зумеров и поколения «альфа») наступит тотальная геймификация процесса покупки и программ лояльности.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Главные тренды отраслей 

Кратко перечислим отраслевые тренды, собранные в исследовании.

Fashion:

● отказ от универсальных скидок без сегментации,

● акцент на эстетике, эмоциях и ценностном контенте, 

● расширение сервиса, бесшовный сервис офлайн и онлайн,

● максимально прозрачные механики.

Пример ценностного контента от fashion-бренда BLCV. Крайне высокий ROI дают рассылки даже без прямых CTA. Здесь письмо — гайд по поездкам.



HoReCa:

● приложение — главная точка касания, упор на push-коммуникации,

● геймифицированные механики на возвратность («штампики», «5-й кофе в подарок»).

Beauty:

● личный сервис, персонализация (от типа кожи до любимых процедур),

● акцент на личный контакт и любимых мастеров,

● автоприглашения, триггеры по периодам и этапам ухода,

● нематериальные вознаграждения, знаки внимания в праздники.

Сервис и забота о клиенте выходят на первые позиции. За год работы с лояльностью сеть оптик «Семейная Оптика» увеличила долю повторных покупок в 2,6 раза, а выручку от программы лояльности — на 40%. Оптика использует интересную «сервисную» механику — 100% кэшбэк на сертификат «Комплексная защита».

Это одна из самых результативных механик бренда. При покупке годового сертификата на страхование очков клиент может получить полную сумму кэшбэком. Как работает сертификат: при поломке оправы — замена, при повреждении линз — замена, при полной поломке — скидка на новую пару, равная стоимости сертификата. Если за год сертификат не используется — его можно конвертировать в скидку на новый заказ, действует 3 месяца. ROI этой акции составляет 5369%.



Также сеть регулярно предлагает клиентам прием врача. При покупке очков услуги офтальмолога бесплатны. 



И эта механика тоже дает высокий ROI, от 1725% до 4111%.

---

Читайте также: Что делает программы лояльности прибыльными и вовлекающими, а что их убивает (мнения крупнейших ритейлеров)

---

Как использовать результаты исследования?

Судя по тенденциям, маркетологам в ритейле стоит сосредоточиться на двух направлениях работы: первое — это данные о клиентах и сегментация, второе — это омниканальность. То есть сделать предложение максимально релевантными для основных сегментов своей ЦА и при этом обеспечить непрерывную коммуникацию, опять же, основанную на данных о клиенте.

И очевидно, что стоимость привлечения клиентов будет только расти, а способы привлечения будут усложняться из-за ограничения продвижения во многих каналах. Это оправдывает расширение бюджета на стимулирование повторных покупок и развитие экосистемы лояльности.

Ирина Лазарева, 
контент-маркетолог MAXMA.

Для NEW RETAIL