Приложения, комьюнити и игры: тенденции в ecom-маркетинге на 2025 год

@Freepic




О трендах в e-commerce продвижении на 2025 год, новых инструментах и потребительских паттернах рассказывает Елисей Долгих, CEO и сооснователь Meow Media Group.

Mobile First

Все больше пользователей предпочитает делают заказы через приложения, а не сайты — через них совершается около 60% покупок. E-commerce постепенно перемещается в мобайл.  

В доставке продуктов показатель заказов в приложениях еще выше — 76%. Если говорить про конкретные компании, у OZON уже 90% покупок происходит в мобайле, а на приложение «Золотого яблока» приходится около 90% выручки от всех онлайн-продаж магазина. В общем, цифры говорят сами за себя.

В 2025 году эта тенденция будет только расти, а компаниям придется сместить фокус на развитие мобильного приложения и его продвижение через мобильные каналы. Важными направлениями маркетинга станет App Store Optimization — оптимизация приложения в App Store и Google Play, in-app (реклама в других приложениях), OEM (Original Manufacturer Equipment — реклама во встроенных приложениях и операционных системах производителей смартфонов) и соцсети. 

Важно не забывать, что мобильный маркетинг тоже постоянно меняется. Активно развиваются альтернативные сторы: так, RuStore в этом году впервые обогнал AppStore по количеству заходов в приложение. Развиваются новые соцсети, появляются новые источники трафика — поэтому нужно следить за изменениями рынка, чтобы учитывать их в своей рекламной стратегии.

Лояльность и комьюнити

Роль отзывов в интернете растет: в этом году две трети россиян стали чаще их читать, а треть — больше доверять. Как следствие — для любого бренда важно работать с лояльностью, причем во всех каналах: от магазинов приложений до таких ресурсов, как «Отзовик» или iRecommend. Просьба оставить отзыв в обмен на приятный бонус, оперативная реакция на критику, системы мониторинга упоминаний, которые помогают быстро отследить появление негатива и исправить ситуацию, наконец, грамотный PR и клиентский сервис — все это способствует росту условного «рейтинга» бренда в интернете.

На рейтинг работает и формирование комьюнити вокруг бренда. Здесь хорошо работают видеообзоры от пользователей, распаковки, обсуждения в соцетях. В фэшн- и бьюти-индустриях все популярнее становится тренд на видеоуроки макияжа или подбор образа, где указываются не только производители косметики или одежды, но и их артикулы на маркетплейсах или прямые ссылки, где можно купить эти товары. Активно растет микроблогинг, так что рекламные интеграции с блогерами теперь вполне доступны даже малому бизнесу.

ИИ как стандарт

Если еще несколько лет назад искусственный интеллект в ритейле использовали только крупные игроки, то сегодня он применяется повсеместно, забирая на себя сложные задачи, в первую очередь — связанные с обработкой больших данных и генерацией контента. 

Искусственный интеллект помогает в стратегии ценообразования, в предиктивной аналитике (например, прогнозировании спроса), в чат-ботах, в создании контента (в частности, карточек товаров) и, разумеется, в маркетинге — в динамическом контенте, таргетинге, сегментации аудитории, тестировании гипотез. Но, пожалуй, самое широкое применение ИИ в маркетинге связано с персонализацией. 

Изучая поведение пользователя на сайте, алгоритм выявляет закономерности и предлагает ему те товары, которые могут его заинтересовать. Это могут быть подборки в «рекомендациях», персональная скидка в push-уведомлении, смс-сообщении, письме на почту или всплывающем окне на сайте. Сам контент сайта или приложения может подстраиваться под конкретного покупателя — будь то баннеры, акции или списки товаров.

Все большую популярность набирают динамические креативы — объявления, которые меняются под конкретного пользователя. Рекламодатель заранее задает набор элементов: текстов, визуалов, видео, анимации, кнопок с CTA и так далее — а алгоритмы ИИ автоматически составляют из них креатив, выбирая то, что должно сконвертировать именно этого пользователя.

---

Читайте также: Конкуренция доставки: как сервисам food delivery выделиться среди конкурентов

---

Омниканальность 2.0

Чем больше каналов присутствия у ритейлера, тем важнее становится омниканальный опыт. Хотя омниканальность — не новый тренд, с каждым годом ее роль в ритейле усиливается. Так, почти обязательной стала интеграция всех данных о пользователе в мобильном приложении и на сайте, чтобы можно было положить товар в корзину с телефона, а потом оплатить покупку с компьютера. А еще — чтобы персонализация предложений учитывала его действия во всех каналах.

Не менее важна связь между онлайн- и офлайн-каналами. Магазины предлагают услугу click-and-collect — возможность заказать товар онлайн и забрать его в магазине. Это позволяет пользователям сэкономить на доставке и сократить время ее ожидания.

Развиваются и инструменты обратной интеграции: в офлайн-точках появляются цифровые экраны, с доступом к онлайн-каталогу магазина и QR-кодами для дополнительной информации о товаре. Клиенты могут увидеть доступные размеры, цвета или заказать товар, если его нет в наличии. 

Интегрировать друг с другом нужно и бонусные системы. Если клиент получил баллы за покупку в офлайн-магазине, у него должна быть возможность потратить их через приложение или сайт.


@Freepic

Больше игр

Тренд на геймификацию в ритейле продолжает развиваться с оглядкой на новые технологии и изменения в поведении пользователей. Так, игровые механики объединяются с механиками персонализации — например, когда покупатель получает задание собрать «коллекцию» товаров, подходящих его стилю, с бонусами за выполнение. Так делает Sephora — предлагает индивидуальные рекомендации через тесты, за прохождение которых клиент получает бонусы.

То же касается омниканальности, где геймифицированные механики связывают разные платформы. Например, пользователь собирает баллы в Telegram, а тратит их в мобильном приложении или проходит викторину в соцсети, чтобы разблокировать скидку на сайте.

Некоторые ритейлеры выпускают полноценные игры для клиентов: так, у СберМаркета есть серия мини-игр «СберМаркет Сити», где пользователи могут попробовать себя в роли курьера или заботиться о виртуальном питомце. За выполнение заданий игроки получают промокоды на покупки у партнеров. А в «Словарике даркстора» от «Самоката» пользователи могут освоить жаргон команды доставки, по ходу игры зарабатывая бонусы на покупки в приложении. 

И последнее. Сейчас рынок настолько ускорился, что новые тенденции формируются буквально за считанные недели. Чтобы успевать за переменами, важно держать руку на пульсе и следить за ситуацией в мире маркетинга — тогда вы будете успевать реагировать на новые тренды в числе первых и тем самым получать преимущество в борьбе за покупателя.

Елисей Долгих, CEO и сооснователь Meow Media Group.

Для NEW RETAIL