Как и где рекламироваться в новых условиях?

Аскар Рахимбердиев, CEO облачного сервиса для малого и среднего бизнеса «МойСклад».

Российский рынок e-commerce в 2022 году подвергся значительным изменениям. Блокировка многочисленных зарубежных сервисов и площадок, а также нестабильная экономическая ситуация внесли коррективы в сферу электронной коммерции и систему маркетинга. 

Это коснулось малого и среднего бизнеса, чьи рекламные кампании велись на площадках Meta* (компания внесена в реестр запрещенных на территории РФ) и Google. На протяжении последних месяцев остается актуальным вопрос, как наиболее бюджетно и эффективно рекламироваться в новых условиях.
 
В начале спецоперации многие предприниматели приостановили свои рекламные кампании сразу по нескольким причинам. Во-первых, стало невозможным запускать рекламу на таких площадках, как Facebook*, Instagram*, TikTok, Google и YouTube. Во-вторых, дестабилизация экономики в стране привела к сокращению бюджетов на рекламу. 

Так 21% компаний малого и среднего бизнеса полностью сократили бюджеты на таргетированную рекламу. А 53% — урезали расходы на продвижение в социальных сетях на 10-60%. Об этом говорят «Ведомости» со ссылкой на Unisender. Исследование было опубликовано в конце июня, но в свете нынешних событий весьма логичным будет предположить, что в этом плане не произошло значимых изменений. 

Компании, которые все же стараются сохранять маркетинговую активность, ищут новые каналы для продвижения. Предлагаю разобраться в вопросе подробнее.

Таргетированная реклама в VK

Предприниматели, которые раньше рекламировались исключительно в Instagram*, пытаются начать продавать в ВКонтакте. По данным Mediascope, во втором квартале нынешнего года выручка площадки от рекламы МСБ выросла в 2,5 раза по сравнению с тем же периодом прошлого года.

По словам евангелиста eLama и эксперта по платному трафику Константина Найчукова, многие из тех, кто пришёл в ВКонтакте с надеждой, что будут продвигаться там с той же эффективностью, что и на заблокированной площадке, разочаровались из-за того, что не получили желаемого результата, и прекратили свои попытки. Это связано с непониманием функционала и привычек пользователей данной соцсети, которые сильно отличаются от привычной «запрещёнки». 

Действительно, несмотря на некоторое сходство этих площадок, при создании офферов для рекламы следует учитывать ряд различий:

1. Восприятие контента. Если аудитория Instagram* смотрит больше на визуал, чем на текст, то ВКонтакте картинка присутствует лишь для захвата внимания. В этой соцсети любят тексты. Поэтому важным инструментом для привлечения внимания целевой аудитории служит хороший копирайтинг.

2. Призыв к действию. В Вконтакте призыв к действию не пишется на картинке, а переносится в текст. Это напрямую связано с восприятием контента.

3. Визуал. Для рекламы ВКонтакте не делают замороженные креативы. Основная задача — привлечь внимание кричащим заголовком и яркой картинкой.

Также стоит отметить, что ВКонтакте в 2-3 раза больше тестируют креативов. Это необходимо из-за точечных различий каждого сегмента целевой аудитории. 

Реклама в Telegram-каналах

Ещё одна площадка, которая получила большой приток бывших пользователей «социальной сети с картинками» — Telegram. Официальной статистики по приросту рекламодателей нет, но по данным Mediascope,  прирост русской аудитории с апреля по июнь составил 10 млн человек.

Предприниматели были вынуждены обратить внимание на такой способ продвижения, как реклама в Telegram-каналах. При правильном выборе каналов и написании привлекающего оффера данный инструмент может быть эффективным. Но он менее удобен из-за отсутствия возможности рекламировать отдельные товары той аудитории, которой они вероятнее всего будут интересны.  Приходится рекламировать или сам магазин/бренд, или линейку товаров. Принцип очень схож с рекламой у инфлюенсеров.

К тому же, реклама в Telegram-каналах и у блогеров не имеет никаких гарантий того, что будет какой-то результат. Вы можете заказать рекламу на 100 каналах, и вполне вероятно, только 50 из них принесут какой-то результат.



Несколько советов, которые помогут снизить риск слива бюджета при размещении рекламы в Telegram-каналах:

● Избегайте каналов со слишком низким и высоким уровнем вовлеченности. На каналах с живой аудиторией уровень вовлеченности редко достигает 40%. Однако если число активной аудитории сильно меньше трети подписчиков, советую поискать другой канал.

● Смотрите на комментарии. Если они однотипные и отстраненные, это значит, что они накрученные. Такое редко, но бывает.

● Не размещайте свое предложение на каналах с частой рекламой. Их аудитории так устала от нее, что, вероятнее всего, пропустит ваш пост. Лучше всего рекламироваться на тех каналах, где выходит один рекламный пост в день.

● При написании оффера старайтесь придерживаться стиля других рекламных постов на канале.  А лучше договоритесь о его написании с автором канала.

Реклама на Яндексе

Рекламная система Яндекса всегда пользовалась большей популярностью в России, чем Google Ads. У большинства предпринимателей, которые рекламировались в Google, был рекламный кабинет и на Яндексе.  Так что в этом плане здесь мало что изменилось. 

Хочется отметить, что Яндекс является действительно удобной рекламной площадкой. Например, в поисковой рекламе Яндекс Директа можно настроить рекламу так, чтобы пользователям демонстрировались только определенные рекламные кампании, а РСЯ (рекламная система Яндекса) автоматически подберёт самые подходящие площадки для рекламы. 

Кроме того, поисковая реклама самая эффективная, ведь человек сам набирает в поиске то, что ему нужно, нам остаётся лишь сделать ему выгодное предложение. А платить вы можете только за заказы. 

Основные правила оформления объявлений для поисковой рекламы:

● Для того чтобы грамотно составить первый заголовок, следует посмотреть самые частые поисковые запросы в «Подборе слов» от Яндекса. Релевантность заголовка вашего объявления одному из поисковых запросов является чуть ли не самым главным в настройке контекстной рекламы. 

● В Заголовке 2 советуется указать цену, срок акции или регион.

● Заголовок 2 должен быть до 15 символов. В то время, как Заголовок 1 пишется полностью. В противном случае вместо заголовка 2 Яндекс покажет просто название сайта.

● в тексте объявления необходимо написать полное коммерческое предложение с призывом к действию. 

● Быстрые ссылки, как и их описание, следует оформлять всегда.  

Кроме основных моментов настройки рекламы в Яндекс Директе, лучше настраивать конверсии, советует Константин Найчуков. Это позволит более грамотно управлять рекламой и планировать бюджет.

Продвижение товаров на Авито

Авито для продавцов товаров и услуг является такой же популярной площадкой, как крупные маркетплейсы.

Однако для рекламодателей у Авито по сравнению есть значительное отличие. В то время, как на Ozon и Wildberries продавец может настроить контекстную и таргетированную рекламу с оплатой за клики, на Авито такой возможности нет. Там рекламодатель платит за само размещение рекламы.

В целом, на данной площадке, как и на других маркетплейсах, можно продвигаться и бесплатно, с помощью грамотно составленного объявления. 

Вот несколько моментов, на которые стоит обратить внимание:

● Покажите преимущества товара. Можете написать о них в начале текста, а также снять видео, в котором они продемонстрировать.

● Ответьте на самые частые вопросы в тексте объявления, а также мотивируйте обратиться к вам. Укажите возможные способы оплаты и доставки, а также выгоду приобретения товара именно у вас. Мотивируйте к действию, предложив, например, подобрать персональное предложение.

● Будьте лаконичны.  Не указывайте в тексте объявления весь ваш ассортимент.

● SEO-оптимизируйте текст объявления. Включите в заголовок и текст объявления наиболее популярные поисковые запросы.

● Фото лучше использовать яркие и реалистичные. Фотографии на белом фоне плохо воспринимаются пользователями этой площадки.  Также не советую обходиться одной фотографией, снимите товар с разных ракурсов.

Следует помнить, что покупатели больше доверяют компаниям с оформленными профилями и хорошими отзывами.

---

Читайте также: 5 новинок Директа, которые стоит протестировать: особенности настроек и рекомендации по использованию

---

Будущее российского рынка рекламы

 
Функционал для настройки и ведения рекламы на российских площадках сейчас активно развивается. Нам остаётся только получше ознакомиться с некоторыми нюансами этих площадок, чтобы иметь возможность получать тот же результат от рекламы, что и ранее на запрещенных площадках. 

Также стоит обратить внимание на менее очевидные способы продвижения. Среди них — реклама у инфлюенсеров, в подкастах и на радио. Последнее, как отмечает Константин Найчуков, особенно бюджетно и эффективно для региональных компаний, у которых возрастная целевая аудитория. 

Напоследок хочется сказать, что любые ограничения, особенно те, которые связаны с техническими возможностями, являются пространством для развития. Экспериментируйте, вводите акции и бонусы, осваивайте новые каналы и форматы рекламы и увеличивайте продажи.

*В статье упоминаются компании и социальные сети, деятельность которых запрещена на территории России. 

Аскар Рахимбердиев, 
CEO облачного сервиса для малого и среднего бизнеса «МойСклад».

Для New Retail