Вам «лайки» или продажи? Как сделать SMM инструментом бизнеса

Если я начну писать о том, что социальные сетки плотно вошли в нашу жизнь и даже успели стать, по мнению многих, вредной привычкой, – вы сразу прекратите чтение статьи, и будете совершенно правы. Популярность «сеток» уже стала общим местом, обсуждать которую даже несколько неприлично. Первое поколение пользователей социальных сетей выросло и уже с высоты своего опыта начало активно дискутировать на тему зависимости судьбы молодежи от активного времяпровождения в «безликих пабликах». 

Обсуждение  роли социальных сетей в бизнесе также порождает немало дискуссий. Несмотря на то, что 60% россиян по данным «Левада-Центра» пользуются «сетками», и за 5 лет рост этой аудитории составил 20%, до сих пор для многих участников рынка не является очевидной необходимость вкладывать серьезные маркетинговые бюджеты в SMM и прилагать особые усилия для конверсии этих каналов. «Всё равно настоящих клиентов там нет, – только лайки», – так звучит довольно распространенная мысль скептически настроенных предпринимателей. 

Это, как минимум, странно. Или люди, которые ходят по магазинам, ресторанам, клубам и те, кто сидит на любимых страницах – это какие-то совершенно разные люди? Нет, все они – клиенты, потенциальные и действующие. И не происходит ли в случае со скепсисом в отношении эффективности социальных сетей пресловутая ситуация с кошкой, которую «вы просто не умеете готовить»?

Обратимся к опыту участников рынка, которые вполне успешно работают в социальных сетях и собирают в них неплохие урожаи не только «лайков» и комментариев, но и реальных продаж. В сущности, всё происходит с включением в работу трех основных  элементов: контента, правильного позиционирования и грамотной аналитики. 

Компания регулярно выкладывает в Facebook и ВКонтакте «интереснейшие» и содержательные пресс-релизы и удивляется тому, что аудитория никак не хочет выходить на связь. А ведь там всё так красиво описано, – и про новые продукты, и про условия, и даже про промо-акции. Всё здо́рово, только это не тот контент, который вызывает в пользователе желание произвести какое-то полезное действие. Посмотрите на четкую рекламу с описанием всех прелестей продукта и сделайте с точностью до «наоборот». 

«Основной посыл, который надо всегда держать в уме – клиентам скучно, – отмечает Эльвира Пикалева, партнера маркетингового агентства TopHeads. – Они приходят в соцсети за общением, за впечатлениями, за информацией. Если вы сможете удовлетворить потребность ваших клиентов в интересной информации и в общении (возможности высказываться и получать ответы), то ваше присутствие в социальных сетях будет иметь совершенно понятный экономический смысл. Удивляйте клиентов, радуйте красивыми картинками, играйте с ними – они будут с вами. Если они вас полюбили, то они будут покупать у вас». 

Конечно, «веселиться» хотят далеко не все, да и веселить – совсем непросто. Тем более что главная задача – не просто развлечь, а вызвать интерес к продукту или товару и заронить в сознание мысль о совершенной необходимости увиденного. В данном контексте интересным кейсом поделился Петр Литвин, директор агентства контекстной рекламы «Артиллерия».

«Мы с помощью SMM продавали строительные инструменты, которые не являются товаром повседневного спроса и которые традиционно сложно продавать в соцсетях. Но нам удалось за месяц организовать около 150 продаж для интернет-магазина. Как мы это сделали? Маленькая подсказка – рекламная кампания была запущена в феврале. В качестве основной целевой аудитории рекламы были выбраны девушки со статусом «замужем» и «в отношениях», был разработан лендинг, на котором рассказывалось о том, какой набор инструментов для мужчин – лучший подарок. Вместе с клиентом мы сформулировали специальные предложения, праздничную упаковку для дрелей и шуруповертов. А также к каждому заказу мы прикладывали открытки с интересными текстами. В итоге социальные сети сработали как эффективный канал привлечения активных покупателей». 

Но, как верно замечает Пётр Литвин, в предоставлении аудитории интересного резонансного контента нужно знать меру. Эффектные откровенно одетые девушки – отличный источник «лайков», комментариев и прочей активности. Однако ни о какой конверсии в такой стратегии речи не идет, так как читатель смотрел на «другое», и шансов  за лесом разглядеть деревья у него не было. 

 

Роман Острик, совладелец и коммерческий директор АБ «Вектор» отмечает, что важно не только предложить читателю интересный и резонансный  контент, но и правильно подготовить аудиторию к восприятию информации. Роман разделяет процесс такой подготовки на три этапа.

«Разогревая аудиторию контентом, – говорит Острик, – можно постепенно подводить её к покупке товара или услуги. 

Можно выделить несколько общих шагов любой стратегии: 

 

Первым шагом будет аккумулирование аудитории. Прежде чем аудитории что-то продавать – её нужно собрать. И если раньше для сбора базы мы использовали множество различных сервисов, то теперь все действия происходят внутри социальной сети.  Вторым шагом мы должны указать аудитории на проблему и помочь с решением. Если читатель найдет в публикации  свою проблему и пути к её решению, вас непременно будут читать. Третий шаг. Показать, что именно ваша компания способна решить проблемы потребителя. SMM может решать практически любые задачи, связанные с продажами. В социальных сетях можно успешно продавать недвижимость или собирать людей на концерт. Важно – никакой прямой рекламы и скучных пресс-релизов! Исключительно нативный контент, уникальный, интересный, полезный».

SMM перестает быть интересной игрушкой и превращается в инструмент продаж лишь в том случае, если возникает четкая система оценка эффективности размещаемого в социальных сетях контента. Традиционной ошибкой является восприятие «лайков» и комментариев как знаков активности привлекаемой аудитории. Безусловно, большой объем реакции читателей на заметки – это хорошо, и он является знаком того, что стиль общения выбран верно и он находит отклик. Однако едва ли можно говорить о том, что данные метрики имеют прямое отношение к продажам. 

Петр Литвин, директор агентства контекстной рекламы «Артиллерия» обращает внимание читателей на наиболее распространенные ошибки в оценке эффективности SMM-стратегии. «Классическая ошибка – обращать внимание только на один показатель. Многие клиенты агентства «Артиллерия» в качестве обязательного и ключевого условия до заключения сделки выставляют, например, снижение цены клика. Но это ложная метрика, потому что можно купить много дешевого трафика по неконверсионным, никому не нужным аудиториям, – например, рекламироваться по нижней планке возраста, по депрессивным регионам. Также есть клиенты, которые пытаются измерять эффективность рекламы по кликабельности объявления (CTR). Тут тоже все достаточно просто – поставьте полуобнаженную девушку на ваш креатив, запустите в мужскую аудиторию и CTR будет зашкаливать. Но, переходя на ваш сайт, пользователи вряд ли найдут то, что ожидали».

Таким образом, при оценке эффективности контента, размещаемого в социальных сетях нужно в комплексе воспринимать все активности аудитории. «Лайки», комментарии, репосты, стоимость клика и возврат инвестиций, который происходит с заключением сделок, клиенты в которых пришли именно оттуда – из социальных сетей. И если всё делается правильно, сделки должны быть. 

Еще одной довольно распространенной ошибкой в работе с социальными сетями является ожидание быстрых результатов. Создали группу, разместили пару-тройку постов и ждем благодарных клиентов? К сожалению, эта сказка так быстро не рассказывается. Одним из важнейших элементов SMM-стратегии является доверие аудитории, а завоевание доверия не происходит за неделю или за две. Нет, конечно, если контент размещен релевантный, а в рекламной кампании правильно настроен таргетинг, то конверсии в покупку или хотя бы запрос должен происходить, однако говорить о том, что социальная сеть уже стала эффективным стабильным маркетинговым инструментом пока рановато.

Петр Литвин, агентство контекстной рекламы «Артиллерия» считает, что конкретного ответа на вопрос «когда ждать результатов?» нет, так как в формуле успешности работ с сетками очень много переменных.  

«Срок и средства на развитие SMM-направления зависят от бюджета на другие каналы связи, размера компании и ее ниши. В качестве минимальных затрат я бы предложил отталкиваться от 30-50 тысяч рублей в месяц на один тест. Каждая гипотеза тестится при этом, в идеале, не меньше одной-двух недель. Мы в агентстве обычно закладываем трехмесячный период и около 20-30 гипотез по контенту, и порядка 15 гипотез по аудитории. Как правило, к концу этого срока удается создать новые аудитории и контент, который начинает работать на результат». 

Эльвира Пикалева, партнер маркетингового агентства TopHeads называет сроки, хотя также отмечает, что говорить о них можно лишь применительно к конкретной компании. 

«Говорить о сроке и бюджете SMM можно только применительно к целям компании. Понятно, что у маленькой кондитерской на 10 тортов в день и федеральной сети гипермаркетов будут разные цели, разные инструменты и разные бюджеты. В любом случае будут необходимы затраты на производство контента, ведения общения с участниками, бюджет на продвижение группы. Постановка SMM на регулярную основу и превращение ее в стабильно работающую и приносящую доход стратегию в среднем занимает от 3-х до 6-ти месяцев».

***

Вашей компании еще нет  в популярных социальных сетях? Напрасно. Однако есть хорошая новость, – начать активную деятельность в этом направлении никогда не поздно. В среднем каждый интернет-пользователь проводит в «сетках» не менее двух часов в день, и эта цифра растет. А значит, потребности в качественном контенте практически неисчерпаемы. Здесь есть не только эмоции и диалог с целевой аудиторией, но и возможности для продаж. И как бы не случилась так, что через 5-7 лет, благодаря нашему любимому поколению центелиалов, этот канал продаж не стал основным…