Новый SMM: как говорить с аудиторией, которая устала от шума

Устав от информационного шума и переживаний по поводу очередных блокировок, люди переходят в режим «энергосбережения» — высокой избирательности к контенту. 

Как в этих условиях бизнесу выстраивать диалог с клиентами, рассказывает основатель компании SMMplanner Василий Крылов.

По данным Digital 2026: The Russian Federation и Brand Analytics, в конце прошлого года в России насчитывалось 106 млн активных пользователей и 84 млн авторов. Есть и статистика от «Яндекс Кассы»: по меньшей мере 39 млн пользователей совершают покупки через социальные платформы, мессенджеры и P2P-сервисы (например, Avito). 

Постоянно растущая аудитория и тренд на покупки в социальных сетях превращают SMM в ключевой маркетинговый инструмент. А в период сокращающихся рекламных бюджетов — еще и наиболее доступный. 

Команда сервиса для автопостинга и создания контента SMMplanner выявила наиболее эффективные стратегии, актуальные на 2026 год. 

1. Кросспостинг

Идея о том, что контент нужно публиковать в разных соцсетях, не нова. Но ее актуальность возросла. Рынок социальных медиа буквально трясет. Сначала в 2025 году заблокировали WhatsApp (* WhatsApp принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ), а мессенджер MАХ набрал 75 миллионов пользователей буквально за 10 месяцев работы. 

Судьба Telegram, которого, возможно, признают пособником террористов, не завидна. Хотя тот же Instagram* (*принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) остается востребованной площадкой, несмотря на запреты и блокировки. 

Никто не знает, как медиаландшафт изменится завтра. Поэтому бренд должен формировать лояльное к нему сообщество как минимум на двух социальных площадках. Лучше — на всех доступных. У SMMplanner, например, на данный момент в приоритете «ВКонтакте» и Telegram, но мы готовимся к разным сценариям развития события. 


Telegram-канал SMMplanner


Сообщество SMMplanner во «ВКонтакте»

2. Короткие видео

 
Reels-ы и Shorts-ы на пике популярности. Их используют для анонсов, демонстрации продуктов, коротких комментариев, развлекательных и образовательных роликов. 

В числе самых востребованных площадок — « ВКонтакте», Rutube и Youtube. Чтобы попадать в топ их выдачи, нужны вирусные ролики с необычным сюжетом и обязательно с субтитрами (по данным опроса «Яндекс Рекламы», ещё в 2024 году более 40% россиян смотрели видео без звука). 

Алгоритмы ценят взаимосвязанный контент и удержание внимания пользователей, поэтому актуальны мини-сериалы в рамках одной темы. В январе 2026 года интернет «взорвался» романтичной историей от «Пятерочки», где обаятельная кассирша Галина Ивановна ищет свою любовь.

«Пятерочка» собрала более 3,5 млн просмотров в «Нельзяграме». Следом сериал подхватили и городские паблики, получив множество реакций и комментариев от подписчиков. 


Скриншот поста с мини-сериалом «Пятерочки» в Telegram-канале «Ты в тренде или уходи»

Это к чему? Не бойтесь быть дерзкими, смешными и ироничными в своих короткометражках. Люди устали от серьезности и негатива. Это подтверждает и исследование Ipsos, в котором еще в 2022 году говорилось, что 81% потребителей хотят от брендов больше юмора.

Интересный факт: дорогой продакшн массовому пользователю больше не нужен, он «поглощает» ролики продолжительностью 15-60 секунд, снятые в моменте, без дорогой атрибутики, света и глянца. 

3. Аналитический контент 

Эпоха коротких развлекательных видео, как ни странно, породила и обратный тренд — спрос на глубину. Аналитики коммуникационного агентства FAVES Communications отмечают, что экспертный контент входит в тройку лидеров по потребительскому спросу, уступая лишь жизненным и юмористическим историям. 

Люди находятся в поисках информации, которая даст им реальное понимание темы: статьи, исследования, интервью с практиками, лонгриды, собирающие разрозненную информацию в целостную картину. 

Социальные сети становятся здесь не только каналом распространения информации, но и площадкой для диалога, где можно обмениваться мнениями и получать обратную связь от автора. Например, юридическая компания «ЦПО групп» публикует статьи в СМИ и в блоге на сайте. Все анонсы размещает во «Вконтакте», побуждая читателей обсуждать тонкости налогообложения, изменения в законодательстве, механизмы сделок.  


Сообщество «ЦПО групп» во «ВКонтакте» 

Также приоритет смещается с вечнозеленого контента на ситуативный — тот, что актуален здесь и сейчас и откликается на изменения в обществе. Поэтому брендам следует обращать внимание на новости и текущий контекст. 

4. Шопинг в соцсетях

Согласно исследованию Top Retail Trends in 2025, глобальная индустрия покупок в соцсетях растет в три раза быстрее, чем традиционный e-commerce. Социальные медиа превращаются в торговые площадки, где пользователи ищут товары через поиск, по хэштегу, в тематических группах или отдельных аккаунтах. 

Естественно, что разработчики создают соответствующие решения: «Одноклассники» и MAX предлагают встроенные товарные витрины, в Telegram функции шоппинга реализовываются с помощью ботов и мини-приложений. 

Если прежде вы не продавали в социальных сетях, самое время начать это делать. А если ваша продукция представлена на маркетплейсах, пользуйтесь и этим: например, с конца 2025 года товары с OZON можно продавать через «ВКонтакте», настроив интеграцию магазина на маркетплейсе. Путь пользователя до покупки становится действительно короче. 


Сообщество GreenAurum во «ВКонтакте» с предложением заказать товары на Ozon

5. Сотрудничество с микроинфлюенсерами

АРИР прогнозировала, что по итогам 2025 года объем рынка инфлюенс-маркетинга составит около 55 млрд рублей, а в 2026 году он должен вырасти на 12–13%. При этом, как утверждают аналитики платформы LUP, бренды уйдут от медийных блогеров к экспертам с небольшой, но лояльной аудиторией. 

Да, охват у нано- и микроблогеров до 50 тысяч подписчиков, зато вовлеченность высокая, 5–10%, а то и выше. Это означает, что как минимум каждый двадцатый подписчик активно реагирует на публикации: ставит реакции, делает репосты. И делает это потому, что воспринимает блогера как хорошего знакомого, с которым можно вступить в диалог. Для бренда эта активность трансформируется в переходы на сайт, подписки на рассылку и продажи. 

Совет на 2026 год такой: вместо сотрудничества с одним инфлюенсером привлекайте целую группу, подбирая их по разным целевым признакам аудитории. Например, возрасту, интересам, нишам, доходам и прочее. Такой подход позволит тестировать разные месседжи и форматы подачи информации, выявляя самые эффективные.

Хороший пример — рекламная кампания Closer.moscow. В течение нескольких месяцев бренд привлек 20 микроинфлюенсеров, которые суммарно сняли более 100 вирусных роликов. По итогу компания получила охват свыше 1,9 миллиона просмотров в запрещенной сети компании Meta.


Скриншоты видео блогеров, сотрудничающих с Closer.moscow

Работайте с блогерами «вдолгую», превращая их в тех, кто будет не просто рекламировать товары, а транслировать ценности бренда и формировать его положительный образ. 

6. Баланс технологий и человечности

Нейросетями никого не удивишь. Нам с ними жить, тем более что у государства далеко идущие планы: к 2030 году объем рынка ИИ-услуг в России планируется нарастить до 60 млрд рублей. 

Параллельно с классическим SEO набирает силу GEO (Generative Engine Optimization, «генеративная машинная оптимизация») — оптимизация контента для ИИ-ассистентов и встроенного ИИ-поиска. Пользователи уже задают вопросы не традиционным поисковикам, а нейросетям. В результате цель кардинально меняется: теперь важно попасть не в топ выдачи, а стать для алгоритма доверенным источником, на который он будет опираться в ответах. «ВКонтакте» и «Тенчат» точно попадают в выдачу «Яндекса».

Чтобы нейросеть цитировала контент, нужно говорить на языке фактов, структурировать информацию для машинного понимания, подтверждать экспертность не только на сайте, но и в авторитетных СМИ, выступлениях на профильных конференциях, через цитирование другими экспертами. 

Есть одно НО: маркетологам предстоит научиться работать с ИИ так, чтобы тексты перестали быть «пластмассовыми». Аудитория устала от шаблонного контента, сгенерированного нейросетями, она хочет банального человеческого общения. Креатива и стратегий, придуманных людьми. 

Ролик, где харизматичный кассир «Семишагофф» разговаривает с покупателями, завирусился после того, как одна из покупательниц выложила его в интернет. Его опубликовали в разных соцсетях, федеральные СМИ и даже продемонстрировали на Первом канале. 

7. Человеческое лицо бренда

Сегодня аудитория доверяет не логотипу, а человеку: руководителю, сотруднику, клиентам, инфлюенсерам. Люди хотят видеть не идеальную картинку, как утверждается в исследовании «Тет-о-твет», а настоящую жизнь компании, рассказанную от лица человека. Про будни, производственные процессы, кризисные моменты, ошибки. 

Такой контент позволяет сократить дистанцию с аудиторией и сформировать образ прозрачной организации. И самое интересное, что бизнес готов вкладываться в эту коммуникацию. 

Например, СИБУР в своем Тelegram-канале сравнивает новую возможность с прыжком с парашютом, уточняя, что это относится и к работе. Хочешь карьерного роста — не бойся рискнуть.


Telegram-канал «Карьера в Сибуре»

Публикуйте бекстейдж, истории сотрудников и отзывы заказчиков, общайтесь в комментариях без шаблонов, создавайте закрытые сообщества. Доверие сегодня дороже любых медийных бюджетов.

8. Голос бренда

 
Аудитория перестала откликаться на обезличенные аккаунты — ей интересны бренды с особым Tone of Voice: настроением и стилем общения. Он проявляется в особых фразах и речевых оборотах, авторских рубриках, особом юморе, сюжетных приемах, даже звуках. 

Один из самых ярких примеров здесь — «Авиасейлс» с его разговорным стилем общения и шутками, которые нравятся многотысячной аудитории. В 2025 году Tone of Voice «Авиасейлс» даже стал предметом квалификационной работы в НИУ ВШЭ. 


Telegram-канал «Авиасейлс»

Индивидуальность бренда создается и через единый визуал — общую стилистику оформления креативов, графики, цветовой палитры; фирменные элементы и даже интонацию в видео- и фото-контенте. В исследовании Нетологии и Bono Digital & Creative 8 из 10 опрошенных признаются, что визуальный стиль бренда влияет на доверие.

Если вернуться к агрегатору для путешественников, то в 2025 году компания зарегистрировала свой фирменный цвет Aviasales Cheap Blue («дешевый синий»), утверждая, что это цвет дешевых билетов, летних приключений, моря и неба.

Стоит учесть, что стилистика должна быть не только уникальной, но и откликающейся аудитории. Ключевая сложность здесь в том, что каждое поколение живет в своем смысловом поле и реагирует на разные сигналы.

● Поколение Alpha фанатеет от культуры абсурда и хаоса. Подростки любят алогичные мемы (вроде знаменитого «67» в TikTok), гротескный юмор и эксцентрику.

● Миллениалы и поколение Z ценят контент о балансе работы и жизни, мемы про выгорание и простые человеческие истории.

● Поколение X живёт в ностальгии по 70-м и 80-м.

Успех коммуникации зависит от способности бренда говорить на правильном языке с каждой конкретной аудиторией.

9. Геймификация и интерактивность

Успех в социальных сетях измеряется не столько охватами, сколько глубиной вовлечения пользователей. Здесь на помощь приходят интерактивность и геймификация: опросы, квизы, розыгрыши, AR-примерки одежды и обуви. 

Относительно новое направление в социальных сетях — виртуальные блогеры. Это цифровые персонажи, которые становятся равноправными голосами бренда. У них есть внешность, характер, интересы. И, согласно опросам Mindscapes, 25% россиян положительно воспринимают таких героев. 

Sasha She, созданная для продвижения московского ресторана She, со страниц Tik-Tok дает интересные рецепты блюд, проводит экскурсии на кухню, а параллельно ведет заметки о моде, искусстве, городской жизни. А Эм.Ви, виртуальный блогер М.Видео, ведет стримы с живыми героями во ВКонтакте. 

Однако стоит отметить и темную сторону явления: анонимность и искусственная природа виртуальных персонажей создают идеальные условия для мошенничества. Хакеры используют цифровых блогеров для манипулятивной рекламы и фишинга. Например, в начале февраля 2026 года в Нигерии появилась TikTok-реклама с виртуальными копиями инфлюенсеров. 

Одни рекламировали возможность получить высокооплачиваемую работу, другие — несуществующие кредитные продукты для развития бизнеса. Пользователи кликали на ссылки, переходили на сайты-однодневки и вводили свои персональные данные, которые утекали к злоумышленникам.


Одно из объявлений с мошеннической ссылкой на TikTok

10. Российский и региональный культурный код

В моду возвращаются патриотичные песни, герои советской мультипликации, платья с вышивкой. Виден акцент на традиционность и многонациональность. 

К 8 Марта Сбер создал видеоролик по мотивам русских народных сказок. А диджитал-агентство Creative People совместно с костромскими мастерицами «КоКо» запустили для продвинутых айтишниц линейку корпоративного мерча — кокошники.


Фото: корпоративная сувенирная продукция Creative People

Многие эксперты, включая Анастасию Дунаеву, руководителя PR и коммуникаций Demis Group, отмечают, что в тренде отсылки к оливье, мемы с тюльпанами и ностальгия по 90-м. Потребитель стал остро реагировать на то, как компания работает с локальным контекстом — обычаями, праздниками, общением (игре слов, крылатым выражениям, фирменным шрифтам). 

Важен и региональный культурный код. Сообщение, которое найдет отклик у жителя Санкт-Петербурга, может не сработать на Дальнем Востоке или в Республике Адыгея. Поэтому учитывайте историю, климат, бытовой юмор и даже городские легенды местности. Бренд, который сможет продемонстрировать эту разницу, перейдет из категории «своего в стране» в статус «родного в регионе».

11. Пользовательский контент (User-Generated Content)

Одна из приоритетных задач SMM-специалиста сегодня — публикация User-Generated Content (UGC), то есть контента, созданного не компанией, а его аудиторией. Тренд объясняется просто: 84% потребителей доверяют UGC больше, чем брендированным материалам. 

В этой связи меняется логика работы маркетолога на смену просьбам оставить отзыв приходят продуманные инфраструктуры, где пользователям легко и интересно рассказывать о своем опыте. Компании создают для них: 

— прозрачную систему мотивации (скидка, мерч, новые знания и роли);

— интересные форматы сотрудничества: конкурсы, рубрики, челленджи, истории; 

— готовые планы для создания контента (сценарии, чек-листы для съёмки);

— правила визуального оформления (рекомендуемая цветовая палитра, фирменные элементы, ракурсы);

— систематизация контента: сбор UGC-контента в плейлисты Reels, серии сторис, создание специальных разделов на сайте. 

В 2025 году появился пилотный проект «Звёзды Пятёрочки» — первая в России платформа для монетизации UGC-контента. Пользователи снимали видео о торговой сети, загружали его в Telegram-бот и получали «апельсинки» — баллы лояльности, которые можно списать при покупке в магазине. 

Как отметила Сабина Пеннер, SMM Lead торговой сети «Пятёрочка», «Звёзды Пятёрочки» — это формат взаимодействия, где покупатели становятся не только участниками, но и центром проекта. Мы уверены, что подобные инициативы укрепляют доверие к бренду и помогают выстроить долгосрочные отношения с аудиторией».


Скриншот Telegram-бота «Звёзды Пятёрочки». Фото: @Film_5_Academy_bot 

12. Коллаборации 

Стоимость охватов в соцсетях растет, и привлечение новой аудитории становится более затратным. На этом фоне партнерские коллаборации превращаются в один из ключевых трендов SMM.

Коллаборации перерастают из кросс-постинга в проекты маркетинговых соседей — компаний, которые не конкурируют за один и тот же чек, но находятся «рядом» в голове и поведении потребителя. Например, в 2025 году «Магнит» совместно с Эрмитажем представил коллекцию кондитерских изделий с изображением картин художников на упаковках сладостей. Коллаборация позволила «навести мосты» между двумя разными сообществами и повысить охват аудитории, в том числе, и в социальных сетях.


Шоколад «Магнит» с изображением натюрморта Яна Давидса де Хема. Фото: «Магнит»

Актуальные форматы коллабораций в 2026 такие:

1. Совместный продукт или эфир с продвижением в соцсетях. Бренды создают новую ценность: лимитированную коллекцию, подкаст, онлайн-марафон или цифровой инструмент. 

2. Взаимный донат аудитории. Совместные конкурсы, розыгрыши или челленджи, требующие подписки на обоих партнеров. Важно, чтобы механика была увлекательной, а приз — релевантным для обеих аудиторий.

3. Гостевой контент. Мероприятие, где основатель одного бренда дает интервью в блоге другого или специалисты проводят совместный вебинар. 

4. Пакетные предложения и скидки. Формат, при котором бренды создают совместные промо-наборы или предлагают специальные условия покупки («купи у нас и получи скидку у партнера»). 

Умение находить синергию и создавать историю с другими компаниями становится конкурентным преимуществом в бизнес-пространстве.

---

Читайте также: От ценностей к доверию: этичный digital-маркетинг для современного предпринимателя

---

Ключевые выводы для брендов

Успех ждет тех, кто научится сочетать, казалось бы, противоположные вещи: скоростные форматы, глубину экспертизы, мощь алгоритмов и человеческую теплоту. 

Тренды будут работать только тогда, когда они органично впишутся в ДНК бренда. Поэтому ключевыми становятся принципы:

1. Продвижение во всех социальных сетях и в разных форматах. Будьте готовы к изменениям инфополя, пробуйте разные форматы и жанры (короткое видео, подробные гайды, челленджи для аудитории).

2. Доверие — главный источник конверсии. Самый ценный актив — лояльное сообщество, которое доверяет вам больше, чем рекламе. Его строят через экспертный контент, открытость и честный диалог.

3. Симбиоз человеческой креативности и возможностей ИИ. Используйте технологии для масштабирования рутины, анализа данных и поиска идей. Но финальное решение, креатив, эмоциональная связь и этическая оценка должны остаться за человеком. 

4. Глубокая сегментация и персонализация. Перестаньте говорить с аудиторией как с монолитом. Разделите ее не только по полу и возрасту, но и по культурным кодам и ценностям. Ваш Tonе of Voice, юмор и визуальная составляющая должны резонировать в каждой группе.

5. Сила коллабораций. Выходите из парадигмы «кампания — результат». SMM превращается в непрерывный процесс слушания, реакции и сотворчества: с аудиторией, инфлюенсерами, партнерами. 

Василий Крылов,
основатель компании SMMplanner.

Для NEW RETAIL