Тренды, платформы и вызовы: что стоит знать о видеомаркетинге в России и за рубежом

@Freepic





Рассказывает Александр Павлычев — основатель видеохостинга Kinescope. 

Почему видеомаркетинг важен именно сейчас

Развитие видеомаркетинга во многом связано с ростом популярности коротких вертикальных видео. Платформы TikTok, Instagram* Reels и YouTube Shorts сделали этот формат частью повседневной жизни — люди часто смотрят такие ролики на ходу со смартфонов. 

Удобство и доступность вертикального видео превращают его в мощный инструмент для бизнеса: 81% компаний используют видео, чтобы рассказать о своём бренде. 

Популярность видео напрямую влияет на динамику мирового рынка e-commerce, который в 2024 году оценивается в 6,27 трлн долларов США, а к 2029 году достигнет 8,48 трлн. Видео становится неотъемлемой частью онлайн-шопинга, улучшает взаимодействие с товаром и упрощает выбор для покупателей. 

Например, маркетплейсы Ozon и Wildberries активно используют видеоконтент в карточках товаров и отзывах, поскольку покупатели больше доверяют отзывам в видеоформате. Хотя производство видео обходится дороже, чем создание текстового или статичного контента, его эффективность оправдывает затраты: компании, внедряющие видео, повышают конверсии в покупки на 54%. 

Например, Ozon отмечает увеличение конверсии на 16% для товаров с видео, а «Авито» использует видео в карточках товаров, сниппетах (мини-карточках в каталоге) и видеоленте — конверсия в покупку в товарных категориях выросла на 15%.

Видеомаркетинг на Западе и на Востоке: сходства и различия

Хотя подходы к видеомаркетингу на Западе и Востоке имеют отличия, их объединяет использование новейших технологий для повышения вовлеченности и достижения коммерческих целей.

На Западе акцент делается на эмоциях и сторителлинге. Бренды стараются рассказывать истории, которые вдохновляют. Например, ролики Nike о преодолении трудностей или реклама Apple, показывающая, как технологии объединяют семьи. 

Важным трендом стали короткие видеоформаты в TikTok, Instagram* и YouTube. Они привлекают внимание аудитории и помогают удерживать её интерес за счёт динамичности и доступности. TikTok особенно выделяется своей эффективностью в стимулировании покупок: 71,2% пользователей делают заказ, случайно наткнувшись на продукт в ленте. 

Алгоритмы переходят из ленты TikTok в e-com: компании персонализируют ленту товаров на основе искусственного интеллекта. Так, система рекомендаций приносит Amazon 35% общей выручки. С помощью ИИ e-com гигант также улучшает поисковую выдачу на сайте, что повышает конверсию в 6 раз, и развивает голосовой помощник Alexa, который умеет искать нужные товары и оформлять заказы.

На Востоке подход к видеомаркетингу больше ориентирован на практичность и функциональность. Видео здесь чаще показывает, как продукты решают конкретные задачи: от приготовления пищи до ухода за кожей. 

Формат live-commerce стал феноменом в Китае: в 2021 году объём рынка достиг $300 млрд. Причина в том, что такой формат превращает шопинг в форму развлечения. Продавцы могут часами демонстрировать товары на TaoBao и отвечать на вопросы покупателей в прямом эфире, как в «магазине на диване». 

На Востоке ИИ используется не только для персональных рекомендаций, но и создания рекламных компаний и дипфейков. Китайский e-com гигант Alibaba разработал собственную ИИ-модель Tongyi Qianwen, с помощью которой можно воспользоваться виртуальной примерочной и даже провести тест-драйв автомобиля. У Alibaba также появился диджитал-аватар, который снялся в сериале.


@Freepic

А как в России?

В среднем каждый российский интернет-пользователь находится в сети 257 минут в день, и 18% этого времени уходят на просмотр видео. Бизнес активно подстраивается под новые привычки аудитории и делает видео важной частью онлайн-шопинга, чтобы представлять потребителям товары в привычном формате и помогать с выбором. Маркетплейсы Ozon и Wildberries, где активно размещаются видеокарточки товаров, привлекают 36,8% населения России, для которых видеоформат становится неотъемлемой частью онлайн-покупок.

В России Instagram*, YouTube и TikTok остаются популярными, несмотря на ограничения и санкции. Однако не все пользователи готовы искать пути обхода ограничений, поэтому аудиторию также набирают локальные сервисы: «VK Видео», RuTube, «Дзен» и «VK Клипы».

Эти платформы активно развиваются, адаптируются к потребностям аудитории и предлагают уникальный контент, а креаторам — инструменты монетизации. 

У российского видеомаркетинга есть несколько особенностей:

● Сочетание Востока и Запада

Российский рынок пока больше сфокусирован на прямых продажах, но инфлюенсеры и некоторые бренды стараются следовать западному тренду на эмоциональный контент, так как это помогает выделиться и завоевать лояльность аудитории.

● Более скромный бюджет

Из-за снижения покупательской способности, санкций и логистических проблем бюджеты на видеомаркетинг в России стали скромнее, что стимулирует поиск креативных решений с минимальными затратами.

● Многообразие форматов

В российском видеомаркетинге сейчас тренд на карточки товаров с видео — этот формат популяризировали маркетплейсы. Помимо карточек, бренды вкладываются в блогерские интеграции, вирусные короткие ролики, распаковки, обзоры, сравнения и обучающие видео. Однако пока видеомаркетинг распространён недостаточно широко: всего 32% крупнейших e-com России пользуются этим инструментом.

---

Читайте также: Три стратегии продвижения в VK Видео: марафоны, шоу и собственный контент

---

Вызовы для российского видеомаркетинга

После ограничения доступа к YouTube бизнес начал переходить на локальные платформы — RuTube, «VK Видео» и «Дзен». Они подходят для привлечения аудитории, но непригодны для внедрения видео в интернет-магазины и онлайн-сервисы. Специализированные хостинги остаются в тени, поэтому компании тратят больше времени на анализ и тестирование платформ, что увеличивает затраты и снижает эффективность видеомаркетинга.

Так как рынок видеосервисов в России раздроблен, брендам приходится вкладывать дополнительные ресурсы в адаптацию контента для каждой платформы. Это усложняет создание лояльной аудитории и увеличивает затраты на разработку контент-плана с учётом специфики каждой площадки. На помощь приходит искусственный интеллект: он может помочь на всех этапах создания контента. 

Многие иностранные AI-платформы остаются доступными, хотя их использование затруднено проблемами с оплатой и необходимостью подключения к VPN. «Яндекс» и «Сбер» активно развивают YandexGPT, GigaChat и Kandinsky. Хотя они могут уступать ChatGPT, с их помощью уже можно генерировать идеи, видеоролики, креативы и анализировать данные для повышения эффективности рекламных кампаний.

Вместо выводов: тренды, которые будут двигать российский видеомаркетинг вперёд

● Фокус на локальные и специализированные платформы

Бесплатное размещение контента, широкий охват аудитории и простой шеринг видео делает «VK Видео», RuTube и «Дзен» популярными. Но эти платформы не подходят для внедрения видео на сайтах: их плееры медленно загружаются, не кастомизируются, переманивают к себе трафик и не подходят для хранения большого количества роликов. 

Поэтому у бизнеса будет формироваться потребность в профессиональных видеохостингах, которые решают эти проблемы: объединяют хостинг, трансляции, плеер, расширенную аналитику и другие полезные инструменты.

● Live-commerce

Этот тренд пришёл из Китая: 80% зрителей страны хотя бы раз покупали товары во время прямых трансляций. В мире эта цифра достигает 80–85%. В России формат только набирает популярность. Например, «Золотое Яблоко» и Lamoda стимулируют импульсивные покупки, внедряя трансляции прямо на сайты и в приложения для смартфонов.

● Инфлюенс-маркетинг и эмоциональный контент

Инфлюенсеры стараются придумывать уникальные идеи для роликов, чтобы привлечь больше рекламодателей и аудитории. 

● Нейросети

С помощью ИИ проще создавать продуманные и запоминающиеся ролики, производство контента и анализ результатов ускоряется, а значит, снижаются затраты.

*Соцсеть Instagram принадлежат компании Мета, которая признана экстремистской организацией. Её деятельность запрещена в России.

Александр Павлычев, 
основатель видеохостинга Kinescope.

Для NEW RETAIL