0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Три отличных способа потерять ваш маркетинговый бюджет

Три отличных способа потерять ваш маркетинговый бюджет
Маркетинг – это наука, а вовсе не искусство. Выбрав неверные методики, вы гарантированно просадите свой бюджет впустую. Посмотрите, как лучше всего это сделать, а как – избежать.
Предавайтесь самообольщению

У полемиста Кристофера Хитченса (Christopher Hitchens) полно аргументов против религии и один из них основан на самообольщении.

Он спрашивает, что мы имеем: прихожане рассматривают все факты с беспристрастной точки зрения, а затем решают, что Бог существует; либо мы основываем свою систему верований на жажде иметь Бога и райское блаженство, а затем строим под это теорию, игнорируя определённые важные факты?

Соглашаетесь вы с его доводами или нет, но придётся признать, что они заслуживают размышления. То же относится и к маркетингу: знаете ли вы, на основе документальных подтверждений, что данный проект принесёт запланированные результаты, или вам просто этого хочется?

Самообольщение – масштабная проблема в профессии маркетолога.

Оно случается, когда агентства делают коммерческие предложения потенциальным клиентам и выкладывают своё ви́дение, как нужно вести рекламную кампанию. Так бывает, когда агентства пытаются получить отдачу от социальных сетей.

В частности, это происходит, когда маркетологи предсказывают реакцию вашего целевого рынка на наживку. Индекс FTSE (фондовый индекс, публикуемый газетой Файнэншел Таймс) действительно среагирует на ваш твит? Этот VIP клиент реально пожелает познакомиться с вами на YouTube, поведётся на рекламную наклейку на автобусе или захочет посетить ваше мероприятие – даже если там будут халявные канапе?

Пора призвать на помощь здоровый скептицизм. Маркетинг – это небольшие проценты и масса тестов. Цинично-пессимистический подход типа «стакан-наполовину-пуст» может избавить вас от душевных страданий, а также сберечь деньги и сохранить моральные принципы.

Используйте в качестве «призов» свои собственные товары

Конкурсы – это прекрасно. Они могут послужить затравкой маркетинговой кампании и породить интерес к вашему бренду. Хорошо продуманный конкурс даст вам доступ к новой аудитории и возможность взлелеять преданных покупателей и агентов влияния бренда.

Но это случается только тогда, когда вы предлагаете людям то, что они хотят получить. Подразумевается, что призы – желанные, но, увы, в 90% случаев компании производят не те вещи, которые народ бросится выигрывать.

Большинству из читателей этой статьи встречались предложения конкурса, предлагающего в качестве приза возможность получить бесплатных консультаций на N месяцев, что в эквиваленте обошлось бы вам в [вставьте сюда умозрительную сумму]. Допустим, период составляет три месяца, а сумма равна 15 тыс. фунтов стерлингов.

Выглядит как суперприз! Вот только таковым не является.

Получение платных консультаций – занимающий немало времени процесс, поэтому, когда бизнес платит за консультации, то желает получить за свои деньги и потраченное время максимум отдачи. Следовательно, любой покупатель консультации прежде очень крепко подумает и постарается убедиться, что всё срастётся идеально.

Клиенты хотят нужного консультанта в нужное время. Коммерсанты не станут в этом деле полагаться на выигрыш в конкурсе. Это просто не та стратегия, на которую клюнет сколь-нибудь серьёзная компания. Единственное исключение из данного правила – это когда у компании нет стратегии и серьёзных перспектив. Но ведь это не тот случай, который вам интересен.

Нужно признать, что это специфический пример, но то же самое можно отнести и к множеству других «призов»: облачный хостинг на год, обед с генеральным директором, бесплатный обзор вебсайта, и т.д.

Поэтому, если только вы не представляете компании Найк, Эппл или Ягуар (и не можете, соответственно, предложить от своего бренда такие призы, от которых захватывает дух), то признайте своё поражение и выставьте в качестве приза Айпад-мини или что-то в этом роде; выхлоп будет неизмеримо выше.

Воспользуйтесь методиками других компаний

Когда растущие бизнесы задумывают маркетинговые стратегии, они склонны в поисках вдохновения присматриваться к более крупным компаниям. Это годная практика. Но неплохо помнить, что крупные бренды с их деньгами, ресурсами и всемирным авторитетом могут себе позволить то, что недоступно другим.

Этот момент перекликается с предыдущим: просто потому, что Найк, Эппл или Ягуар могут добиться результатов какими-либо действиями, это совсем не означает, что ваш бизнес тоже на это способен.

Когда речь заходит о маркетинге у востребованных потребительских брендов имеется естественное преимущество – они предлагают то, чего люди реально желают. Но не обязательно то, в чём они реально нуждаются – и в этом весь маркетинг.

Экстраполировать результаты маркетинговой кампании крупного бренда для расчёта возможной отдачи в своём собственном бизнесе – затея безнадёжная.

Если компания Найк потратила ХYZ долларов на свою кампанию в YouTube, то вы можете потратить один процент от этой суммы и ожидать роста на один процент – такой подход неправилен в корне.

С очень высокой вероятностью вы не получите ничего, если только не подстроите свою маркетинговую стратегию под свой бизнес – его размер, рынок сбыта, покупателей и товары. Черпайте вдохновение, не вопрос, но помните, что копии не ценятся наравне с оригиналами. 

Разумеется, на свете куда больше смертных грехов маркетинга, нежели три перечисленных, и один из них – неудачи в тестировании, записи результатов и экспериментах со стратегией. Ещё упомянем неспособность понять, кто какой медийной средой пользуется. Список продолжает утрирование того, насколько далеко зайдёт ваш бюджет.

Однако три перечисленных пункта затрагивают самую суть маркетинга: как вы выцеливаете будущих покупателей и как вы заставляете их заинтересоваться тем, что вы желаете им продать? 

Разберитесь досконально с этими основами – и вот уже половина работы сделана.

Автор Дэн Мэттьюс
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: forbes.com
время публикации: 09:30  21 мая 2014 года
0
Теги: маркетинг

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
VM Guru март 2018