Жадный маркетинг: персональный подход против скидок

Не спешите баловать клиента. Стоит придержать этот прием в рукаве, на случай, если остальные методы не сработают.

Начать «жизнь без скидок» мы предлагаем с знакомства с клиентом. Свой выбор между несколькими вариантами человек совершает, основываясь на двух факторах: цене товара и впечатлении от сервиса. Если мы решили, что  играть с ценой – последнее дело, то делаем ставку на качество и персонализацию сервиса. Клиент – не абстрактный персонаж, а конкретный человек, с особенностями выбора, предпочтениями и антипатиями. И успех продаж вашей компании напрямую зависит от того, насколько хорошо вы знаете каждого клиента.

Персонифицировать маркетинг не так сложно. На первом этапе достаточно одного контакта клиента (телефон или e-mail адрес) и технологии, которая позволит видеть не «поток неизвестных чеков», а конкретного человека с его покупками. Для этого и нужны базовые механики программ лояльности, когда покупатели получают скидку или баллы в обмен на использование бонусной карты. 

Если речь идет о классическом offline магазине, который использует бонусные карточки, значит, в идеале у каждого из покупателей должна была возможность «представиться» на кассе:  предъявить номер карты или мобильного телефона кассиру. Если это интернет-магазин, то полезно объяснить покупателю выгоду от того, что он оставит свои контакты.  Вы же получаете шанс «узнавать» его автоматически при каждом следующем визите (технологии это позволяют).

Клиент магазина получал при первой покупке накопительную карту в обмен на номер телефона. При каждом последующем визите в магазин он просто предъявлял карту или называл номер телефона (карту носить не обязательно), получал скидку в 5% и одновременно накапливал баллы за покупки. Если клиент «пропадал», мы с помощью SMS напоминали ему о себе. 

А когда баланс накопленных на карте баллов становился достаточным для получения приятной скидки или бесплатного товара, мы предлагали участнику потратить баллы, предварительно ответив еще на пару вопросов в анкете на сайте или через call-центр. Без заполнения анкеты потратить баллы было нельзя. Так мы получали всю необходимую информацию о клиенте (город, возраст, пол, дата рождения и т.д.). 

Это идеальная история: кассы не тормозили, т.к. нет анкет, человека не грузили лишними шагами, и он получал немедленную выгоду в виде бонусных баллов на следующую покупку.  

Если все-таки вы решитесь на сбор классических анкет, оставьте минимум полей. Для начала хватит имени, даты рождения, пола, телефон, e-mail. 

Остальное отложите на потом или соберите автоматически (город, магазин, дата заполнения - пусть этим займется автоматическая система или кассир). Открытые и необязательные вопросы в анкете – зло: данные из них получаются разнородные и использовать их сложно. Продумайте конкретный сценарий использования каждого поля. Если вы не представляете, как уже завтра будете использовать ответ на вопрос “Какие у вас планы на выходные” - исключите его из анкеты. Обязательно объясните покупателю, почему выгодно заполнять анкету (и почему нет смысла писать в полях ерунду). Обещайте не спамить - это послужит решающим аргументом. 

Сегодня в базах клиентов Mindbox хранятся данные о покупках 20 миллионов россиян. В ряде случаев ритейлеры отслеживают историю покупок клиента от момента первого контакта с рекламой в медиа и его входа в систему до совершения конкретных действий: поиска на сайте, выбора товаров, участия в акциях, реакции на SMS и e-mail-рассылки, покупки в online и offline магазинах компании.

Когда у нас есть такие данные в реальном времени, мы видим объемы и причины оттока покупателей, прогнозируем дату, время и состав следующей покупки, делаем тесты персональных предложений. Для работы хватит и одного прямого контакта покупателя, далее можно постепенно увеличивать объем информации о нем. Если отстроить такую коммуникацию правильно, довольны будут все: покупатель - персональным отношением к себе, а компания сэкономит на рекламе в медиа и увеличит выручку. 

Компании, которые исповедуют философию «жадного» маркетинга, встречаются сегодня все чаще. Вы отдаете им деньги, доверяете персональные данные, позволяете управлять своим выбором и при этом остаетесь довольны.

Вспомните об этом как-нибудь за чашкой карамельного латте в Starbucks. Эта компания - отличный пример отказа от «скидочной зависимости». Она выдает клиентам карточку, которой вы платите за кофе, авансом занося на нее деньги. Владелец такой карты получает каждую седьмую чашку кофе бесплатно. Такой бонус похож на скидку, но он «съедает» значительно меньше прибыли, чем приносит. 

Человек подсаживается на поход именно в эту кофейню. И покупка кофе превращается в квест: во что бы то ни стало дойти до этой бесплатной чашки. Ко всему прочему, клиент еще и кредитует компанию своими деньгами (вносит депозит на карту) – идеальная схема программы лояльности, на мой взгляд. 

 

Пытаясь решить проблему забывчивости своих клиентов, компания Amazon пошла еще дальше. Маркетологи упростили механику заказа косметики, бытовой химии и воды, уместив ее в формате одной кнопки – технологии «Dash Button». Теперь для заказа стирального порошка пользователю Amazon достаточно привязать к своей учетной записи кнопку, сформировать корзину товаров для быстрого заказа и поместить специальный модуль-передатчик в ванной комнате. Вы увидели, что закончился стиральный порошок - нажали кнопку, все остальное сделает Amazon. 

Персонификация маркетинга перестает быть сложной и доступной только для продвинутых средних и крупных компаний. Как показывает опыт, теперь и небольшие проекты справляются с этой задачей. Так, например, интернет-магазин гаджетов Madrobots «в ручном режиме» настраивает персонифицированный маркетинг: учитывает в своих рассылках предыдущий опыт клиентов, умеет строить рабочие гипотезы о товарных предпочтениях своих покупателей, анализирует поведение пользователей на сайте. Небольшой проект с командой не более 15 человек создает маркетинг уровня Apple.

Отказаться от скидок полностью не удастся. И если вы все-таки хотите использовать этот инструмент, применяйте его аккуратно. Для того чтобы подтолкнуть клиента к покупке, часто бывает достаточно небольшой скидки. Проверить ваши гипотезы помогут тесты. 

Выделите три группы покупателей, направьте им через прямые каналы (e-mail или SMS) предложение с разными размерами скидок (например, в 7, 10 и 15%), и сравните отклик. Вероятно, что разница в отклике между покупателями, получившими скидку 7%, и группой, получившей предложение в 15%, окажется небольшой. Применив скидку в 7% для всех клиентов, вы получите столько же новых заказов, сколько и при 15%, но не убьете маржинальность.

Конечно, на рынке существуют компании, которым выгодно играть с покупателем в ценовые игры. Затраты на производство у продавцов электронного контента незначительные, они дают покупателям скидки в 80% и все равно получают прибыль. Но таких примеров – единицы. Чаще продавцы бездумно включаются в ценовые войны, победителей в которых нет. Решение о размере скидок принимается без анализа ситуации на рынке и финансовых возможностей бизнеса. В итоге, они роняют маржинальность практически до нуля и оказываются на грани выживания.

Важно научиться работать со скидками: не использовать их в первом же шаге, измерять и дополнять другими инструментами. Сегодня балом правит персонифицированный маркетинг, который и деньги бизнесу сохраняет, и покупателей делает счастливыми. Каждый из клиентов должен почувствовать, что вы работаете специально для него.