Развитие зеленого ассортимента в ритейле: стимулы, подходы, перспективы

В Москве 4 июня прошел семинар «Развитие зеленого ассортимента в российском ритейле: от поставщиков к покупателям», организованный Экологическим союзом, Центром устойчивого развития бизнеса и Центром развития потребительского рынка РФ Московской школы управления СКОЛКОВО.

Семинар собрал вместе основных представителей цепочки продаж: торговые сети, представляющие разные специализации, ценовые сегменты и форматы, а также ответственных производителей и экспертов в области устойчивого развития. Обменяться опытом и мнениями по развитию «зеленого ассортимента» пришли Х5 Retail Group, «АШАН», «Азбука Вкуса», «ВкусВилл», «Леруа Мерлен», IKEA, OZON, H&M, MediaMarkt, «Глобус Гурмэ», «Дикси», «ЕдаПрирода», BuySocial, Charity Shop. В дискуссии приняли участие компании «ОптиКом»,Tarkett , Unilever, profine RUS, эксперты СКОЛКОВО, Экологического союза,WWF и других организаций.

Свой взгляд на ситуацию представил первый заместитель комитета по аграрным вопросам Госдумы Владимир Плотников.

По мнению многих участников, эту встречу можно считать знаковой для отрасли, впервые столько топовых торговых сетей собралось для обсуждения экологической составляющей ключевого процесса – управления ассортиментом. Это подчеркивает то, что ритейл следит за развитием спроса со стороны ответственных потребителей.

Поводом к обсуждению готовности российского ритейла к внедрению «зеленого» ассортимента стали результаты исследований. Они указывают на то, что в России растет доля ответственных покупателей. Так, по данным опроса, проведенного Экологическим союзом и Экобюро GREENS:

• почти 40% ответственных покупателей готовы приобретать экотовары на 30% дороже обычных. Особенно такой спрос выражен на продукты питания, косметику и бытовую химию. В приоритеты покупателей также вошли товары для строительства и ремонта и детские товары.

• 64,46% опрошенных ответили, что им трудно найти в магазинах экотовары,

• 46,54% не доверяют заявлениям производителей об экологичности продукта, опасаясь гринвошинга.

• 83% считают, что экологичный товар тот, который не наносит вреда окружающей среде и здоровью человека и почти 80%, что главным признаком экологичности товара служит независимая экомаркировка.

По сравнению с мировым опытом, развитие ответственных практик и ассортимента в российском ритейле происходит с некоторой задержкой. Сказывается снижение потребительской активности, несовершенство законодательства в отношении экотоваров и недостаточно высокий уровень знаний у торговых сетей и самих потребителей в этом вопросе. Но магазины ищут пути того, как удовлетворить появившийся спрос на экопродукты и экологическую ответственность, чувствуя в этом направлении конкурентное преимущество. 

В зависимости от сегмента, розничные сети отличаются чувствительностью к теме экотоваров и по-разному понимают «зеленый» ассортимент. Несмотря на это в 

целом демонстрируют грамотный подход к оценке продукции и ее позиционированию:

• торговые сети работают с товарами, имеющими междунароно признанные экомаркировки (такие можно встретить во многих магазинах),

• магазины самостоятельно предъявляют требования к поставщикам, используя при этом существующие критерии экологичности продукции,

• розничные сети, с опытом развития «зеленого ассортимента» в зарубежных дивизионах, подходят к внедрению системно – «от подхода к продукту до 

коммуникации с покупателем» («Леруа Мерлен»),

• распространенный формат для позиционирования «эко» – организация «экополок» для конкретных категорий продукции (продукты питания, косметика, бытовая химия).

Как правило, позиционируется продукция с международно признанными экомаркировками, в частности с органик- или экомаркировками I типа по жизненному циклу (для продуктов питания – это чаще европейский «Евролист», для непродовольственных товаров – российский «Листок жизни»). Такая практика есть у «АШАНа», OZON, в направлении развития органической полки смотрит «Азбука Вкуса». Предъявление торговыми сетями требований к экологичности продукции, в том числе фермерской (партнерские проекты в этой сфере есть у «Азбуки Вкуса», Х5, на собственной оценке продукции построен бренд «Лавка Лавка»), по мнению экспертов, тоже важный шаг к «зеленому» ассортименту. Однако в таком случае магазин берет на себя большую ответственность за полноту и объективность системы оценки, качество проверки и информирование покупателя. Эта система должна быть прозрачной, чтобы исключить риск гринвошинга (необоснованное экопозиционирование).

На то, какие подходы применяются, влияет не только спрос, но и актуальность экологичных проблем, связанных с продукцией. Например, от магазинов DIY-сегмента покупатели ждут конкретных экологических характеристик товаров, например, чтобы «не пахло химией» («Леруа Мерлен»). В продуктовых сетях запрос на экосвойства товара конкурирует с запросом на экологичность упаковки («ВкусВилл», Х5 Retail Group). С фактором экологичности магазины связывают и улучшения в работе цепи поставок, при которых непроданный продукт не выбрасывается на свалки (Х5 Retail Group).

Встреча показала, что внедрение в ассортимент экологичных товаров и практик получает положительный отклик покупателей, магазины видят в этом выгоду. Есть пространство для совместной работы - систематизация терминологии, стимулирование производства и сертификации «ответственной» продукции, борьба с гринвошингом. Ориентиром в развитии может служить мировой подход к «зеленому» магазину, когда к торговой компании предъявляется целый комплекс требований, включая бережное ресурсопотребление, минимизацию упаковки, увеличение в ассортименте доли товаров с экомаркировками.

Для решения этих и других задач Экологический союз при участии отраслевых экспертов разработал для торговых сетей специальный Green Guide — «Методическое руководство по экологизации ассортимента и грамотному позиционированию экотоваров».

Экологический союз и Московская школа управления СКОЛКОВО благодарят всех участников за работу на семинаре, а также партнеров мероприятия – Экобрюро GREENS, «Леруа Мерлен», порталы New Retail и LookBio, Ассоциацию «Ритейл в маркетинге» (POPAI) – за помощь в его подготовке и проведении.

Екатерина Иванова, руководитель направления устойчивого развития, Leroy Merlin: «В настоящее время рынок так называемых «зелёных» материалов довольно слабо развит в России. И дело не только и не столько в потребителях, и даже не в цене, поскольку не всегда более «ответственные» материалы дороже обычных. Один из ключевых вопросов – отсутствие компетенций и научного подхода к определению критериев и методов оценки таких товаров, условий их производства. Именно поэтому Green Guide, разработанный Экологическим союзом, и последовавшее за его выпуском мероприятие, имеют принципиально важное значение, дают импульс дискуссии между представителями научной среды, профильных организаций, производителями, ритейлерами, которые транслируют потребности и запросы потребителей.

Илья Ломакин-Румянцев, директор Центра развития потребительского рынка РФ Московской школы управления СКОЛКОВО: «Ценность этой встречи в том, что ее участники, представляя самые разные сегменты потребительского рынка, проявили ответственное и равнозаинтересованное отношение к задаче устойчивого развития. При этом варианты решений оказались чрезвычайно разнообразными, что  дает возможность взаимно обогатиться идеями, подходами и вместе обеспечить серьезное продвижение».

Сергей Коршунов, Председатель Правления Союза органического земледелия: «Это первое представительное мероприятие, которое собрало столько значимых участников со стороны ритейла и производства. СКОЛКОВО – место рождения и адаптации научнотехнологических трендов. Устойчивое развитие и зеленая экономика, без сомнения, входят в число самых важных из них. Экологический союз, наш партнер, на протяжении многих лет ведет системную работу в данном направлении. Именно такой формат необходим для того, чтобы продвигать развитие зеленого ритейла. Все участники понимают, что сама по себе принадлежность товара или производителя к экологическому сегменту не является сегодня основным мотиватором для покупки, но эта принадлежность играет все более значительную роль для лояльности потребителей и репутации компании, ее социальной ответственности. Ведущим трендом, по-прежнему, выступает соотношение «цена-качество». Поэтому активное развитие зеленого ритейла может начаться по мере приближения цены на органические и био-продукты к стоимости продуктов, выращенных по интенсивным технологиям. Наши задачи – активно пропагандировать важность и значимость поддержки экологизации сельскохозяйственного производства и внедрения природоподобных технологий».

Мария Быстрова, экомаркетолог, модератор групповой работы семинара по теме гринвошинга: «Поскольку тема экомаркетинга и гринвошинга остаётся сравнительно новой для российского бизнеса, есть ощущение, что нам еще предстоит выработать чёткую терминологию. Пока есть существенные расхождения в понимании того, что такое экопродукт, что такое гринвошинг, когда он имеет место, а когда нет. Мы наконец-то говорим не о базовых понятиях («а должен ли ритейл становиться экологичнее», «а происходит ли изменение климата»…), а о конкретных кейсах, проблемах, живых историях. Началась настоящая конструктивная полемика, которой мы долго ждали и надеемся на её развитие в будущем.