Стали известны ТЦ – лидеры по открытию первых магазинов международных брендов

CBRE, ведущая международная консалтинговая компания в сфере недвижимости, составила рейтинг ТРЦ, лидирующих по числу выходов новых мировых брендов. Суммарно с 2014 года по настоящее время на рынок Москвы вышло 229 международных бренда. Из них 79% открыли свои первые магазины в торговых центрах. Безусловным лидером по количеству открытий первых торговых точек является ТРЦ «Афимолл Сити», который выбрали 25 брендов. Второе место по числу премьер занимает ТЦ «Метрополис» с результатом 18 брендов. Третье место делят ЦДМ на Лубянке и ТЦ «Авиапарк», которым удалось привлечь по 15 международных марок. ТЦ ГУМ привлек 14 новых для России имен.

Торговые центры, лидирующие по открытию первых магазинов новых для России международных брендов, с 2014 года по настоящее время.


CBRE Research.

Российский рынок остается привлекательным для экспансии международного ритейла. Бренды выходят в Россию при любой экономической конъюнктуре, в частности, в условиях нестабильного валютного курса и падающей покупательской способности населения. Ежегодно на российский рынок выходит по 50-60 новых мировых ритейлеров.

В числе основных причин можно назвать: масштаб рынка – 20 млн жителей в московском регионе; физическую и финансовую доступность площадок – при нестабильной экономике освобождаются привлекательные площадки под открытие флагманских магазинов, а стоимость входа, арендные условия снижаются. Также причиной выхода могут являться результаты договоренностей прошлых, более стабильных лет либо желание протестировать рынок, открыв через франчайзи одну-две торговые точки.

Кроме того, важно учитывать, что на московском рынке сформирован пул качественных торговых центров с профессиональным управлением и маркетингом. Данный пул отвечает требованиям международных игроков и во многом превосходит европейский уровень. Крупные ритейлеры с продолжительным опытом работы в России видят стабильные обороты и их положительную динамику. Не присутствовавшие ранее игроки смотрят на успешность уже вышедших в Россию брендов – одноклассников (брендов-индикаторов) и принимают решение о выходе.

Тем не менее, значимая часть выходящих в Россию ритейлеров (70-80%) не планирует широкую экспансию. Данная ситуация обусловлена тем, что многие из них представляют собой концептуальные марки, способные найти свою целевую аудиторию в ограниченном числе проектов, например, универмаге «Цветной». Либо это бренды с высоким ценовым позиционированием, развитие которых ограничивается запуском одного-двух бутиков в Москве и Санкт-Петербурге с перспективой через несколько лет рассмотреть возможный выход в регионы. Бренды сегмента масс-маркет, нацеленные на масштабную экспансию, выходят на российский рынок, но их существенно меньше, чем нишевых марок.

Абсолютное большинство из приходящих брендов стремятся действовать через локальных партнеров, чаще всего через мастер-франшизу. Это позволяет минимизировать собственные риски, получить экспертизу по новому рынку и добиться управляемости процессом.

Какие ТЦ выбирают бренды для открытия первых магазинов в России

В обычной практике ритейлеры для открытия первой точки выбирают раскрученные действующие проекты, успевшие зарекомендовать себя и достичь высокого трафика посетителей. При этом не все успешные торговые комплексы стремятся сдавать площади новым брендам: они предпочитают не рисковать и понаблюдать за работой бренда в других ТЦ, а также не всегда рассматривают новые марки в качестве «якоря».

Также зачастую ритейлеры выбирают не самые топовые ТЦ, а проекты, в которых есть вакантные площади, и собственники которых лояльны в арендных условиях. В таких случаях девелопер нацелен на создание уникального торгового предложения и рассматривает международную премьеру как часть маркетинговой стратегии. При этом девелопер имеет активный маркетинг на зарубежные рынки, что позволяет ему привлекать новые имена.

Приоритетным проектом для открытия могут являться и новые/относительно новые ТЦ, обладающие четким позиционированием. Например, «Авиапарк» – самый большой ТЦ в Европе, ЦДМ – «культовый» детский проект; «Метрополис» и «Кунцево Плаза» – качественная площадка для выхода ритейлеров сегмента middle-up и премиум и так далее.

Александра Чиркаева, руководитель направления аренды торговых помещений по Москве и Московскому региону, отдел торговых помещений CBRE в Москве, комментирует: «Если отвлечься от статистики, простого подсчета числа новых брендов в ТЦ и оценить имидж проектов в глазах ритейлеров, то, на мой взгляд, сильные позиции занимает «Авиапарк». Об этом свидетельствует не только количество премьер, но и наличие экспериментальных форматов.

Давно присутствующие в России бренды именно здесь тестируют новые концепты. Например, в «Авиапарке» был открыт долгожданный городской формат «ИКЕИ», который стал событием для рынка, и флагманский магазин «Л’Этуаль» площадью более 2500 кв. м. Через «Авиапарк» вышел в Россию французский обувной бренды Jonak и вернулся бренд SEPHORA, в части F&B – недавно дебютировал ресторан международной сети Ocean Basket. Прекрасный имидж в глазах рынка имеет и ТЦ «Метрополис», в котором в 2019 году происходят значительные изменения. Неизменно востребованы московские «МЕГИ», всегда предлагающие новые бренды, интересные сервисы, поп-апы (такие, как Underline) и сильные коллаборации».

Как показало исследование, в совокупности 44% премьерных магазинов (38 торговых точек), открытых в рассматриваемых ТРЦ, были закрыты.

Можно выделить несколько основных причин, по которым мировые бренды закрывают первые российский магазины, в том числе открытые в формате флагманов. Это некорректный выбор площадки, проблемы с коллекцией и ассортиментной матрицей (например, Forever 21), размытая концепция (TchiboEnter), неграмотное позиционирование на российском рынке и непонимание целевой аудитории, недочеты ценовой политики, неэффективный маркетинг. Отдельно необходимо выделить выбор партнера. От грамотного выбора франчайзи с релевантной экспертизой зависит успешность бренда на рынке. Например, сильный, известный на весь мир масс-маркет бренд Forever 21, в России представляла группа из ОАЭ, которая является лидером в сегменте бытовой техники и электроники. Сегодня на площадке в ТРЦ «Афимолл Сити», которую ранее занимал Forever 21, работает не менее сильный бренд COS, развиваемый H&M. 

Александра Чиркаева, руководитель направления аренды торговых помещений по Москве и Московскому региону, отдел торговых помещений CBRE в Москве, добавила: «Выход на новый рынок всегда является непростой задачей, которая, порой, оказывается не по силам даже культовым для Европы и Америки брендам. Из последних примеров: сейчас закрываются российские магазины очень сильного спортивного бренда – Under Armour. К сожалению, не удалась экспансия и британского fashion-бренда – Superdry. 

Отмечу, что многие бренды после ухода с рынка набираются сил, находят нового франчайзи и делают попытки вернуться. И здесь крайне важно найти компетентного партнера, понимающего ДНК бренда и способного донести лицо и позиционирование бренда до потребителя. И, конечно, новые коллекции должны быть представлены в достаточном объеме. Нельзя допускать типичную ошибку, когда открывается сеть магазинов в топовых моллах с максимальными для Москвы арендными ставками, но, при этом, коллекция представлена в усеченном объеме, а масштабная маркетинговая компания отсутствует».

ТОП-5 ТРЦ Москвы по количеству новых международных брендов, с 2014 года.

Читайте также: ТРЦ Ривьера: панк в мире торговых центров с потенциалом к роскошной жизни

***
Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.