Алистер Леннокс: «Ритейл, в особенности детский, движется в сторону experience»

Как проходила работа над проектом магазина «Мир Hamleys»?

На это у нас ушло два года. В работе участвовала большая команда специалистов, состоящая из настоящих профессионалов в своей области. Здесь стоит отметить плодотворное сотрудничество c IDEAS4RETAIL, которая развивает бренд Hamleys в России, и представителями непосредственно самого британского международного бренда. FITCH объединил эти две команды – был сделан новый шаг в развитии бренда Hamleys как в России, так и в мире.


Это один из самых масштабных наших проектов, в том числе и в России. Над ним мы работали около 18 месяцев в нашей студии в Лондоне, где разрабатывали, визуализировали и реализовывали проект магазина.

Hamleys уже присутствовал в России: одна торговая точка расположена в «Европейском», другая – в «Атриуме», магазины есть также в Питере и Краснодаре. Но в данном случае мы создавали совершенно новую концепцию. Мы думали о будущем этого бренда и о том, как он будет развиваться и расти дальше. Этот проект сам по себе уникален для российского рынка.

А в чем состоит его уникальность?

Прежде всего, с точки зрения торговой площади – это самый большой Hamleys в мире, а как магазин игрушек – в Европе. Это не просто стандартная классическая ритейл-концепция, это, как мы видим, будущее детского ритейла, можно даже сказать, самого ритейла в целом.

Пространство магазина совмещает семейный парк развлечений и место для совершения покупок. Это не обычный магазин, это – новый формат, который гармонично объединяет в себе развлечение, времяпрепровождение всей семьей, ну а покупки, можно сказать, уходят на второй план.


В классическом магазине вы покупаете подарок ребенку на день рождения, а в «Мир Hamleys» вы приводите ребенка, чтобы провести этот праздник. А это уже совсем другое отношение к магазину. На первый план выходят эмоции и впечатления, которые ребенок получает, находясь там.

Сталкивались ли вы с какими-либо с проблемами при согласовании проекта с администрацией ЦДМ на Лубянке?

Были скорее не проблемы, а определенные особенности в рамках реализации данного проекта. Так, нам необходимо было понять саму архитектурную концепцию Лубянки и каким образом мы сможем вписать Hamleys в данное пространство. Нужно было учитывать множество факторов. Например, различные технические детали, вплоть до высоты потолка. Нам важно было учесть не только все архитектурные элементы здания, но и особенности самого бренда Hamleys, у которого есть свои принципы работы.

В чем принципиальные и ощутимые различия в разработке концепции магазинов для детей и взрослых?

До этого мы работали с такими известными детскими брендами, как «Лего» и «Дисней», и в свое время занимались разработкой международных розничных концепций для упомянутых компаний, поэтому очень хорошо знакомы с этой категорией и индустрией в целом.

Когда мы работаем с другими ритейлерами, мы разрабатываем дизайн с точки зрения взрослой аудитории, что оказывает влияние и на сам дизайн пространства. А уникальность детского ритейла состоит в его эмоциональности. При принятии каких-либо решений в данной области должны учитываться особенности интересов как взрослых, так и детей.

Нам кажется, детский ритейл «впереди планеты всей». Это очень конкурентная среда. Это можно проследить на примере нашего проекта. Допустим, если в продовольственном сегменте на первое место выходят «полки и продукты», то в «Мир Hamleys» это уже второстепенный фактор. Здесь происходит объединение тематического парка и зоны развлечений с классическим розничным пространством. Это начало новых инновационных решений в категории детского и ритейла в целом. Между собой мы говорим про эту концепцию, что это место, где игрушки и продукты «выходят» из упаковки. Метафора, которая помогает нам создавать подобный проект, связана с тем, что это не просто продукт на полке, а это игрушка-герой, персонаж. Он оживает, выпрыгивает из своей упаковки и играет с детьми, что мы и видим в Hamleys. Это инновация для ритейла и, работая со многими ключевыми игроками на рынке Hamleys, IDEAS4RETAIL ухватили этот тренд и пытаются создать из этого действительно новый образец для всей индустрии, не только для российского рынка, но и для мирового в целом.

Каким образом достигается баланс между игровыми зонами, активностью, анимацией и непосредственно пространством для продажи?

Сложно какими-то формулами ответить на ваш вопрос, но все-таки есть некая абсолютная убежденность с нашей стороны, что ритейл, а в особенности детский, движется в сторону experience. Под experience мы подразумеваем опыт и эмоции, полученные от самого пребывания в магазине, а не просто от традиционной покупки. Все больше и больше товаров мы можем купить быстрее и дешевле через интернет, поэтому новое торговое офлайн-пространство уже не может быть просто магазином –  у него должны быть дополнительные факторы, которые привлекают покупателей. Будущее на самом деле за магазинами такого характера, и все больше и больше баланс уходит в сторону окупаемости создания правильных уникальных магазинов.


И отношение к продукту сейчас совершенно другое: здесь мы в какой-то степени заимствуем хороший опыт у разных музеев, тематических парков, аттракционов, где покупка является неким продолжением тех эмоций, которые были получены. Действует точно такая же модель «эмоции прежде всего». Дальше начинает работать стратегический мерчендайзинг, включающий множество точечных и продуманных моментов.

Как вы справлялись со сложностями «вписывания» магазина «Мир Hamleys» в архитектурную среду Лубянки?

Одним из очень показательных примеров может служить множество входных зон. Классические магазины, даже Hamleys в разных странах, привыкли работать с одной входной зоной. В данном же случае нам приходилось работать с 5-6 совершенно разными путями следования покупательского потока. Hamleys на Лубянке имеет множество входных зон. Более того, само здание расположено так, что оно привлекает определенную публику в зависимости от дня недели и времени суток. Поэтому нам стратегически важно было проанализировать потоки следования покупателей. В первую очередь, как распределяются покупательские потоки, которые проходят через все пространство Лубянки и каким образом они затрагивают магазин Hamleys. Также – с какой стороны и с какого этажа покупатели приходят в магазин и, самое главное, почему они в нем оказываются.

Например, офисный работник, который работает неподалеку и в среду в обед проходит мимо Лубянки, очень сильно отличается как покупатель и как посетитель от, допустим, семейной пары, которая в субботу приехала с ребенком просто провести время. Одна из наших стратегических задач состояла в том, чтобы понять и проанализировать стратегические пути следования покупателей, а также определить, какие типы покупателей и в какое время приходят в это торговое пространство и как мы можем создать уникальное движение по магазину, где в конце каждого пути так или иначе стояла бы некая покупка. А это и составляет коммерческий успех магазина.