Борис Попов, «Здравсити»: «Нужно отходить от формата классической аптеки»

* * *

Маркетплейс «Здравсити» — один из наиболее развивающихся е-ком-проектов фармацевтического направления. По данным DataInsight, за 2020 год продажи на zdravcity.ru составили более 6 млрд руб., что соответствовало 52 месту в ТОП-100 ритейла России и третьему месту в категории «Здоровье». Расскажите о бизнесе, Центре внедрения «Протек» и роли в нем «Здравсити».

– «Протек» — компания, которой уже 31 год, это В2В-бизнес, который занимается дистрибуцией фармацевтических товаров. У нас большой опыт и много разных побед. Компания решила, что нужно обозначить свое присутствие на рынке электронной коммерции. 

В группе компании есть свои герои — производитель «Сотекс» и сеть аптек «Ригла», но мы решили, что дистрибьютор должен возглавить канал электронной коммерции. Мы понимаем, что рынок будет меняться и е-ком станет доминирующей силой, которая будет расти и драйвить рынок. 

Почему вы выбрали модель маркетплейса, а не интернет-магазина?

– Интернет-магазинов много. Каждая аптека сейчас имеет интернет-магазин. Узкий ассортимент аптеки — ограничение. Ассортимент должен быть максимально выгоден для пользователя. Товары красоты и здоровья — наша главная категория, количество SKU этой категории составляет десятки и даже сотни тысяч товаров. 

Мы понимаем, насколько важно собрать корзину, чтобы включить в нее максимум того, что нужно клиенту. Видим примеры Wildberries и Ozon, поэтому должны соответствовать вниманию пользователей: у нас есть и лекарства, и БАДы, и декоративная косметика, и ветеринарные товары. Наша целевая аудитория — женщины 25-45 лет, которые заботятся о себе и своей семье. 

Без маркетплейса создать удобство сервиса очень сложно. Мы используем не только товары, которые лежат у нас на складах, но и товары наших партнеров, работаем с удаленным складом. В планах — прокачать нашу инфраструктуру. Для того чтобы разместить товары наших партнеров ближе к зоне набора, мы строим два терминала для маркетплейса, а также развиваем логистику. 



Что сейчас из себя представляет бизнес «Здравсити»: логистика, колл-центры, партнеры?

– На сегодняшний день у нас порядка 47 тыс. товаров. Цель — расшириться до конца 2022 года до 150 тыс. У нас есть свой контакт-сервис, мы его развиваем, стараемся сделать так, чтобы логистически мы были конкурентоспособны и предоставляли сервис не хуже, чем и крупные игроки, которые драйвят этот рынок. 

Сейчас мы охватываем все города-миллионники, 81 субъект РФ. В большей части регионов доставляем физическим лицам на следующий день и параллельно развиваем экспресс-доставку. Наш партнер — «Ригла» —оператор экспресс-доставки. Из стоков доставляем в течение часа, но стремимся к 30 минутам. Это цель на 2022 год. Конкурентное поле серьезно развивается. С доставкой на следующий день или в течение двух часов мы можем быть неконкурентоспособными. 

У нас довольно неплохо стартовала доставка физическим лицам в крупных городах, в частности, в Москве и Санкт-Петербурге. Мы идем за теми игроками, которые строят сервис доставки и формируют клиентский опыт — «Яндекс», Ozon, Wildberries. Среди профильных игроков мы в числе лидеров. 

Вы выросли по итогам 2020 года на 134% в рублевом отношении. Это был лучший результат среди всех фарм-игроков. За три квартала 2021 года — рост на 91%. За счет чего вы достигаете этих результатов?

– Ключевые факторы - федеральное покрытие и концентрация на новых схемах работы. Безусловно, это результат большой работы и всей команды «Протека», и «Здравсити». Мы отстраиваем не только логистику, но и процессы с точки зрения удобства заказа: мы ценовой лидер на сегодня. Надеемся, что будем в числе тех, кто будет драйвить рынок, и будем эффективны в доставке лекарственных препаратов.

Сколько заказов в день у «Здравсити»?

– Сотни тысяч. Если сравнивать с дистрибуцией, то, конечно, это разные вещи. Дистрибуция получает сравнимо большие заказы. «Здравсити» в «Протеке» занимает 2%, а мы хотим 30%.



Каково соотношение доставок в аптеку и до двери?

– Ситуация с доставкой до двери в разных регионах различается. Порядка 8% в среднем, если говорить про Москву — до 15%. Основной вопрос в том, как рынок будет развиваться. Сейчас это недодоставка, когда можно получить только часть товара из заказа в рамках одной корзины. Пользователю сложно это понять, все привыкли заказывать с доставкой так, чтобы получить все сразу. 

У нас заказ разбивается на две части. Какие-то препараты могут быть реализованы только через аптеки. Когда заказ будет единым, то потенциал будет огромным, а наш сервис — конкурентоспособным относительно офлайн-аптек. Доставка для нас — это та цель, которую мы собираемся реализовывать в ближайшее время. И для ее достижения мы выстраиваем свою курьерскую службу в крупных городах.

Ваш конкурент, который был у меня на интервью, утверждал, что доставка не будет выгодной фарм-компаниям, поэтому они не будут заниматься доставкой. Как вы можете прокомментировать это?

– Сейчас юнит-экономика в довольно печальном состоянии, и доставкой действительно невыгодно заниматься. Но если корзина будет полной, и сумма заказа вырастет — юнит-экономика поменяется. Сейчас средний чек — порядка 1700 руб., потенциально — он вырастет до 3000 руб. Если связывать юнит-экономику дистрибуционного бизнеса, то средний чек — 2000 руб. 

Если курьер будет возить не 10, а 30 или 50 заказов в день, то и юнит-экономика будет меняться. Примерно треть рынка сместится из офлайна в онлайн. Бронирование удобно на сегодняшний день, пока у нас большое количество аптек в стране. История будет меняться: цены будут выравниваться, онлайн поднимется, а офлайн — опустится. Вот тогда и юнит-экономика сойдется. 

Крупные ритейлеры и большие маркетплейсы донельзя извратили нас. Мы привыкли заказывать и получать через полчаса. Также быстро хочется получить препараты, в том числе и по рецепту. Когда Ozon будет развивать рынок фармацевтических товаров, я, как клиент, пойду туда. Видите ли вы угрозу со стороны крупных маркетплейсов для своего рынка?

– Если говорить об Ozon, то они являются нашими клиентами и партнерами. Мы с ними сотрудничаем как дистрибьюторы. Угроза, безусловно, есть. Пользователю удобно добрасывать в корзину какие-то безрецептурные товары или БАДы, но мы видим, что бурного роста в этом направлении пока нет. У каждого будет своя ниша. 

На мой взгляд, есть параллели с Китаем. Рынок разделится на две части: будут маркетплейсы и специализированные компании, которые ориентированы на определенную категорию сервисов и товаров. Мы хотим, чтобы все сервисы, в которых заинтересованы наши покупатели, присутствовали на нашем маркетплейсе. Чтобы на «Здравсити» можно было получить разные услуги, связанные с красотой и здоровьем. Это отстраивает нас от всех остальных. 

Например, страхование — это сложный сервис, в котором обычно сложно разбираться, если ты не сотрудник страховой компании. Мы планируем добавить и эту услугу. На Ozon и на «Яндексе» тоже могут появиться подобные сервисы. Вопрос в том, что все это должно быть все связано воедино: сервис и единая программа лояльности, а также один кабинет для клиента, чтобы он мог получить все сервисы: и страхование, и телемедицину, и все, что связано с красотой и здоровьем.

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

В Штатах с Amazon смогли справиться единичные эксперты. Крупный российский узкопрофильный ритейл обречен. Вы тоже движетесь навстречу маркетплейсу, добавляете новых поставщиков и новые категории. Каковы ваши планы относительно расширения ассортимента?

– Как я говорил, мы планируем дорастить ассортимент до 150 тыс. наименований. Маркетплейс — работа не с собственным товаром, а с товаром поставщиков. Мы строим терминалы в Пушкино именно под товары маркетплейса. Что касается категорий, то мы не ставим задач вводить продуктовый ассортимент и все, что связано со словом «еда». Наша цель — собрать все вокруг категорий «красота» и «здоровье»: парфюм, ортопедия, оптика и пр. 

Мы сильно продвинулись в аптечном ассортименте. С ростом популярности бренда мы рассчитываем, что все остальные категории тоже будут выстреливать. Мы получили лицензию на ветеринарные препараты, стартуем в скором времени с продажами, пойдем также в ветеринарные корма. Для дальнейших категорий мы будем проводить тестирование гипотез, чтобы понять, насколько эффективными мы можем быть. 

Трафик есть у крупных платформ, они будут замыкать на себе какую-то часть. Рынок в России отличается хотя бы тем, что у нас не один маркетплейс, как в Америке, а три-четыре, которые конкурируют между собой. Наша область не является такой высокорентабельной, как продукты питания. У нас есть растущий список жизненно важных лекарственных препаратов, на которые снижаются надбавки, поэтому в целом маржинальность снижается. 

Большинство маркетплейсов не заинтересованы в низкорентабельных проектах, они ищут возможности, чтобы переложить свою категорию фармы на чью-то инфраструктуру. У нас есть преимущество перед гигантами. У них есть трафик, а у нас инфраструктура. Возможно, будет какая-то коллаборация. 



Вы делаете ребрендинг аптеки «Живика», развиваете офлайн-сеть под брендом «Здравсити», переводя под него партнерские аптеки. Расскажите о работе в офлайне подробнее?

– У нас прошел пилот по ребрендингу «Живики». Достаточно успешно. В структуре группы компаний есть «Ригла», а у нее есть дискаунтер «Живика». Время офлайн-розницы в формате дискаунтера прошло, и мы приняли на совете директоров решение о ребрендинге. 

Опыт позитивный: 200 аптек ребрендировано, всего будет 300 аптек по стране под брендом «Здравсити». Это существенный фактор в росте узнаваемости бренда. Мы проводим много исследований и тестов, чтобы понять, куда дальше двигаться в этом направлении. Система построения брендов на сегодняшний день сложная, в нашей фарм-категории особенно. 

Сейчас наш основной конкурент с точки зрения дистрибуции и е-кома занял большую долю. Чтобы продвинуть бренд, нужно приложить немало усилий. Всех секретов я раскрывать не буду. Понимаем, что находимся далеко от лидеров, и много инвестиций планируем направить на повышение узнаваемости бренда.

Работая с аптеками-партнерами, вы предлагаете повесить у себя вывеску «Здравсити»?

– Большой программы мы здесь не проводили, мы смотрим на юнит-экономику этого процесса. У нас есть ассоциация «ПроАптека». «Протек» как дистрибьютор создал ассоциацию, в которую входит порядка 10 тыс. аптек, это большая сила. Можно предложить коллегам-участникам эту опцию, но она затратная. В целом есть в планах провести эксперимент, чтобы это посчитать и оценить. Вижу большой потенциал в том, чтобы брендировать офлайн, вопрос только в ресурсах. 

Если заказ поступает на препарат, лежащий в аптеке партнера, то он продается клиенту из ассортимента аптеки?

– Да, вы бронируете товары на нашем сайте и дальше можете забрать его из аптеки, которую выберете. В течение часа идет сборка во всех аптеках-партнерах. Стараемся сделать это быстрее. В целом эта история эффективнее, потому что, сделав заказ перед дверями аптеки, в течение 15 минут я могу получить заказ.

---

Читайте также:  «Не дожидаясь перитонитов»: как, когда и где россияне покупают лекарства

---

Так мы приходим к вопросу омниканальности. Весь ритейл рассматривает ее как важную точку роста: возможность бесшовного опыта. Что такое омникальность для вас?

– Вопрос важный, надо дать возможность клиенту сделать заказ в партнерской сети аптек в том числе. Основной вопрос в омниканальности — это юнит-экономика. Нам интересен наиболее эффективный и менее затратный способ коммуникации с клиентом. С разрешением доставки RX-препаратов юнит-экономика будет лучше. Мы проводили исследования и получили большой отклик на рекламные кампании от тех клиентов, которые не могут сделать заказ через сайт или приложение. Поэтому мы видим возможность в том, чтобы клиенты делали заказы через смартфоны. 

Порядка 10% наших заказов оформляется клиентами по телефону - через контакт-центр. Это тоже сервис, который заслуживает внимания. Сейчас мы делаем акцент на то, что каждый контакт должен заканчиваться заказом. Потенциал роста в ближайшем будущем — это продажи через онлайн-сервис и доставку. 

Мобильное приложение сколько занимает?

– Примерно треть. Мобильное приложение — это уже персональное приложение. Если ты попал в телефон своего клиента, то ты уже молодец. Осталось побудить покупать товар у тебя, а не в приложении конкурентов, которое, скорее всего, тоже установлено у клиента. 



Вы собираете достаточно большое количество данных о пользователях. Как вы работаете с ними, и какие выводы на основе этого делаете?

– Мы анализируем данные наших пользователей, на основе которых можно строить разные коммуникации. Например, мы понимаем, что пользователи являются покупателями курсовых препаратов. Есть вариант предоставления скидок или проведения акций для этих препаратов. Эти вопросы находятся в проработке, мы делаем тесты и проверяем гипотезы. Здесь большое пространство для работы. 

Алкогольные компании готовятся к доставке, которая должна появиться в 2022 году. У вас тоже включен режим ожидания с RX-препаратами?

– И да, и нет. Мы готовим инфраструктуру, но не знаем, как изменится рынок. Мы сейчас коммуницируем со всеми интеграторами электронных рецептов. Да, строим инфраструктуру с дарксторами. Это новый формат, который позволит быть и офлайн, и онлайн, а также быть партнерами таких крупных партнеров, как «Яндекс». 

Долгое время классическая модель аптек все равно будет работать. Несмотря ни на что, «М.Видео» никуда не делась с рынка. Существенного роста с RX сразу не случится, покупатель должен сначала научиться, привыкнуть. Следующий год будет переходным.

Пилоты дарксторов уже запущены?

– Да, два проекта уже есть на севере и юге Москвы. В первую очередь мы стремимся расширить ассортимент не только за счет космецевтики, но и лекарств. Нужно отходить от формата классической аптеки, где зачастую не представлены дорогие и редкие лекарства. Учимся формировать ассортимент. Потому что в таком случае юнит-экономика лучше, чем у аптеки с двумя-тремя тыс. ходового ассортимента. 

Развивая собственную логистику, вы столкнулись с нехваткой доставщиков?

– Для нас вопрос состоит в том, чтобы курьер был максимально загружен. Многие уже жалуются, что водители уходят в курьеры. Но никто не говорит, что доставка будет бесплатной всегда, она будет условно бесплатной. Все инвестпроекты в итоге получат оценку своих инвесторов и все выровняется. Все перестанут демпинговать на бесплатной доставке. 

Это может произойти только если появятся монополисты. Есть у вас задачи, в которых вам нужны сотрудники?

– Большая потребность в бренд-менеджерах, разработчиках. У нас есть аутсорс, но стараемся развивать команду инхаус. 

Тайминг разговора:

00:00 Начало
00:12 Представление гостя 
00:38 Партнеры ПрактикаDays
01:17 Коротко о бизнесе ЦВ «Протек» и проекте «Здравсити»
02:41 Почему «Здравсити» - это именно маркетплейс, а не интернет-магазин 
05:31 Как устроен бизнес «Здравсити»: количество товаров, колл-центр, логистика 
08:56 За счет каких факторов растет бизнес 
10:58 Количество заказов в месяц 
11:51 Доля продаж с доставкой до двери и в аптеку 
14:05 Юнит-экономика с т.з. доставки 
16:47 Конкуренция с крупными маркетплейсами 
20:25 Планы по расширению ассортимента 
25:29 Ребрендинг аптек и развитие офлайн-сети 
29:29 Продажи через аптеки-партнеры 
30:49 Омниканальность 
34:32 Доля продаж через мобильное приложение 
36:26 Как работают с данными из клиентской базой 
39:00 Как готовят инфраструктуру для осуществления доставки Rx-препаратов 
42:21 Пилотные проекты по дарксторам 
45:26 Развитие курьерской службы - с какими сложностями сталкиваются 
49:47 Каких сотрудников ищут в команду «Здравсити»

* * *

С Борисом Поповым, коммерческим директором Центра внедрения «Протек» и генеральным директором «Здравсити», общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.