Дмитрий Страхов, CEO Desport: «Мы не хотим быть просто магазином»

Каково это – открывать магазины на месте глобального и, что скрывать, любимого многими бренда? «Наследство» другой компании – барьер или все же некий аванс, «топливо», которое осталось от предшественника?

– В данном случае это было и барьером, и «топливом». У «Декатлона» было на рынке особое позиционирование, так как компания работала в сегменте технологичных доступных товаров для спорта. И вся наша концепция и стратегия ставят перед собой цель сохранить данное рыночное позиционирование с небольшими корректировками. И, конечно, известность, популярность «Декатлона» – это плюс и то самое «наследство», которое играет нам на пользу.

С другой стороны, остались высокие ожидания клиентов. Когда компания заявляет, что будет продолжать стратегию «Декатлона», она автоматически накладывает на себя определенные обязательства, и с самого начала работы обязана соответствовать тому уровню, который обеспечивал крупный европейский игрок. Тем более, что позиционирование у «Декатлона» было очень клиентоориентированным – они держали постоянную связь и с клиентами, и внутри команды. Мы с первого дня реализуем такую же стратегию. 

Старт был очень непростой, и мы надеемся, что клиенты простят нам те огрехи, которые практически неизбежны при таком быстром запуске. Когда мы открывались – в конце ноября, начале декабря – мы были далеко не идеальны, и сейчас мы не идеальны, но сравнение со «старшим братом» происходит постоянно, и мы отвечаем лицом за то, что мы делаем. Можно, конечно, пытаться оправдать ошибки рыночной ситуацией, объективными сложностями, но это не работает, – раз ввязался в «драку», надо приложить максимум сил, чтобы быть в представлении покупателей идеальным.

У Вас большой опыт руководящей работы не только в российском сегменте товаров для спорта, но и в запуске проектов за рубежом. Здесь же ситуация в каком-то смысле зеркальная – перезапуск европейского игрока в России. Какие особенности в этом процессе?

– Да, опыт есть. Я запускал спортивные магазины в Китае, и это был уникальный опыт, ни на что не похожий. Я участвовал в проекте на рынке Польши, тоже интересно. И сейчас у меня есть много дружеских контактов с коллегами из Европы, в том числе из Франции вне контура «Декатлона». Так вот основная специфика построения бизнеса крупных международных компаний – высокий уровень централизации экспертизы вне стран присутствия, то есть в европейской штаб-квартире. И это важный момент при перезапуске. Подход «взял и перезапустил» не работает, так как отрезана связь с центром и принятие всех решений уже лежит во внутреннем контуре. Надо быть не хуже международного бренда, но своими компетенциями и своей командой.


 
Команду удалось сохранить?

– У меня изначально была позиция, что её надо сохранить. Сейчас более 90% команды Desport – и в менеджменте, и в линейном персонале – из «Декатлона». Я пригласил из вне в менеджмент компании только двух специалистов, так как нужные компетенции не были развиты ранее, и в них при прошлой структуре не было необходимости. 

Я очень благодарен команде, так как перед ними стояла непростая задача «отстегнуться» от центра и быстро перестроиться. Это стало самым серьезными вызовом для нас всех. 

Удалось перестроиться?

– Вначале было очень сложно, сейчас уже гораздо лучше. Повторю – не идеально, но уже близко к рабочему варианту. 

Открывались вы очень быстро. Обычно в таких молниеносных открытиях есть масса интересных кейсов, которые остаются за кулисами. Как это было? 

– Конечно, главный кейс, связанный с таким быстрым запуском, это то, что мы сумели «взорвать» старую ИТ-систему и в космически короткие сроки построить новую. Да, конечно, это было на уровне MVP, когда не совсем корректно синхронизировались товарные остатки, но c системой можно было работать. 

Вторая интересная вещь – запуск екоммерс-направления практически с нулевым бюджетом. Дело в том, что «Декатлон» оставил нам свою платформу, которую нужно было «поднять». Но, во-первых, это требовало серьезных инвестиций, во-вторых, мы не вполне понимали – что именно мы поднимем, ведь команда, владеющая кодом, ушла во время простоя компании, и полного понимания ни у кого не было. И мы понимали, что есть риск потратить большие деньги и время на серьезный запуск при неизвестном результате. И тогда наши партнеры предложили нам движок, который они как раз активно тестировали, практически бесплатно в обмен на обратную связь и нашу экспертизу, ну и им в принципе было интересно запустить такой крупный проект. 

Опять же пока не все элементы идеального CJM внедрены, но заказы идут, идут достаточно активно, и платформа работает. Кстати, многие инструменты в связи с децентрализацией бизнеса и полным перезапуском, о которых я говорил ранее, мы разрабатываем практически с нуля, и это привлекает в команду первоклассных специалистов с рынка – им очень интересен наш проект.


 
Когда начали звучать новости о том, что на место французов придет российский бренд, их приняли неоднозначно. Главное возражение касалось ассортимента, а точнее – популярных СТМ Декатлона. Удалось ли импортозаместить эти товары в основных категориях? Какие у вас планы по развитию матрицы?

– Быть шире, чем «Декатлон» в СТМ практически невозможно. У ритейлера было порядка 100 собственных торговых марок, и даже французские коллеги не знают всех СТМ своей компании. Единственное, где мы проведем небольшие дополнения, это категория спорт стайл. Но подчеркиваю, что это очень аккуратные добавления, так как мы совсем не хотим уйти в сегмент, в котором сейчас переизбыток игроков и товарного предложения. 

«Декатлон» работал с 60 видами спорта и нецелесообразно придумывать что-то еще и расширять ассортимент. В основе такого широкого предложения – площади магазинов, на которых ритейлер мог позволить себе в течение года презентовать на экспертном уровне товары для всех этих видов спорта в достаточном объеме. Напомню, что средняя площадь «Декатлонов» (а теперь и Desport) 3000-3500 кв. метров. Некоторые виды спорта, например, конный, представлен в демократическом ценовом сегменте только здесь. 

Ассортимент в Desport пока сравнительно небольшой, но в ближайшее время он значительно расширится, и покупатели точно смогут покупать основные товары для занятий большинством популярных видов спорта за приемлемые деньги. 

А sport style почему вы добавите только чуть-чуть? Товары в данной категории пользуются спросом. 

– Да, конечно. Но в категории уже возник «кровавый океан», о чем я уже сказал, и второе – это не технологичный товар. Создать шорты для бега гораздо сложнее, чем стильный худи. Производство худи – простейшая задача для любого производства в легкой промышленности. Избыток такого товара на полках «вымывает» ощущение спортивной экспертизы ритейлера, а главное конкурентное преимущество Desport, как и нашего предшественника, это экспертиза, и в этой нише – технологичных товаров в демократическом ценовом сегменте – практически нет конкурентов.


 
После децентрализации как вы обеспечиваете производство товаров?

– Практически сразу в ноябре мы организовали внутри компании производственное подразделение, которого ранее не было, так как в нем не было и необходимости. В новом департаменте работают специалисты, которые знают спортивный продукт, его особенности, имеют большой опыт в его создании. У нас уже есть пул российских фабрик, которые обеспечивают нам производство товара. Это непростой процесс, так как обычные фабрики для производства технологичной продукции не подходят, и мы сейчас как раз наращиваем знания о потенциальных производителях под наши задачи. Уже к осенне-зимнему сезону мы будем производить 3500 SKU под собственными торговыми марками. 

Это вызов, так как изначально мы планировали потратить на разработку СТМ два года, – таковы были цели в период обсуждения сделки, но, учитывая геополитическую ситуацию, мы решили значительно ускориться. 

Уже сейчас мы задействовали более 170 поставщиков одновременно для того, чтобы восполнить отсутствие товаров, которые по объективным причинам выпали из матрицы. Преимущественно это российские предприятия, также Китай, Вьетнам, Пакистан и, возможно, по осенне-зимнему ассортименту начнем партнерство с площадками Узбекистана. 

СТМ «Декатлона» откуда поступают в магазины?

– От «Декатлона». Это не стоки, не «старые» товары, как порой пишут в медиа и соцсетях. У нас есть определенные договоренности, и мы получаем новые коллекции, как, например, сейчас в магазины поступила коллекция весна/лето 2024. Сделка по передаче бизнеса немного сбила график, и в летней коллекции мы получили немного меньше товара, так как сделать заказ мы могли только после подписания всех условий; но мы уже входим в традиционный заказной цикл Декатлона. 

Так, сейчас мы начинаем делать заказ на следующую осень, а значит, получим товары в полном объеме, и с каждым сезоном ассортимент будет расширяться. Будут и собственные торговые марки, и продукт французского партнера. При этом матрица формируется так, чтобы товары не мешали друг другу, не дублировали полностью. 
Есть отделы, которые пока выглядят не идеально, но клиенты проявляют понимание, потому что перезапустить такой сложный ассортимент – процесс очень непростой. Даже операционный запуск по сравнению с продуктовым – не такая сложная задача.


    
Desport – это «аналог Декатлона» или все же самостоятельный бренд, который будет развиваться самостоятельно?

– Здесь есть два момента. Юридически мы с «Декатлоном» никак не связаны, это была честная сделка купли-продажи без каких-либо оговорок и подводных камней. Однако с точки зрения позиционирования мы хотим занимать долю и место на рынке, которые занимал «Декатлон». Таким образом, нас можно назвать «последователями Декатлон», и цель у нас совершенно четкая. С точки зрения товарного предложения, ценового позиционирования, взаимодействий с клиентами, во всем мы хотим продолжать традиции французской компании. 

Со временем мы надеемся, что пояснение «Бывший Декатлон» уйдет, наши СТМ заместят марки нашего предшественника, и мы будем восприниматься как всецело самостоятельный бренд.

---

Читайте также: Не нужно бояться: как в Desport перешли на отечественное ПО

---

Вы уже «почувствовали» аудиторию Desport? 

– Времени прошло немного для того, чтобы почувствовать и создать некий портрет, но уже очевидно, что порядка 90% наших покупателей – любители и клиенты «Декатлона». И даже несмотря на то, что некоторые категории и виды спорта пока не достаточны по наполнению, высокая конверсия в магазинах показывает, что люди выбирают продукт и находят нужное. У нас уже более 250 тысяч участников в программе лояльности DESPORT, каждую неделю происходит прирост в среднем на 20 000. Цель – миллион пользователей программы к концу первого года на рынке. 

Наши основные покупатели – люди семейные, которые любят совместный активный отдых, а также молодежь, которая любит спортивные тусовки.


 
Как Вы оцениваете рынок товаров для спорта и активного отдыха в России? Есть еще в нем место для новых игроков или уже «алый океан»?

– В сегменте технологичного спортивного продукта, в котором работал «Декатлон» был, собственно, Декатлон и нишевые игроки, торгующие дорогим профессиональным оборудованием, немного маркетплейсов по простым продуктам и всё. И здесь место еще есть. Если же мы говорим про спорт стайл, то там конкуренция очень высокая. 

В этом году рынок ведет себя необычно, я с подобным ранее не сталкивался. Я говорю об очень большом предложении как раз одежды в спортивном стиле. За счет высокой стоимости товаров в рублевом выражении этот сегмент растет, а в продаже товаров падает. А наш сегмент достаточно свободный, и вовлеченность в спорт людей высокая, что обеспечивает продажи. Государственная политика в вопросах увеличения продолжительности жизни и привлечения к физической культуре населения также способствует развитию рынка и является идеологической поддержкой рынка товаров для спорта. 

Взять ту же программу популярную «Московское долголетие», именно в Desport люди пенсионного возраста найдут бюджетное оборудование и экипировку для любых поддерживающих видов активности. Мы будем и далее концентрироваться на факторах широты ассортимента и стоимости. Да, мы не будем тратить большие бюджеты на маркетинг, да, где-то у нас нет обилия персонала и индивидуального обслуживания, но такой подход позволяет нам работать с низкой маржинальностью и удерживать доступные цены.


 
Вы планируете развивать онлайн-каналы продаж? Насколько я понимаю, сейчас доля екомма у Desport невелика. 

– Обязательно будем развивать. На старте основной упор нами был сделан на накоплении товара, и львиная доля инвестиций ушла именно в данное направление. Мы даже думали, что сразу екомм запускать и развивать не будем, так как запуск и поддержка канала дорогая и требует постоянных эксплуатационных вложений. Однако мы поняли, что для рекламы офлайн-магазинов онлайн-канал необходим. Интернет-магазин запущен, доставка осуществляется в любой город страны, мы компенсируем часть стоимости доставки, чтобы она была фиксированной, независимо от удаленности региона. 

Был у нас и небольшой опыт торговли на Wildberries, – мы разместили 8 моделей, которые распродались очень быстро. Несмотря на успех, мы все же решили, что маркетплейсы – не основной канал нашей онлайн-стратегии, и пока мы концентрируемся на своем интернет-магазине, создавая омниканальную модель. 

Иностранные спортивные бренды и ритейл, которые ушли из РФ, старались быть не просто про торговлю, а создавать сообщества с различными спортивными активностями, например, Nike Run Club. Есть ли такие планы у Desport? 

– Конечно, более того, Desport – не магазин, мы не хотим быть просто магазином. Мы хотим стать местом спортивного притяжения. Что это означает? Например, в гипермаркете в Королеве, который мы открыли недавно, на верхнем этаже есть три спортзала. Тренеры за очень небльшие деньги арендуют эти залы и проводят занятия. Люди уже приходят заниматься, обратная связь хорошая. 

Еще один элемент притяжения – мастерские, в которых можно заточить коньки, прикрутить крепления и тд. Мы приглашаем в мастерские партнеров из спортивных сообществ, и они будут обслуживать клиентов на дорогостоящем профессиональном оборудовании, которым мы обладаем. Таким образом мы будем знакомить с магазином новую аудиторию и развивать сообщества любителей спорта. 

Конечно, мы будем проводить и поддерживать спортивные мероприятия. Так, например, мы были партнерами в прошедшей недавно «Лыжне России» в Твери. Стартовые комплекты выдавались непосредственно в магазине. Еще интересный проект развиваем в Санкт-Петербурге. В районе «Балтийская Жемчужина» на большом участке земли есть магазин Desport с залом для единоборств, внутри есть кафе, где родители могут комфортно ждать детей. В планах оборудовать work-out зоны и на улице. Там есть и раздевалки, которые используют любители бега. Они после работы приходят в нашу локацию, переодеваются, бегают – там приятно бегать вдоль канала – потом снова переодеваются и едут домой. 

И мы будем развивать такие проекты. Повторю, мы не хотим быть просто магазином. Desport – это сообщество активных людей, на языке молодежи – социальная сеть.


 
Кто возглавит это направление? Работы и планов много. 

– Мы планируем ввести новую позицию с условным названием «Директор по спорту». На первом этапе это будет совмещение, а в перспективе полноценная позиция и департамент, в функции которого будет входить коммуникация со спортивными сообществами, тренерами, блогерами, социальными сообществами, запуск разных проектов и формирование спортивной «тусовки».  

Как будет развиваться сеть: новые города, новые форматы?

– 2024 год станет годом полного открытия наших объектов, которые ранее занимал «Декатлон» и стабилизации всех процессов. Только что открылись магазины в Тольятти и Екатеринбурге, в апреле откроем Ярославль и магазин в ТЦ «Лето» в Санкт-Петербурге. В перспективе с 2025 года, конечно, будем открывать новые магазины в регионах, так как для нашего сегмента, нашей миссии региональные города идеально подходят, аудитория там очень отзывчивая. 

Ну и не назову конкретных сроков, но обязательно пойдем в Казахстан. Это очень хорошая и правильная страна для спортивного бизнеса. 

Новые форматы тоже будем тестировать, основная их цель – быть ближе к клиенту. Небольшие магазины с базовым ассортиментом, магазины под доставку товаров, мастерские, – разные форматы обязательно будем тестировать.

Благодарим пресс-службу Desport за содействие в организации интервью. 

С Дмитрием Страховым, CEO Desport, разговаривала Ольга Жукова. 

Эксклюзивно для NEW RETAIL