Елена Галецкая, «Точка любви»: «Интим-товары нельзя продавать с «холодным» сердцем»

По оценкам «Infoline-Аналитики», объем рынка товаров для взрослых в 2018 году превысил 50 млрд руб., а доля онлайн-продаж – 35%. Один из крупнейших онлайн-ритейлеров страны, Ozon, рассказывает о том, что с каждым годом объемы продаж в категории показывают рост в более чем 2 раза, а на AliExpress «взрослые игрушки» стабильно входят в Топ-10 самых продаваемых товаров. 

Несмотря на хорошую динамику и стабильный интерес к сегменту, информация о «кухне» этой части рынка попадает в общее медийное пространство нечасто. Мы решили поговорить с Еленой Галецкой – директором по PR сети «Точка Любви».

* * *

Елена, рынок товаров для взрослых привлекает молодых предпринимателей. Они считают, что достаточно сделать закупки на AliExpress, запустить небольшой магазин или простенький сайт – и вперёд. Насколько сложен это сегмент, какие подводные камни существуют, и почему модель бизнеса с «Али» не работает?

Да, торговля товарами для взрослых привлекает начинающих молодых бизнесменов. Во многом причиной такой привлекательности являются отличные возможности для онлайн-продаж. Однако «закупиться на Али и начать» сейчас не получится. В принципе не получится развить такой бизнес, если на старте есть отношение в стиле «авось» и нет масштабного мышления. Сейчас мало просто организовать маленький склад или магазин с товаром сомнительного качества. 

Расскажу, что мне в Facebook постоянно пишут люди, которые открыли маленький магазин и просят, чтобы я их проконсультировала по дальнейшим шагам в развитии бизнеса. Когда начинаю интересоваться, что за бизнес, выясняется, что у людей есть основная работа, а магазином они занимаются в «свободное от работы время», в пол силы. 

В сегменте товаров для взрослых такая схема не работает. Несмотря на некоторую кажущуюся легкомысленность ассортимента, интим-товары – это очень серьезная вещь, продажи которых происходят в условиях плотной конкурентной среды. Чтобы развиваться и иметь прибыль, нужно заниматься бизнесом full-time, и почти как у Льюиса Кэрролла: чтобы идти вперёд, надо бежать в 2 раза быстрее.



Конкуренция в сегменте сильная?

Да, и рынок конкурентный, и сам сегмент достаточно специфичный. Здесь мало иметь стандартные навыки, знания, опыт и даже деньги. Для успешной работы с товарами для взрослых необходим определенный склад ума. Вы должны понимать и чувствовать целевую аудиторию. Просто стандартно начать с нуля не получится.

Формат маленьких магазинчиков неплохо себя чувствовал до кризиса 2014 года. Но падение рубля ликвидировало их и, надо сказать, оздоровило наш сегмент. Эти торговые точки были однодневками и несли риск. Непонятно, что за товар, где его взяли, привезут ли вообще, в каком виде, кто и когда. Это вам – не платье купить. Покупая товар, который будет использоваться в интимных целях, причем использоваться активно, риски в случае его использования увеличиваются многократно. 

Мы знаем реальную историю, как у девушки сломался агрегат. Производитель компенсировал лечение, моральный ущерб и другие затраты, и клиентке повезло в том отношении, что это был российский ритейлер, торгующий в соответствии с нормами законодательства и не желающий потерять бизнес. Если же товар приобретен в магазине-однодневке или на AliExpress, едва ли можно получить компенсацию за негативный опыт. 

Благодаря кризису, неустойчивые точки были вынуждены уйти с рынка. Когда произошел скачок валюты, на рынке остались только те игроки, у которых был определенный буфер – в виде финансовых и товарных запасов. Их владельцы пережили процесс безболезненно и смогли развиваться. Маленькие магазины оказались вытеснены рыночной экономикой. Покупатель от такого «рынкотрясения» только выиграл.



По какой модели вы рекомендуете выходить на рынок интим-товаров?

Если вы хотите начать работать в сегменте, начните с франшизы.

Когда вы входите во франшизу, то получаете компанию, которая помогает управлять бизнес-процессами и сразу задает высокие стандарты. Со временем может появиться желание пуститься в «свободное плавание», и это можно сделать, но уже с серьезным багажом знаний, навыков и понимания механики рынка. Если же в процессе постигает разочарование, можно отказаться от бизнеса с потерями несопоставимыми с закрытием независимой компании. 

Что происходит с аудиторией, какие перемены в её составе наблюдаются сейчас?

За последние четыре года на рынке произошло немало изменений, многие из которых напрямую сказались на развитии сегмента товаров для взрослых. Основной фактор – рост онлайн-торговли и увеличение доли мобильного трафика. 

В 2016 году в России в секшопы ходили около 3% населения. Это были одни и те же люди. Магазины, как одеяла, перетягивали клиента на себя. Но с развитием е-коммерса и сетевых коммуникаций многое изменилось. 

Цифровизация аудитории привела к появлению новых интересных маркетинговых инструментов. Так, 4 года назад мы начали активно работать с блогерами. Тогда секс-блогеры были в диковинку, и, по сути, их было всего двое – Арина Винтовкина и Татьяна Никонова. Мы расшевелили это поле. Сейчас блогеров, пишущих исключительно про секс, не менее 30, и они оказывают огромное влияние на рынок, стимулируя продажи специфических товаров. Именно благодаря блогерам люди узнают об интересных новинках и меняют жизнь к лучшему.

В определенном смысле можно сказать, что наша компания сумела задать стандарт работы с блогерами, создала культуру этого процесса. Сейчас и другие игроки рынка начинают работать в этом направлении. 

Каким параметрам нужно соответствовать, чтобы быть стать блогером - партнером вашей компании?

Мы обращаем внимание не на размер блога, а на аудиторию: активность, вовлеченность. Накрутить большое количество подписчиков сейчас не проблема. Мы изучаем состав аудитории: мужчины или женщины, возраст и т.д. Это один из важнейших моментов. Мы обращаем внимание и на то, кто этот блогер, что пишет, транслирует. Мы не сотрудничаем с блогами, которые культивируют положительное отношение к насилию, например.

Мы за любовь, позитивные изменения и исключительно за увеличение радости в жизни.

Что драйвит расширение аудитории? Всё же об интимных игрушках не принято рассказывать в большой компании…

Сарафанное радио в сегменте таких товаров тоже существует и отлично работает. Может, не в большой компании, но от подружки к подружке информация передается очень быстро. 

Охват инструментов для информирования и расширения аудитория достаточно широк. Это и работа со СМИ, и глянцевые журналы. Мы активно сотрудничаем с «Космополитен», ведь они – одни из немногих, кто не боится писать на эту тему. Мы также проводим образовательные ивенты, расширяем рынок, и это отлично работает. Гости наших мероприятий уходят, по их словам, «окрыленными», готовыми к разным приятным экспериментам. 

Аудитория стареет или молодеет? Есть ли в ней интересные структурные изменения?

По возрасту существенных изменений мы не наблюдаем. К нам всегда приходили люди старше 60-70 лет и продолжают ходить. В России часто люди начинают задумываться о сексуальной жизни после того, как отдали все «долги», вырастили детей. У женщин наступает менопауза, они уже не боятся беременности. В этот период у них заново расцветает сексуальность, они хотят пробовать новинки и готовы покупать разные товары. В сущности, женщины и являются главными драйверами, а мужчины, стремясь соответствовать своим подругам, тянутся за ними. 

По объему аудитории скажу, что, конечно, прирост ощущается. Если в 2016 году называлась цифра в 3%, то сейчас уже 5%. Может показаться, что рост не достаточно активен, но важно понимать, что это происходит в условиях полнейшей рекламной «блокады». Игроки сегмента не могут повесить огромную вывеску и запустить рекламную кампанию на ТВ. И рост в полтора раза – отличный результат.

Клиентоориентированность в наше время – краеугольный камень, о котором говорят все. В случае с интим-товарами – это база, без которой не обойтись. Что сейчас определяет выбор покупателя  – низкая цена, ассортимент, персонализация или что-то другое? 

Безусловно, нельзя сказать, что цена перестала быть решающим фактором, – доступная стоимость по-прежнему определяет склонность к той или иной покупке. 
Однако появилось еще кое-что. Сейчас для людей важна устойчивая репутация. Они покупают, то, чему доверяют и у того, кому доверяют.

Без доверия в нашем сегменте никуда. Если клиент доверяет ритейлеру, бренду, он готов потратить и 30 тысяч на интересную «игрушку». Но заслужить доверие стало сложно. Это продолжительный процесс, в котором играют значение и отзывы, и обзор блогеров, и качественная связь с ритейлером в социальных сетях. Покупатель должен понимать не только, что он покупает, но и у кого он покупает. И этот фактор даже важнее. Как раз, возвращаясь к началу нашего разговора – магазину однодневке в таких условиях не выжить, потому что нет возможности выстроить крепкие доверительные отношения с покупателем. 



Мне всегда было интересно, нужно ли маркетологу в этом сегменте разбираться в товаре, буквально, испытывать его на себе? Или инструкций достаточно?

Если для владельцев бизнеса, экономистов, специалистов кадровой службы не так важно разбираться в товаре, то в сфере маркетинга и пиара – вы не просто сотрудник. 

У нас есть правило: продавец знает больше, чем покупатель, а пиарщик – больше, чем журналист. Всегда. Пиар и маркетинг – это департаменты компании с хорошим знанием ассортимента и фаворитов среди товаров. Также у нас есть библиотека в офисе, в которой постоянно появляются новые книги. Благодаря такому подходу, мы можем поддерживать высокий уровень погруженности в контекст, общаться с аудиторией не как обычные граждане, а как специалисты, знающие особенности товара, физиологические особенности организма и снимать барьеры в использовании той или иной новинки. 

По опыту, если человек приходит работать в наш сегмент и не интересуется темой интимных отношений, он у нас не задержится. Во время собеседования соискателю обязательно задается вопрос: «Вам интересна эта тема? Вы готовы читать, узнавать новое и развиваться в сегменте?».

Если человек не готов, то не стоит его мучить. 

В отношении знания товаров, ответ утвердительный, – да, мы должны знать его особенности. И в идеале испробовать его на себе. Это нужно и для грамотной PR-кампании новых продуктов, и для качественной коммуникации с блоггерами, которые не станут работать с ерундой. 

---

Читайте также: Секс-шопы, не надо так!

---

Эксперты рынка интим-товаров редко становятся участниками крупных форумов, и это печально. Вы принимаете участие в New Retail Forum. Почта России. О чём пойдёт речь, чего вы ждёте от этого мероприятия? 

На российском рынке товаров для взрослых много видных компетентных игроков, но много и тех, кому не понятны принципы работы в сегменте. Непонимание базовых вещей приводит к провалу.

На форуме я обязательно затрону модели, которые уже не работают, представлю ключевые инструменты и чек-лист для проверки правильности выбранной стратегии и используемых инструментов. 

Многие игроки, работающие в сегменте, не понимают его, и пытаются автоматически  внедрить принципы работы с другими группами товаров. По этой причине возникают серьезные противоречия, потому что – повторюсь – интим-игрушки нельзя продавать по сценариям «обычных» каждодневных товаров.  Есть компании, которые очень давно работают на рынке и продолжают работать старыми инструментами и методами. Самое важное сейчас – это проговорить, прописать и понять ключевые принципы PR и маркетинга в России. Это существенно повысит продвижение.

Я веду небольшой блог о сексе, маркетинге и сексуальности. И я знаю, что, когда говорят: «Я не хочу никого обидеть», то непременно обидят всех. Выступление так и будет называться – «Я никого не хочу обидеть».

Каким вы видите ближайшее будущее сегмента «18+»? 

Я оптимист, и на это есть причины. Я вижу положительную динамику и уверена, что рост будет продолжаться и даже усиливать темпы. Главное – помнить, что интим-товары не продают с «холодным» сердцем, отвлеченно. Покупатель стал образованным, знающим, и с ним нужно общаться – искренне, открыто и уверенно.

* * *

15 ноября в 10:00 на New Retail Forum. Почта России начнется сессия, посвященная аспектам деятельности Онлайн-рынка товаров для взрослых. Объемная сессия продлится до 16:30.

Основные вопросы для обсуждения:

• Онлайн-рынок товаров для взрослых: статистика и аналитика.
• Новые бизнес-модели и изменения покупательских предпочтений.
  
• Что работает, а что нет из обычных маркетинговых инструментов.
  
• Социальные сети в отрасли. Кейс «Точки Любви».
  
• Как запустить офлайн-магазин и не прогореть на этом?
  
• Особенности рынка товаров для взрослых: логистика, операционка.
  

Напоминаем, что New Retail Forum. Почта России пройдет 14-15 ноября в Технопарке «Сколково». Деловая программа форума утверждена, – в ней примут участие топовые игроки офлайн и онлайн ритейла. 

12 конференций, 150 спикеров, более 200 технологических прорывных решений для бизнеса и ритейла, 6000 участников, и обязательно неограниченный объем новых встреч, знакомств и идей, – всё на New Retail Forum Почта России. 

Регистрация открыта!

Контакты для решения вопросов  участия в выставочной  и конференционной программе:

Влад Широбоков
+7 925 384-74-17
vs@ewdn.com

Андрей Филитов
+7 903 184-70-06
filitov@new-retail.ru