Михаил Чернышов, Макдоналдс: «Цифровая коммуникация в наше время должна быть максимально персонализирована»

Михаил рассказал о том, как он студентом пришел на лето подработать в компанию Макдоналдс и остался в ней на 22 года, какие технологии объединяют ритейл и фастфуд сети и почему рестораны быстрого обслуживания являются лидерами диджитализации.  

- Михаил, здравствуйте! Прошу вас буквально в двух словах представить себя читателям портала New Retail: где вы работаете, какую должность занимаете в компании и в чем заключается сфера вашей ответственности.

Михаил Чернышов:  Сейчас я работаю в качестве Директора отдела информационных технологий в крупнейшей компании-франчайзи Макдоналдс в России –  ООО «Региональная сеть предприятий питания».

В системе Макдоналдс я без малого 22 года. Когда-то, в далеком 1996 году, будучи студентом Московского областного педагогического университета, я пришел в ресторан Макдоналдс, который располагается возле станции метро «Проспект Мира» с целью подработать за лето.

Лето пролетело быстро, а я не решился уйти и остался. С того момента началась моя карьера в системе Макдоналдс. 

Я последовательно прошел несколько карьерных ступеней: сначала работал в производственном отделе компании, а спустя девять с небольшим лет перешел в IT департамент центрального офиса. Здесь требовался специалист, отвечающий за компьютерно-кассовые системы сети ресторанов в России. Вообще, в моей карьере было много интересных поворотов: работа в лондонском офисе компании, где я руководил командой по внедрению новых версии кассовых систем, возвращение в Россию, где я был назначен руководителем направления компьютерно-кассовых систем ресторанов и, затем, переход в «Региональную сеть предприятий питания», в портфеле которой сегодня 78 современных ресторанов в 21 городе Российской Федерации, офисы в Москве, Казани и Екатеринбурге и огромное количество технологий, которые мы развиваем и улучшаем.

 

В зону моей ответственности входит все, что связано с информационными технологиями и digital коммуникацией в компании. 

- Когда я работала в крупном консалтинге и в глобальных компаниях-производителях программного обеспечения, я с некоторым удивлением узнала, что сети быстрого питания во всем мире относятся к ритейлу. Скажите, на ваш взгляд, что общего между сегментами QSR (Quick Service Restaurants) и, например, продовольственной розницей с точки зрения выбора и использования технологий?

Вы знаете, по моему мнению, между ритейлом и QSR много общего – и то, и другое направление работает для людей. Мы искренне называем наших посетителей гостями, они для нас не просто статистическая единица. Оба направления – и ритейл, и QSR – не просто продают, а пытаются внедрить и использовать те технологии, которые помогают нашим гостям ориентироваться среди ассортимента, доносят информацию о продуктах, помогают определиться с выбором и уйти от нас удовлетворенными. 

Например, наша отрасль очень активно использует для демонстрации ассортимента и акцента на каких-либо сезонных и промо-программах профессиональные панели Digital Menu Boards. То же самое делает ритейл – для виртуальной примерки одежды, для демонстрации промо-акций и информирования покупателей.

Как для ритейла, так и для QSR – и, наверно, для QSR в большей степени, – важна скорость операций на кассовом узле, скорость оплаты. Сейчас уже трудно себе представить, что какой-либо ритейлер не принимает банковские карты и не пытается в числе первых внедрить новые платежные технологии, например, такие, как Apple Pay, Samsung Pay.

У нас огромное количество оплат проводится с использованием мобильных технологий. И как приятно осознавать, что Макдоналдс всегда был одним из технологических лидеров, стремился первым из крупных сетей QSR внедрять платежные инновации и довел скорость банковских транзакций до технического максимума.

И ритейл, и QSR серьезно движутся в направлении самообслуживания. И снова мне очень приятно осознавать, что Макдоналдс стал первой из сетей QSR, повсеместно внедрившей киоски самообслуживания… 

- …вы знаете, Михаил, многие розничные сети тогда приходили к нам – я работала в Samsung – и просили сделать для них что-то подобное…

Исторически сложилось так, что именно с появлением Макдоналдс в России в индустрии сервиса появилось практически все, что сегодня считается стандартом – и не только в QSR, но и в ритейле. Оглянувшись назад, я могу сказать, что Макдоналдс всегда стремится быть на острие технологий –  именно поэтому, в то время мы очень своевременно реализовали именно то, чего хотелось нашим гостям: возможность делать свой выбор самостоятельно, следуя интуитивному интерфейсу и используя другие приятные возможности наших киосков самообслуживания… Отрасль, в том числе и ритейл, это оценила.

- Сети ресторанов быстрого питания демонстрируют отличные темпы роста. В целом, эту стадию проходил и проходит ритейл, и самим по себе масштабированием никого не удивишь. Но, на мой взгляд, существует тенденция, которая в сетях фаст-фуд гораздо заметнее, чем в традиционной рознице: вы гораздо активнее работаете со своими клиентами в зоне цифровой коммуникации. Как сложился этот тренд?

В нашем сегменте есть несомненный приоритет: наша работа с гостями. Это самое важное, гости – абсолютная ценность для нас. Естественно, мы должны технологически решать вопрос о том, чтобы давать нашим посетителям понять это.

 

Сегодня мы коммуницируем с нашими гостями в максимально возможном объеме, используя различные технологии. Новые предложения мы доводим до внимания посетителей  с помощью киосков самообслуживания, digital меню бордов, мобильного приложения «Макдоналдс». 

Мы не забываем и про водителей за рулем, которые хотят к нам заехать, – каждый наш ресторан отмечен на наиболее популярных онлайн картах. Более того, кликнув на карте на любой наш ресторан, гости заранее смогут ознакомиться с нашими новинками. Технологии уже сейчас позволяют нам идентифицировать столик, за которым сидит гость, сделавший конкретный заказ на киоске самообслуживания, и принести ему именно то, чего он ждет – как в «настоящем» ресторане. Эта технология была запущена недавно в ряде наших точек, где мы наравне с традиционными методами обслуживания, запустили программу обслуживания за столиками…  

И, естественно, не стоит обходить вниманием мобильную коммуникацию. Наши гости могут заказать себе наши продукты, используя мобильное приложение UberEats. В ближайшее время мы запустим еще одну интересную программу, но это пока секрет.   

Мы встречаем горячую заинтересованность в коммуникации гостей с нами. Люди активно делятся своими мнениями о посещении ресторанов, показывают нам, где бизнес-процессы настроены отлично и отмечают – что даже более важно – те области, в которых нам надо еще улучшаться.

Иными словами, выстроив модель качественной коммуникации, мы получили активную и важную в нашем бизнесе обратную связь. Естественно, мы никогда не останавливаемся в улучшении этого процесса, рассматриваем все возможные технологические новинки, экспериментируем, что-то изобретаем.

- Цифровая коммуникация невозможна без развитого ИТ. Какие требования к технологиям вы устанавливаете? 

Все каналы коммуникации, прежде всего, должны работать на «отлично». Если гости придут в ресторан, а в нем из нескольких экранов digital меню бордов будет неисправен хотя бы один – это будет удар по имиджу технологического лидера, по нашему бренду.

Несколько лет назад у клиентов не вызвал бы большого негатива медленный запуск мобильного приложения, – сейчас это недопустимо.

И качество контента сегодня играет важнейшую роль. Недавно классическим стандартом было статическое изображение, а теперь используется HTML 5, чтобы передать все нюансы информации. Более того, контент должен быть динамическим, должен оперативно подстраиваться под тренды продаж конкретных ресторанов.

---

Читайте также: Роберт Сардарян и Кирилл Дубчак, «Кораблик»: «Мы можем о планах рассказывать бесконечно»

---

Для того чтобы реализовать отличные маркетинговые идеи и обеспечить качественный контент в ресторанах, для четкой работы digital меню-бордов необходимо не только использовать превосходное технологическое решение Digital Signage, но и выстроить хорошие интернет-каналы с резервированием. ИТ команда должна обеспечить, не побоюсь этого слова, отличный сервис, причем сервис, который позволяет подавляющее большинство вопросов решать удаленно. Следует также найти партнеров, которые смогут обеспечить и физическое присутствие специалистов на местах – в случае, если нужен выезд сервисного инженера, если нужно в кратчайшие сроки устранить неполадку. 

- Какова роль мобильных приложений в цифровой коммуникации? 

Мировой тренд на увеличение мобильной коммуникации, на использовании мобильных приложений, касс, носимых устройств, на активно внедряемые новинки, реализуемые через мобильные приложения – от умного дома до iBeacon, от государственных услуг до заказа еды домой. Мобильность – это сфера особенного приложения наших усилий. 

Даже государственный сектор совершил, на мой взгляд, огромный рывок во внедрении мобильных технологий – создание портала ГосУслуг, подключение налоговых систем, РосРеестра, услуг МВД и т.д. На получение этих услуг раньше тратилось много физического времени, а теперь их можно получить через мобильное приложение в считанные минуты. 

Банковская сфера, которая традиционно шагает впереди всех, демонстрирует стандарт, когда большинство банковских операций можно проводить через мобильные приложения: мобильные банки для физических лиц, мобильные банки для юридических лиц. Получение ипотеки, выдача кредитов – все теперь возможно сделать в несколько кликов в мобильных приложениях. Технические элементы также реализуются через мобильные приложения в B2C сегменте – управление бытовой техникой, домом, инженерными коммуникациями – все сейчас возможно через мобильные технологии. Конечно, такой динамичной и современной отрасли, как сфера быстрого питания, нельзя игнорировать мировые стандарты. 

  

- Несомненным плюсом цифровой коммуникации является ее двусторонний характер и создание эмоциональной связи с покупателем. По факту, это инструмент эмоционального брендинга. Есть какая-то связь между тем, что пионерами цифровой коммуникации стали сильнейшие бренды быстрого питания, или эти технологии абсолютно доступны всем видам ритейла?

Мне кажется, что другие виды ритейла вполне могут и, более того, несомненно, должны использовать такого рода коммуникацию. Создание лояльности к бренду напрямую зависит от создания эмоциональной связи с гостями, посетителями торговых точек. Абсолютно все технологии, по моему мнению, могут найти себе применение в традиционном ритейле – от киосков самообслуживания до заказа на дом.

- Считаете ли вы выгоду от использования технологий цифровой коммуникации и доступны ли эти цифры? 

Мы оцифровываем большинство показателей, включая тренды и обратную связь наших гостей. К сожалению, эти значения являются закрытой информацией.

- Технологически, как поддерживается процесс создания контента и его распространения?

Процесс создания контента – целиком на стороне маркетинга, и мы считаем такой бизнес-процесс правильным. Только маркетинг может ненавязчиво и в то же время таргетированно донести именно ту информацию, которая нужна нашим гостям в тот или иной момент времени…

А распространение контента – это уже технический процесс, который мы настроили так, что свели буквально к «нажатию нескольких кнопок».  Но я не могу назвать такой же простой и ординарной задачу выбора наиболее подходящего технологического решения. Мы сделали серьезный анализ, проделали огромный путь от постановки задачи, изучения технологий, предлагаемых производителями и партнерами, первоначальной доработки решения до полноценной технической реализации.

Постоянно изменяющиеся маркетинговые тренды требуют от нас  исключительно проективной постановки задачи и практически ежедневного «шлифования до блеска» как самой технологии, так и ее реализации.  

- Интересует полная инфраструктура системы цифровой коммуникации бренда и потребителя. Возможна ли эффективная цифровая коммуникация без построения систем клиентской аналитики, CRM? Насколько вообще она должна быть персонализирована?  

Я уверен, что без клиентской аналитики эффективная коммуникация не достигнет необходимого уровня эффективности.

Нашим гостям важна не только возможность дать нам обратную связь, но и уверенность, что их услышали, что мы предприняли ли какие-либо действия, поменяли процессы. Наши гости хотят персонализации, хотят понимать, что мы их ценим, что их персональное возвращение в наш ресторан нам важно и приятно. Цифровая коммуникация в наше время должна быть максимально персонализирована.

- Цифровая коммуникация связана с наличием в ресторанах оборудования, которое должно работать в режиме 24 на 7. Как вы оптимизируете сервисы?

На мой взгляд, оптимизация сервисов состоит из несколько элементов: важно качество оборудования и инсталляции этого оборудования в ресторанах, необходимы технологии для управления этим оборудованием, а также критично создать четко прописанный регламент сервисного обслуживания с максимально строгим SLA сервисных компаний и иметь возможность влиять на качество персонала сервисных компаний. 

Давайте остановимся на каждом пункте немного подробнее.

 

Мы всегда выбираем максимально качественное оборудование и заботимся о технически регламентированной инсталляции. Это залог того, что меньше средств уйдет на сервис и ремонт, другими словами – стоимость владения этим оборудованием будет минимальна. 

Мы рассматриваем огромное количество критериев совершенства технологий управления оборудованием. Чем больше существует возможностей – удаленное подключение с помощью различных программных продуктов, как общедоступных, например, SCOM и SCCM, так и специально созданных под конкретный тип оборудования – тем лучше. Это позволяет использовать удаленные способы сервиса, приносит нам экономию на физических выездах инженеров, исключает простои оборудования и ущерб бренду.

Качество персонала сервисных компаний – один из самых важных элементов системы. Наш сервис должен быть эффективным – а значит, максимально качественным, оперативным, оптимизированным по стоимости. Именно этот элемент формирует тренд затрат на повторные ремонты, и мы не идем на компромиссы в данном вопросе.

Мы сами очень сильно вкладываемся, работаем над повышением уровня обслуживающих нас инженеров. У нас созданы обучающие классы, организованы периодические проверки знаний инженеров, собрана огромная база знаний, способствующих тому, чтобы KPI в процентах удаленно решенных инцидентов был максимально высоким.

Четко прописанный регламент сервисного обслуживания с максимально строгим SLA сервисных компаний – это не просто средство контроля и разграничения зон ответственности (а обслуживание оборудования находится на стыке зон ответственности двух компаний), но еще и средство мотивации сервисных компаний их доходностью. Это эффективный инструмент, и чем четче прописаны KPI, тем лучше. Нам остается наладить систему контроля за KPI, и «машина сервиса» едет в правильном направлении. 

- Давайте немного остановимся на других сферах. На чем сейчас сосредоточено ваше внимание как ИТ руководителя? Какие проекты вы реализовали, что интересного сделано за последний год-полтора? С какими проблемами сталкивается ИТ в вашей компании и как вы подходите к их решению? 

Я, наверное, начну с проблемы.  Не от проблемы технических решений, а от тенденции возрастания энтропии. 

В нашем мире возрастающей энтропии IT руководителю необходимо развивать свои знания, кругозор, быть «на острие развития технологий», для того, чтобы не упустить тот момент, когда появится возможность реализации технологии в своей компании, ведь если ты что-то упустишь, а твои конкуренты этим воспользуются – то ты не выполняешь свою рабочую задачу.

В целом, сейчас IT руководителю необходимо и быть чуть-чуть маркетологом, чтобы быстро понять, какие бенефиции может получить твоя компания от реализации той или иной технологии, и владеть вопросами базового финансового планирования, чтобы понять экономику проекта и эффект, который может получить компания, и быть неплохим юристом, чтобы уметь взаимодействовать с государственными органами и проводить переговоры.

Нам нужно досконально знать основную бизнес-функцию компании, в моем случае это производственные ресторанные технологии, без этого ни один IT руководитель в отрасли быстрого питания не сможет понять необходимость внедрения той или иной технологии и предложить ее бизнесу. 

В целом, складывается понимание, что роль IT директора – это некий уровень «универсального руководителя», обладающего знаниями в целом по своей отрасли и даже смежным отраслям, где, опираясь на задачи бизнеса, он ищет технологические источники вдохновения для своей компании. Поэтому я сосредочен на развитии себя как ИТ эксперта и ИТ менеджера одновременно.

Если говорить конкретно о нас, то в нашем бизнесе все развивается очень быстро. Мы постоянно находимся в движении. Как сказал когда-то основатель компании Макдоналдс Рэй Крок: «Пока мы зеленые – мы растем». Для меня компания по-прежнему «зеленая», я считаю, что предела нашему развитию нет, значит, я должен соответствовать скорости движения.

---

Читайте также: Всеволод Кузьмич, «Лента»: «Мир становится цифровым и в оффлайн уже не вернётся»

---

Мы реализовали за последнее время много очень интересных проектов.  Как я уже говорил выше, мы вышли в процесс обслуживания за столиками, мы полностью внедрили проект по оснащению передовым технологическим решением digital меню-бордов с централизованным управлением всех наших ресторанов. 

В прошлом году мы полностью перевели все наши фискальные системы на соответствие обновленному 54ФЗ, мы совершили серьезные подвижки в сторону лояльности  и персонализации. Сейчас у нас постоянно реализуется невероятное количество идей и инициатив по маркетинговому направлению. Мы обновляем версии кассовых и бэк-офисных систем, переходим на использование последних версий программного обеспечения Microsoft, внедряем виртуализацию и «нулевые клиенты», оптимизируем интернет-каналы, улучшаем IP- телефонию. Одна из главных наших концепций – Макавто – мы внедряем систему аналитики. Это далеко неполный перечень. 

- Вам, как франчайзинговой компании, нужно четко соблюдать стандарты материнской компании. Остается ли место для роли ИТ руководителя как человека, который может знакомить бизнес с новыми технологиями? 

Место, конечно, остается.  Более того, как я уже говорил, роль ИТ директора в команде сейчас максимально возрастает – иначе компания просто потерпит поражение в конкурентной борьбе. 

- И наш традиционный вопрос. Технология мечты – как она выглядит по-вашему? Что-то невероятное и интересное, что вы хотели бы, чтобы уже было изобретено?

Вы знаете, я всю жизнь увлекался историей – я люблю посещать разные города мира. Санкт-Петербург, Париж, Рим – я мысленно погружаюсь в исторические события того города, в котором нахожусь, ощущая невероятную атмосферу событий прошлых времен. Как было бы интересно, если была бы изобретена машина времени, и мы могли путешествовать по разным временам! 

- Можно будет попасть и в мир, где ИТ технологий еще не существовало, и в футуристическое будущее! Огромное спасибо вам за интервью.

Беседу с Михаилом Чернышовым вела Ирина Ратина, 

Вице-президент Российской Ассоциации Экспертов Рынка Ритейла

***

Если вы ИТ руководитель и хотите дать интервью в рамках данного проекта – обращайтесь к Ирине Ратиной  ratina@raerm.ru

Если вы хотите стать партнером или спонсором цикла публикаций «Интервью с ИТ-директором» – обращайтесь к Андрею Филитову filitov@new-retail.ru

Все интервью с ИТ-директорами крупнейших компаний читайте в нашем Спецпроекте «Интервью с ИТ-директором».