Как отмены и возвраты искажают эффективность рекламы интернет-магазина

Разбираем с Марией Шамариной, менеджером по контекстной рекламе Demis Group, какие данные нужны интернет-магазину для такого решения.

В отчёте стало больше заказов, стоимость привлечения снизилась, рекламный бюджет укладывается в план. На первый взгляд, можно увеличивать вложения. Но сначала стоит проверить, что произошло с этими заказами после оформления: сколько из них оплатили, доставили и оставили у себя покупатели.

Пока аналитика заканчивается на нажатии кнопки «Оформить заказ», магазин видит только часть результата. Между намерением купить и завершённой продажей остаются подтверждение наличия, оплата, доставка и возможный возврат. Если эти события не попадают в отчёт, бюджет можно направить в кампанию, которая хорошо собирает заказы, но приносит меньше денег, чем кажется.

Заказ не равен продаже

У заказа может быть несколько состояний: создан, подтверждён, оплачен, доставлен, отменён, возвращён полностью или частично. Для рекламы и экономики магазина они означают разное.

Этап	Что видит реклама	Что это означает для бизнеса
Оформлен заказ	Пользователь завершил форму покупки	Есть интерес, но продажа еще не подтверждена
Подтвержден заказ	Клиент подтвердил намерение	Вероятность покупки выше
Оплачен заказ	Получена оплата	Более качественный сигнал
Получен товар	Покупка состоялась	Фактическая продажа
После возврата	Итоговая сумма изменена	Реальная ценность заказа

Оформление показывает, что предложение заинтересовало человека настолько, что он перешёл к покупке. Оплата — более глубокий этап, но и она не исключает возврат. Поэтому в отчёте полезно разделять первоначальную сумму заказов и сумму продаж с учётом последующих изменений.

При частичном возврате важно обновить не только статус, но и сумму покупки. Если покупатель оставил один товар из трёх, число заказов может не измениться, а сумма покупки уменьшится. Без обновления состава и стоимости заказа реклама будет выглядеть эффективнее, чем по фактическому результату.

Смотрите на стоимость завершённой покупки

Оценивать путь от оформления до завершённой покупки помогают несколько показателей:

Показатель	На какой вопрос отвечает
Стоимость оформленного заказа	Во сколько обходится привлечение покупателя до оформления?
Доля заказов, дошедших до получения	Какая часть оформлений заканчивается получением товара?
Полные и частичные возвраты	Какая часть полученных покупок впоследствии отменяется или уменьшается?
Стоимость заказа, сохранившегося после возвратов на дату оценки	Во сколько обходится покупка с учётом последующих изменений?
Доля рекламных расходов в продажах после возвратов	Какую часть полученной суммы магазин потратил на привлечение?

Показатели следует считать для сопоставимой группы заказов и одной модели атрибуции — правила, по которому продажу относят к рекламному источнику. Нельзя делить расходы одной кампании на все продажи магазина, а затем сравнивать результат с другой кампанией, для которой учтены только связанные с ней покупки.

Доля рекламных расходов сама по себе не показывает прибыль. Для оценки прибыли нужно также учесть себестоимость оставшихся у покупателя товаров, доставку, обработку возвратов и другие затраты. Выручку при этом берут уже с учётом предоставленных скидок. Поэтому приемлемое значение показателя нужно определять с учётом экономики товарной категории.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

В подходе Demis Group к оценке контекстной рекламы коммерческие результаты отделяются от промежуточных показателей. Рост кликов и снижение их стоимости помогают понять работу кампании, но оценивать её результат нужно через продажи, выручку и затраты на привлечение. Для интернет-магазина с отменами и возвратами это означает необходимость проследить, что осталось от первоначально оформленных заказов.

Рассмотрим условный расчёт. Две кампании потратили по 100 тыс. рублей и привели по 100 заказов на 10 тыс. рублей каждый. Стоимость оформления в обоих случаях — 1 тыс. рублей, доля рекламных расходов в сумме оформленных заказов — 10%.

После доставки и возвратов в первой кампании осталось 80 покупок на 800 тыс. рублей, во второй — 50 на 500 тыс. рублей. Стоимость сохранившейся покупки составила соответственно 1 250 и 2 000 рублей, а доля рекламных расходов — 12,5% и 20%. Расходы не изменились, но основания для увеличения бюджета теперь выглядят по-разному. Для простоты здесь учтены только полные отмены и возвраты; при частичных нужно пересчитать и сумму оставшихся товаров.

Поэтому оценивать рекламу необходимо не только по CPA заказа, но и по стоимости привлечения фактического покупателя (CAC).

CAC фактического покупателя = рекламные расходы / количество покупателей, которые сохранили покупку после возвратов.

Какие показатели учитывать при оценке рекламы:

Показатель	Что показывает	Как использовать
CPA заказа	Стоимость оформления покупки	Оперативный контроль кампаний
CR в оплату	Качество перехода от заказа к оплате	Оценка качества трафика
Доля выкупа	Сколько заказов стали продажами	Сравнение кампаний
CAC покупателя	Цена клиента после возвратов	Решение о масштабировании
ДРР после возвратов	Фактическую долю рекламных расходов	Управление бюджетом

При частичных возвратах важно обновлять не только статус заказа, но и сумму покупки. Если клиент оставил один товар из трех, количество заказов остается прежним, однако фактическая выручка уменьшается.

Как данные CRM влияют на оптимизацию рекламы

Если рекламная система получает только событие оформления заказа, алгоритм ищет пользователей, которые чаще совершают именно это действие. Но часть таких пользователей может отменять покупки или возвращать товары. 

Данные рекламной системы нужно соединить с CRM или другой системой учёта магазина: связать заказ с источником привлечения и сохранить эту связь после оплаты, отмены или возврата. Для этого понадобятся идентификатор заказа, данные для сопоставления с посещением сайта, даты изменения статусов, первоначальная и актуальная сумма покупки. Для разбора экономики по ассортименту — ещё и состав заказа.

Например, Яндекс Метрика позволяет передавать из CRM статусы и суммы заказов, связывать их с визитами и использовать подтверждённые действия для оптимизации рекламы. При этом сам факт загрузки заказа ещё не означает, что его удалось связать с посетителем и рекламным источником: качество сопоставления нужно проверять отдельно. Подробнее — в документации Яндекс Метрики.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Также важно проверить, как конкретная интеграция обрабатывает возвраты. Передача статуса «Оплачен» не гарантирует, что последующий возврат автоматически изменит все нужные показатели. Названия событий, обновление суммы и логика целей требуют проверки на тестовых заказах, в том числе с частичным возвратом.

Начать можно с небольшой выборки: взять несколько завершённых, отменённых и частично возвращённых заказов и проследить каждый от сайта до итогового отчёта. Такая сверка покажет, где расходятся статусы, теряются источники или остаются устаревшие суммы.

Дайте заказам время завершиться

Заказы имеют разный жизненный цикл. Покупка, оформленная в конце месяца, может быть доставлена и возвращена позже. Делать по нему окончательный вывод об эффективности рано.

Удобнее сравнивать группы заказов, у которых было одинаковое время на доставку и возможный возврат. Например, заказы одной недели оценивать через выбранный магазином интервал, а заказы следующей — через такой же. Длительность интервала зависит от реальных сроков исполнения и поведения покупателей; универсального значения для всех магазинов нет.

При этом оперативный контроль рекламы сохраняется. Расходы, оформления и технические сбои нужно отслеживать сразу. Но решение об увеличении бюджета стоит дополнительно проверять по более ранним заказам, для которых уже понятен итог.

Найдите причину отказа, прежде чем отключать кампанию

Высокая доля отмен не всегда означает плохую рекламу. Причина может быть в ожиданиях после объявления, наличии товара, сроках доставки, комплектации или недостатке информации на сайте. 

Поэтому в учёте полезно разделять причины отказов. Статус «Отменён» показывает потерю, но не подсказывает, что исправлять. «Товара нет на складе», «не подошёл срок доставки» и «ожидал другую комплектацию» ведут к разным решениям.

Если проблема связана с предложением, нужно проверить объявления и посадочную страницу. Если с доступностью товара — актуальность остатков и товарного фида. Если с доставкой — условия, которые покупатель видит до оформления. При повторяющихся возвратах из-за характеристик стоит проверить описание, фотографии и консультацию перед покупкой.

---

Читайте также: Стратегия выживания селлеров в 2026 году: как построить независимый канал продаж вне маркетплейсов

---

Практический вывод

В performance-рекламе задача интернет-магазина — не получить максимальное количество оформленных заказов, а привлечь максимальное количество прибыльных клиентов в рамках допустимой стоимости привлечения.

Поэтому эффективность рекламы необходимо оценивать через реальные продажи после оплаты, доставки и возвратов.

Такой подход позволяет понять:

● какие кампании можно масштабировать;

● где необходимо снижать расходы;

● какие проблемы находятся в рекламе, а какие — в продукте или процессе обслуживания.

Для интернет-магазинов с отменами и возвратами переход от оценки заказов к оценке фактических продаж становится одним из ключевых факторов эффективного управления рекламным бюджетом. 

Мария Шамарина, 
менеджер по контекстной рекламе Demis Group.

Для NEW RETAIL