Тренды FMCG 2024: жизненная коммуникация, юмор в рекламе и работа с отзывами

@Freepik
В 2022 и 2023 годах российский рынок FMCG претерпел значительные структурные изменения. В стране появлялись новые бренды, запускались федеральные и региональные компании, бывшие глобальные производители проходили через процесс локализации. Потребители были вынуждены адаптироваться к этим переменам, сталкиваясь с необходимостью выбирать из новых незнакомых альтернатив.

Покупателей привлекает честное и естественное общение брендов, подобное тому, как люди общаются между собой в повседневной жизни, а также отзывы других потребителей в интернете, которые в итоге влияют на решение о покупке. 

Евгения Шундеева, директор по маркетингу ООО «Нелт — Ритейл» (правообладатель бренда Schonfeld) и Юлия Гришина, старший специалист по медийной рекламе и агентства digital-маркетинга E-Promo рассказали, как работают с новыми трендами в категории премиальных сыров, учитывая эти факторы.

Тренд 1. Использование юмора в рекламе премиальных продуктов питания

Юмор помогает привлечь внимание к бренду и продукту, делая рекламу более живой и эмоциональной. Главный герой бренда Schonfeld — дедушка — был выбран 10 лет назад и отлично подходит для создания эмоциональной связи с продуктом. 

В новых осенних и новогодних кампаниях была задача привлечь внимание к бренду. Нужно было учесть важную особенность: дедушку, главного фирменного персонажа, знают лучше, чем название бренда. Это связано с тем, что название сложное для произношения и восприятия. Потребители часто просят: «Дайте упаковку с дедушкой». 

Бренд-команда решила напомнить о дедушке в юмористическом ключе, параллельно вводя в практику использование названия бренда на русском языке.


Видео Schonfeld «Тот самый дед»

Русское написание имени бренда существовало и ранее, но благодаря новой кампании удалось сделать его по-настоящему популярным. Логотип был расширен с добавлением русского написания к латинским буквам. Теперь используется комбинированный вариант логотипа. Новые кампании весело рассказывают о превосходном сыре и о дедушке, который в этом разбирается.

В случае с сырами юмор должен быть тонким, так как в сфере питания преобладает более сдержанная реклама с узнаваемыми персонажами и ролевыми моделями. Категория молочной продукции и сыров традиционна как в производстве, так и в рекламе. Schonfeld — бренд, только начинающий свой путь, особенно по сравнению с лидерами рынка. В связи с этим поиск нового пути, отличного от конкурентов, был оправдан.


Новое видео Schonfeld «Он не старый. Он правильно выдержанный»

Результаты различных рекламных кампаний свидетельствуют о том, что внедрение элементов юмора способствует значительному улучшению эффективности рекламы. К смешным видеороликам в формате преролла аудитория проявляет больше внимание, а CTR (кликабельность) может достигать 0,9%. Этот результат превышает средние значения в категории FMCG для данного формата более чем в два раза. Заинтересованность целевой аудитории также отражается на качестве визитов: средняя продолжительность сеанса на лендинге может увеличиваться в 2 раза по сравнению со средним значением.

С помощью юмора можно добиться улучшения бренд-метрик, таких как узнаваемость бренда, намерение приобрести продукцию бренда и запоминаемость рекламного сообщения.

---

Читайте также: Тренды мебельного рынка: три направления работы над стратегией 2024 года

---

Тренд 2. Отзывы на маркетплейсах — новая валюта 

По результатам 2022 и 2023 годов для категории сыров очевиден тренд на омниканальность. Маркетплейсы и дарксторы предлагают очень удобный формат доставки, что в первую очередь важно для жителей столиц. Потребители стремятся снизить свою занятость и выбирают более комфортный способ покупки. От маркетплейсов они ожидают сразу несколько вещей: гибкость времени доставки и уникальность предлагаемой продукции, когда определенные товары можно заказать только в конкретном магазине. 

Выбор товаров на маркетплейсах огромный, а цены даже на премиальные сыры, например, пармезан, могут отличаться значительно. Потребители задаются вопросом, зачем переплачивать 50 или 100 рублей, в чем особенность продукта. В этот момент критическую важность приобретают отзывы на маркетплейсах. Если рейтинг у дорогого продукта на Ozon или во «Вкусвилле» будет ниже 4,5, это негативно скажется на показателях продаж. Низкие оценки могут стать проблемой, потому что отпугнут пользователей. Хороший продукт, по мнению людей, оценивается на 4,7–5 баллов. 

Согласно данным Ozon и E-Promo, отзывы оказывают прямое воздействие на метрики эффективности. Карточки товаров с отзывами открывают в 4 раза чаще. Наличие отзывов увеличивает конверсию добавления товара в корзину. Когда речь идет о двух одинаковых товарах, пользователи предпочитают тот, у которого больше видео- и фотоотзывов. Кроме того, отзывы влияют на рейтинг товара и, соответственно, его позицию в поисковой выдаче на маркетплейсе.


@Freepic

Тренд 3. Более жизненная реклама с обычными людьми

Молодежь в возрасте от 20 до 35 лет активно высказывает мнение о том, что для брендов важна искренность и не стоит создавать чрезмерно идеализированные образы семей и людей. Они ценят открытость в общении с аудиторией и замечают фальшь в коммуникациях брендов, особенно в видео и текстовом контенте. То, что ранее могло быть приемлемо в категории продуктов питания, например, описание потрясающих ароматов и вкусов, утратило свою актуальность.

В настоящее время аудитория предпочитает стиль и подход блогеров, которые эмоционально и близко общаются со своей аудиторией, делясь идеями и впечатлениями. Инфлюенсеры создают интересный контент, их спонтанность привлекает людей. По сравнению с таким живым, легким и веселым контентом, тяжеловесные видео от брендов, созданные по стандартам традиционного маркетинга 15 лет назад, кажутся устаревшими.

Владельцы компаний также осознают и принимают новые тенденции, готовы менять подходы, даже если это касается широкой аудитории.

Даже простое участие известного блогера в «классической» сценарной рекламе может обогатить формат и привлечь внимание аудитории. Опыт агентства E-Promo показывает, что процент завершенных просмотров роликов в таком случае может увеличиться с 40% до 71%. Однако важно учитывать, находится ли блогер на пике популярности или его узнаваемость начала снижаться.

С учетом востребованности актуальной подачи и современного контента в креативные команды, работающие с брендами, необходимо приглашать представителей разных поколений, включая молодых специалистов. Заметна разница в подходах, мышлении и восприятии более молодых коллег. Креаторы готовы работать в новой парадигме, так как им интересно воплощать новые идеи, а не повторять привычные подходы.

Однако согласование с креативной командой иногда занимает больше времени, поскольку все стороны должны прийти к компромиссу и определить принципы работы. Это может быть сложным, так как команды создают нечто новое, а не пытаются скопировать успешные практики других брендов.

Евгения Шундеева, директор по маркетингу ООО «Нелт — Ритейл» (правообладатель бренда Schonfeld) 
и Юлия Гришина, старший специалист по медийной рекламе 
и агентства digital-маркетинга E-Promo,

для NEW RETAIL