УТП в e-commerce: чем зацепить покупателя в рекламных объявлениях в разных товарных категориях

Ася Тихомолова, руководитель отдела медиапланирования digital-агентства E-Promo

В своем исследовании «E-Commerce 2021» мы уделили большое внимание рекламным креативам, которые ритейлеры из самых разных сегментов используют в продвижении товаров и самих интернет-магазинов. Это позволило нам оценить текущую ситуацию и с помощью экспертов рынка сформулировать рекомендации по составлению УТП. 

Локдаун и кризис внесли свои коррективы в покупательское поведение — наиболее востребованными факторами при выборе онлайн-магазина стали удобная доставка и экономическая выгода. Именно эти посылы ритейлеры активно транслировали в рекламных креативах. При этом ряд других весомых для покупателя условий остались в стороне. 

Ограничительные меры сняты, рынок восстанавливается, так что самое время пересмотреть рекламные креативы и понять, чем еще можно привлечь целевую аудиторию в интернет-магазин.

Мы исследовали семантику более 1,5 млн рекламных объявлений топ-100 интернет-магазинов в 9 категориях и выяснили, на каких УТП акцентируют внимание ритейлеры. Параллельно мы опросили более 30 экспертов в e-commerce и на основе их мнений составили рекомендации о том, что еще может привлечь аудиторию в рекламных сообщениях ритейлера. 

Результаты исследования мы привели для каждой из 10 категорий: FMCG, красота, аптеки, автотовары, одежда, обувь и аксессуары, спорт и активный отдых, товары для детей, товары для дома, универсальные магазины, электроника и техника. 
 
 
FMCG
 
– Основное УТП на рынке товаров повседневного спроса — экономическая выгода: демократичная ценовая политика, скидки и все, что помогает человеку сэкономить. 

Эксперты считают, что при продаже товаров низкой и средней стоимости в рекламных креативах важно упоминать о ценовой выгоде. Такие послания отрабатываются лучше всего, потому что цена — основной продающий рычаг в сегменте FMCG. 
 
Также стоит фокусироваться на удобстве для покупателя и дать понять, что, заказывая продукты первичного спроса онлайн, люди экономят время. 
 
Бесплатная доставка важна так же, как и удобство — ее косвенно можно отнести к экономической выгоде. Большую значимость приобретает и ассортимент — покупателям, регулярно заказывающим товары, важно иметь выбор. Обращая внимание в объявлении на качество товара, ритейлер повышает свою репутацию в глазах потребителя. 
 
На рынке FMCG большое количество игроков и не всегда выгодные для пользователя условия доставки: высокая стоимость чека, некомфортные временные слоты. Но если предложения приятные, об этом обязательно нужно говорить. 

Частота использования УТП в FMCG

Красота
 
– В beauty-сегменте лидируют УТП, связанное с ценой. 

Затем следует ассортимент — именно в индустрии красоты человек часто находится в поиске не какого-то конкретного средства, а выбирает из группы товаров. Например, интересуется категорией «шампуни», и в таких случаях упор на разнообразие отлично работает.
 
Эксперты рекомендуют чаще и креативнее говорить об акциях. Согласно исследованиям, beauty-рынок в России самый задисконтированный.  Наш потребитель привык к постоянным акциям, спецпредложениям и ожидает скидок на выбранные товары. Раз уж сформировалась такая особенность, рекомендуется взять это на вооружение.
 
Также в сегменте красоты важна бесплатная и быстрая доставка — не упускайте возможность поделиться с покупателями информацией о выгодном временном слоте и сумме чека, необходимой для экономии.

Частота использования УТП в сегменте Beauty

 
Одежда, обувь и аксессуары
 
– Сегмент одежды, обуви и аксессуаров делится на моно- и мультибренды. Любопытно, но здесь работают разные УТП. 

Когда речь идет о монобрендовых интернет-магазинах, на первый план помимо ценовых факторов и выгодных условий доставки, выходят УТП, связанные с качеством и модой.
 
В мультибрендах фокус смещается с качества и имиджевых вещей в сторону удобства возврата и безопасности платежей. При этом в равной степени важности здесь выступают цена и доставка. 
 

Частота использования УТП в монобрендовых магазинах сегмента Fashion

Частота использования УТП в мультибрендовых магазинах сегмента Fashion

Товары для дома
 
– При формировании УТП лучше разделить товары для дома на монобренды и мультибренды. Так, у монобрендов рекомендуется транслировать варианты выгоды от покупки. 

Можно комбинировать ценовые УТП с акционными, бесплатной доставкой и подкреплять все это коммуникациями про ассортимент, качество, удобство оформления заказа и т.д.
 
То же самое характерно для мультибрендов, но так как мы имеем дело с широкой линейкой товаров, на этом рынке стоит транслировать покупателю возможность выбора. Учитывайте, что интернет-магазины с огромным ассортиментом могут формировать у пользователей внутренние барьеры, связанные с качеством продукции. С этим нужно работать, например, говорить о входном контроле товара, тщательном отборе поставщиков. 

 

Частота использования УТП в монобрендовых магазинах товаров для дома

 

Частота использования УТП в мультибрендовых магазинах товаров для дома

В остальных отраслях рекомендации едины: экономия, удобство и скорость доставки, широкий ассортимент. Однако в некоторых сегментах есть нюансы, на которые эксперты рекомендуют обратить внимание. 

Маркетологам универсальных магазинов стоит добавить в УТП условия возврата товара — эта возможность востребована у покупателей. А продавцами электроники и техники важно делать в креативах акцент на реальных отзывах — это часто помогает принять положительное решение о покупке. 

Тем, кто продает товар для детей, важно уделять внимание акционным предложениям в креативах — они приносят хорошую конверсию. А магазинам спорттоваров, которые продают спортивную одежду и обувь, рекомендовано сфокусироваться на таком предложении, как возможность примерки — покупателя эта услуга важна. 

---

Читайте также: Подбираем слова: как запустить эффективную контекстную рекламу для интернет-магазина электроники

---

 

Общие правила создания правильных УТП
 
Перед тем как формировать УТП, необходимо провести собственное небольшое исследование: понять, что происходит в сегменте рынка и что действительно уникального можно предложить в ответ на запросы потребителя.

● Первый шаг — изучение продукта, определение уникальных особенностей и потребностей аудитории, ценового сегмента. Такая аналитика помогает определиться с тем, что мы будем транслировать: эмоции, имидж, сфокусируемся на практичных составляющих вроде ассортимента и возможностей доставки или достаточно будет сделать упор на стоимости продукта. 

● Второй шаг — изучение внешних факторов, анализ прямых и косвенных конкурентов. Оценка визуалов, позиционирования, коммуникации других игроков рынка с аудиторией помогает сформулировать конкурентные преимущества. 

Именно эксклюзивные предложения, ответы на конкретные запросы потребителей помогут завоевать ЦА, привлечь ее внимание рекламным креативом. Поэтому на этапе работы с заинтересованной, теплой аудиторией, которую важно привлечь и довести до покупки, так важно формировать правильные УТП, понимая особенности и ожидания своего клиента, активность конкурентов и отраслевые тренды.

Ася Тихомолова, 
руководитель отдела медиапланирования digital-агентства E-Promo,

для New Retail