Как продать больше, а потратить меньше

Крупнейшие мировые игроки на рынке ритейла сегодня активно внедряют IT-решения и порой удивляют нас своими инновациями. Amazon, к примеру, вкладывает в новые технологии 12% от выручки, при этом в 2017 году он впервые попал в десятку лучших ритейлеров мира как раз по показателям выручки. Данные о посещениях из социальных сетей позволили ему также добиться персонификации клиентов и гибкого ценообразования. 

Amazon давно умеет анализировать данные о посещении магазина из социальных сетей, знает особенности своих клиентов и применяет гибкое ценообразование, что позволяет ему не только нарастить продажи, но и давать рекомендации и отказываться от посредников.

В Walmart научились анализировать влияние погоды на вкусы потребителей и подстраивать под это выкладку товаров (к примеру, здесь знают, что в ветреную погоду американцы лучше покупают шоколад). Такой подход помогает одной из крупнейших в мире розничной сетей обеспечить рост продаж того или иного товара до 200%. 

В России ритейл, к сожалению, рано называть самой инновационной и технологичной сферой экономики. На новые технологии компании этого сектора тратят в среднем 1-2% выручки. Многие ритейлеры очень настороженно относятся к инновациям, ведь они влекут за собой затраты. 

Назову те актуальные решения, эффективность которых у меня не вызывает сомнений. При этом они доступны не только крупным игрокам, но и небольшим компаниям.

 

Персонализация в ритейле идет уже много лет, и это неудивительно: по данным компании Accenture Interactive, 56% потребителей выбирают именно тот магазин, который хотя бы знает их имя. 

Один из самых интересных кейсов по работе с таргетингом аудитории недавно озвучила сеть гипермаркетов Hoff. Здесь единовременно работают 38 автоматически реагирующих на действия или бездействие покупателей триггерных рассылок, которые учитывают историю покупок клиента, количество баллов, текущие акции, наличие товаров в конкретных регионах. 

В качестве email-платформы для централизации и управления данными о клиентах – их поведении, покупках в онлайне (а также офлайне) – выступает сервис Mindbox. По собственным данным сети, добавленная выручка компании Hoff от email-маркетинга составляет 65,8 млн рублей в месяц.

При совсем незначительных вложениях в email-маркетинг и персонализацию рассылок Street Story удалось существенно увеличить выручку, прирост продаж составил примерно 10-12%. Улучшились и такие показатели, как открываемость писем, выросла конверсия переходов, стало меньше отписок и попаданий в спам. 

 

Мне доводилось слышать от коллег, что мобильное приложение – это дорого и создавать его имеет смысл, только если у вас очень крупная сеть. Сегодня это уже не так. 

Мобильное приложение можно разработать всего за несколько десятков тысяч рублей, что делает его доступным даже для небольших торговых точек. Для лояльного покупателя мобильное приложение – это дополнительный сервис, для ритейлера – возможность недорогой коммуникации с самой ценной аудиторией. Ведь стоимость push-уведомлений приложения в десятки раз ниже, чем использование стандартных SMS-рассылок, которые к тому же раздражают клиентов в роуминге. 

Если вы еще не отказались от SMS (а это сделали сегодня многие игроки в ритейле), то могу сказать, что гораздо эффективнее перераспределить тот же бюджет на создание мобильного приложения и разработку мотивационной программы, которая побуждала бы клиентов это приложение установить. А коммуникация с ними через push-уведомления получается для вас практически бесплатной. 

Убедить клиента установить приложение можно, например, при помощи цифровых купонов на скидки. На рынке есть примеры геймификации приложений. К примеру, ювелирная сеть SUNLIGHT создала приложение «Колесо фортуны»: каждое вращение колеса предполагает гарантированный подарок, а право крутить колесо клиент получает при покупке от 3 тыс. руб. Сегодня мобильное приложение SUNLIGHT устанавливают около 50% покупателей сети. 

Искусственный интеллект приходит во многие сферы бизнеса, в ритейле его эффективность особенно заметна в новых системах планирования продаж и управлениями заказами. Многим ритейлерам приходится иметь дело порой с сотнями тысяч наименований товаров. Какой из них в каком количестве и где заказать? Как учесть срок годности каждого и при этом предусмотреть всплески покупок в сезон или определенные дни недели? 

Даже опытный товаровед может сделать ошибку и заказать товара либо меньше (из-за чего полки в магазинах слишком быстро опустеют), либо больше чем нужно (и тогда товар будет пылиться на складе, занимая кладовки, замораживая оборот, что в конечном итоге может привести к истечению срока годности). Здесь на помощь приходят новые ИТ-решения с элементами искусственного интеллекта, которые в автоматическом режиме не только просчитают возможный спрос, но и сами закажут нужное количество товара у поставщика. 

Примечательно, что на этом рынке хорошо зарекомендовали себя российские ИТ-продукты, алгоритмы которых созданы на основе достижений отечественной математической школы. Это, в частности, решения российской компании GoodsForecast, с помощью которых один из крупнейших региональных продуктовых ритейлеров «Лама», к примеру, смог повысить товарооборот на 5% и снизить товарные запасы на 10%. 

Представители «Ламы» заявляют, что в 57 магазинов сети в 80% случаев товар заказывает робот и в ближайшее время они намерены довести долю роботизированного заказа до 100%.

Технология радиочастотной идентификации (RFID-метки) знакома многим ритейлерам, но если несколько лет назад она казалась заоблачно дорогой, сегодня ее начинают использовать даже в массовом сегменте. Государство подталкивает ритейл к введению этой технологии, поскольку она позволяет отследить происхождение товара и снизить количество контрафакта. RFID-метки обязаны устанавливать продавцы шуб, вскоре они станут обязательными и при продаже обуви. 

Некоторые компании используют RFID-метки  по собственной инициативе. Как показывает практика зарубежного ритейла, маркировка товара RFID-метками способна в 40 раз повысить скорость проведения инвентаризации. Это снижает загрузку персонала, так как меньшее число сотрудников остается на сверхурочные часы, а торговый зал открыт дольше. 

Недавно российский ритейлер MODI в столичном ТРЦ «Филион» установил киоск для самостоятельного обслуживания, где без участия продавца прямо в корзине покупателя происходит считывание RFID-меток товаров. Далее покупателю предлагается тут же, на терминале, самостоятельно оплатить товар банковской картой или наличными. 

Представители MODI заявляют, что новая система позволяет экономить расходы на персонал: стоимость одной RFID-метки составляет 6−10 рублей, но при этом дает возможность полностью обходиться без кассира. 

 

Популярны у ритейлеров сегодня и сенсорные экраны (touch-панели). Такой клиентский сервис с прошлого года тестирует «Магнит». Экраны ориентируют покупателей в акционных товарах и более подробно знакомят их с программой лояльности, однако основная задача такого технического решения – рост среднего чека. Покупатель может прямо на экране выбрать для себя рецепт блюда и купить в магазине все необходимые ингредиенты. Для удобства клиентов экраны в «Магните» расположены неподалеку от входа.

В случае  Street Story «умный» экран – это продавец, рассказывающий о товаре. Покупатель может поднести к нему то, что хочет купить, и получить всю необходимую информацию. Сейчас мы только начинаем эксперимент, но рассчитываем, что такой электронный «подсказчик» позволит сэкономить время персонала и повысить лояльность покупателей к сети.