1 товар = 1 сеть: зачем продавать одинаково в разные сети?

Несколько слов в дополнение к посту про покупательские миссии. Не так давно на одном из открытых тренингов у меня произошел примерно такой диалог с одним из участников тренинга, когда мы разбирали кейсы.

Участник: Мы продаем такие-то товары в разные сети. В одних сетях товары продаются хорошо, а в других плохо, что делать?
Я: А чем отличаются продажи в разные сети? Вы варьируете ассортимент? Используете разные типа и периоды промо? Или есть какие-то другие отличия в продажах?
Участник: В том-то и дело, что мы везде делаем все одинаково, а почему-то результат разный.
 Я: А как Вы считаете, чем-то сети различаются между собой?

Участник: Конечно.
Я: А чем?
Участник (после некоторых наводящих вопросов): Сети по-разному позиционируют себя, у них разные покупатели, разная конкурентная среда в нашей категории.
Я: Так если сети разные, то почему же Вы продаете одинаково?

Дальше следует пауза и немая сцена, как в лучших пьесах, изучаемых еще в школе. 

И ведь я достаточно часто встречаю ситуации, похожие на вышеописанную. Поставщики работают по одним «лекалам» и делают совершенно одинаковые вещи, не учитывая особенностей каждой сети и конкурентной ситуации в категории в каждой сети. 

Одинаковые миссии покупателей в разных сетях реализуются, порой, совершенно по-разному, т.к. зависят не только от потребностей покупателей (которые тоже разные), но и от особенностей сетей (ассортимент, позиционирование, пр.). И поставщики просто обязаны это учитывать, а значит, все это должно обязательно отразиться на дифференциации продуктовой линейки – какие-то товары лучше будут продаваться в одной сети и одном розничном формате, какие-то в этой же сети в другом розничном формате, а какие-то товары нужно продавать совсем в других сетях.

Что касается тренинга и решение кейса, сформулированного участником, то мы, конечно же, более детально разобрали ситуацию и, собственно говоря, нашли конкретные причины, по которым товары в одних сетях продавались хуже, чем в других и проработали новую стратегию продаж. 

Ну а для вдумчивых поставщиков с широкой ассортиментной линейкой, вопрос о том, насколько логично поставлять отдельные товары в «свои» отдельные сети, должен быть достаточно актуальным. Ибо, если хорошо подумать и правильно ее применить, из такой «провокационной» стратегии можно извлечь большую пользу.

Дмитрий Леонов
консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА

Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»