Закрытие ювелирных салонов Sunlight: правда или маркетинг?

 Дано:

1. Компания запустила масштабную таргетированную СМС-рассылку. Мне пришла такая: «Артур, SL закрывает магазин в ТЦ Воскресенск. На ВСЕ -50% и -80%».
2. Компания подготовила велком-баннеры на сайте под крупные города с побуждением узнать подробности о закрытии магазинов. При переходе нас встречает каталог чудесных украшений с высокими скидками.
3. Компания не делала публичных заявлений (посмотрите на любой уход с российского рынка других крупнейших игроков), а единственное уточнение по данному закрытию – «лигал»-текст в подвале баннера на сайте.

Задача: Оценить вероятность закрытия ювелирных салонов SL в России (именно это ведь всех интересует?)

Решение: Моя оценка вероятности закрытия ювелирных салонов SL в России – 100%. Именно так. Закрываться салоны действительно будут, как и в любой сети: релокация, закрытие нерентабельных магазинов. Не более. Очевидно, что это нейминг акции компании, которая умело играет на струнах сокращающихся доходов населения.

«Глупо не купить», даже если прямо сейчас не нужно – про запас! Думаю, именно такой реакции ожидают представители компании, и по результатам наблюдений прошедших выходных – не напрасно.

А теперь ТОП-3 вопроса, которые следовали после того, что мы уже разобрали:

1. Что делать продавцам других ювелирных салонов, что говорить покупателям – рассказывать, что это обман?

По факту обмана нет. Любая критика в сторону конкурента – в первую очередь, усиление линии конкурента. 

Важно помнить две вещи: 1) раз покупатели пришли к вам, выбор для них еще не так однозначен; 2) фокусируйтесь на его желаниях и выгодах вашего предложения, так вероятность покупки у вас будет выше.

2. Может быть имеет смысл тоже запустить похожую акцию, раз у них поток покупателей повысился?

Сомнительная затея. Мы видим только верхушку айсберга – рекламный макет и людей в магазине. Реальной картины бизнес-задач, товарных запасов, наценок, каналов и бюджетов рекламирования нет. Полагаю, что в одну реку войти вторым будет непросто.

3. На что стоит сделать акцент, если в их рекламе уже стоит скидка -80%, какая же там тогда наценка?

По наценке не переживайте, она достаточная, чтобы при скидке от -50% до -80% обеспечить норму прибыли по каждой товарной группе в соответствии с ее показателями оборачиваемости. Далеко не все считают «цену за грамм» до вычета скидок, не все владеют данными текущего курса золота ЦБ, не все знают разницу в стоимости закупки цитрина и розового кварца, а также отличие синтетических от диффузионных сапфиров. 

Поэтому делать выводы «у кого ниже скидка – тот и прав» – как минимум, странно.

Ваши тактические действия должны определяться стратегией. Еще разок ответьте на вопросы: 1) За какую потенциальную аудиторию и с кем конкретно мы конкурируем? 2) Что для этой аудитории особенно важно при выборе ювелирного магазина? 

Как показывает практика, ответы лежат в плоскости осознанной работы с конкретными ювелирными заводами (по которым вас будет непросто сравнить), а также внимательном сервисе в самом магазине.

Анализируйте ситуацию трезво, не опускайте руки и делайте бизнес ярко!

Артур Салякаев, 

эксперт в ювелирном ритейле, основатель международной ювелирной академии IJA.