4 совета для среднего и малого бизнеса по электронной торговле

На фото: Ксения Склярова, управляющий директор Criteo в России, СНГ и Израиле

По данным Росстата, доля малого и среднего бизнеса в российской экономике в 2017 году составила 21,9%. В деньгах это более 20 трлн руб. Согласно этим данным, вклад малого и среднего бизнеса в экономику показывает стабильный рост: в 2014 году он составлял 19%, в 2015-м – 19,9%, в 2016-м – 21,6%.
 
Чтобы успешно развивать бизнес и онлайн-продажи, для малого и среднего бизнеса как никогда важно быть на одной волне со своими клиентами. Для этого нужно обязательно уделять время не только самоанализу и стратегии, но и постоянному изучению имеющихся ресурсов электронной торговли, приводя их в соответствие с основными трендами цифровой сферы и маркетинга электронных продаж. 

Давайте посмотрим, как при доступности такого множества платформ, инструментов, приложений и технологических решений, выбрать именно те, которые будут способствовать росту бизнеса и успеха в конкурентной и изменчивой текущей ситуации.

 
Реализуйте тщательно продуманные кампании по привлечению клиентов
 
Извлекайте максимум возможностей из имеющихся данных – там вы найдете ценную информацию о предпочтениях клиентов. Персонализируйте свои сообщения и удостоверьтесь, что вы рассказываете правильную историю нужной аудитории. Это особенно важно для представителей среднего и малого бизнеса, которые не располагают безразмерными бюджетами, чтобы экспериментировать. Оптимизируйте маркетинговые расходы, отправляя своим пользователям убедительные сообщения в нужное время и в нужном месте, увеличивая возможности роста продаж.
 
Сегодня ситуация такова, что большинство онлайн-компаний превращает только 2–3% посетителей сайта в подписчиков на свою электронную рассылку или в активных пользователей. Это происходит главным образом потому, что владельцы компаний уделяют много внимания тому, как направить трафик в свои магазины, но абсолютно недостаточно – тому, как взаимодействовать с покупателями, когда они туда приходят. 

Чтобы реклама была более эффективной, нужно использовать ретаргетинг, конкурировать с другими при помощи многоканальности и мультиплатформенности. Учитывайте тот факт, что мобильный канал — один из самых эффективных.  
 

Используйте данные своих клиентов для их же пользы
 
Действующие в большинстве стран законы и положения о конфиденциальности, такие как GDPR (Общий регламент по защите данных), непосредственно отражают потребности и запросы потребителей, которые все больше осознают свои права. Разрабатывая маркетинговый план на год, задайте себе два вопроса: соблюдаю ли я новые регламенты и как я могу использовать данные клиентов в собственных интересах, чтобы взамен дать им дополнительные преимущества? 

Имейте в виду, стабильность вашего бизнеса может оказаться под угрозой, если пренебрегать этими аспектами. Если вы дадите своим пользователям возможность почувствовать пользу от предоставления личных данных через улучшение их покупательского опыта и предложение им именно тех продуктов или сервисов, которые они ищут, результаты не заставят себя ждать.

Также имейте в виду, что гарантия прозрачности в сборе данных прямо связана с репутацией и ценностями компании. Оптимизируйте свои расходы на рекламу, не пренебрегая безопасностью. Работайте с теми поставщиками, которые гарантируют, прежде всего, защиту конфиденциальности ваших клиентов при сборе и анализе их данных.
 

Эффективность ваших кампаний не ограничивается продажами: персонализация – новый бог
 
Сегодня пользователи хотят увидеть рекламу, которая учитывает их индивидуальные особенности, что делает универсальные маркетинговые сообщения контрпродуктивными. Потенциальные покупатели легко распознают обезличенную рекламу и, как следствие, игнорируют ее. Если вы будете реализовывать те же маркетинговые стратегии, что и в прошлые годы, шансы на снижение рентабельности ваших инвестиций резко возрастут. В 2019 году в своих кампаниях бренды руководствуются не только продажами; чтобы стимулировать конверсии, они вызывают положительные эмоции, любопытство и страстный интерес.

Начните использовать такие притягательные форматы, как видео, чтобы завладеть вниманием клиентов и приятно удивить их заманчивыми предложениями и рекомендациями продуктов. Пусть они пока их не видели, но они точно их полюбят, учитывая данные об их предыдущих покупках. Используйте потенциал интерактивных СМИ, чтобы рассказать о себе своей аудитории и развлечь ее, увеличивая при этом продажи.




Ретаргетинг – инструкция по использованию

Сделайте ретаргетинг частью своей рекламы — в партнерстве с поставщиками, которые знают, как его практически применять, — с помощью рекламы, которая порождает соответствующие переживания. Обратиться к ним может представитель любого бизнеса, будь то небольшое ИП или крупное производство. 

•  После запрашивается основная статистика: какая конверсия, средний чек, количество транзакций, а также KPI по маржинальности, чтобы понять, какую долю расходов компания готова выделять на тот или иной канал. Это измеряется двумя показателями: Cost of Sales, где клиенты определяют долю расходов на канал, например, не больше 5% или CPO (Cost per Order), когда клиентов интересует доля расходов на заказ.

•  Иногда также требуется уточнение технических деталей (на чем построен сайт и т. д.), после чего делается расчет для клиента, сколько продаж можно сгенерировать и какой расход будет на сервис при заданных параметрах и KPI, исходя из всех имеющихся данных. В зависимости от бюджета клиента компании выбирают наиболее удобный вариант, подписывают договор и приступают к технической интеграции. Технический департамент устанавливает тэги на сайт, работает с каталогом и выполняет все остальные действия, необходимые для интеграции сервиса.

---

Читайте также: От визуальных триггеров до бессознательных реакций: как знания о работе мозга покупателей помогут завоевать сердце клиента

---

   
Используйте мощь искусственного интеллекта (ИИ) и программируемой мобильной рекламы
 
ИИ затрагивает всех, в том числе и СМБ. В 2018 году мы увидели, сколько маркетинговых компаний разных размеров по всему миру резко увеличили свои инвестиции в ИИ, а в этом году мы наблюдаем эволюцию этой технологии и ее суммарные результаты. 

Зачем делать ставку на ИИ? ИИ позволяет совершенствовать и автоматизировать принятие решений относительно бюджета, автоматически обеспечивать кампании лучшие результаты, стандартизировать маркетинговые технологии и формировать у пользователей весьма актуальные и персонализированные впечатления. 

Компании, имеющие доступ к крупномасштабным наборам данных, будут создавать наиболее успешные решения на основе ИИ, и те СМБ, которые работают с ними, окажутся в более выгодном положении. Так, например, алгоритмы машинного обучения идентифицируют шаблоны поведения (паттерны) в огромных массивах данных за большой период времени, включая покупательское поведение онлайн и офлайн, а также прогнозируют результаты. После создается наиболее благоприятный сценарий прогноза и выбирается товар, который с наибольшей вероятностью заинтересует конкретного пользователя. Получающиеся в результате объявления адаптированы для каждого отдельного покупателя и, скорее всего, принесут желаемый результат: будь то клик или покупка. Каждое взаимодействие с пользователем учитывается алгоритмом и усиливает его эффективность.

Кроме того, ИИ также позволит многим компаниям своими силами выполнять то, чем заняты сейчас внешние поставщики услуг, снижая затраты и увеличивая скорость реакции. Так они смогут повысить свою конкурентоспособность в современной цифровой среде, где технологические гиганты по-прежнему действуют на опережение.

Ксения Склярова,
управляющий директор Criteo в России, СНГ и Израиле