Дайджест In-Store Retail Media: что важного произошло в 2025 году в России и мире

Первый квартал

Полка стала медиа: единый пакет «In-Store + Digital» в X5 Media 

X5 Group интегрировала медийные активы в единую структуру X5 Media, объединив рекламные площади «Пятёрочки» и «Перекрёстка» с digital-каналами (приложение, веб) и аудиорекламой. 

Платформа Dialog.X5 начала выдавать сквозную отчетность с измерением Sales Lift и оценивать вклад каждого контакта (от баннера в приложении до экрана над кассой) в конечную покупку. Модель трансформировалась от простой «аренды места» к «покупке результата» с гарантированным измерением.

Почему это важно. Публичная оферта X5 с Sales Lift-измерением стимулировала конкурентов площадки (Магнит, Лента) инвестировать в качество данных. Для брендов-рекламодателей это означает возможность строить омниканальные цепочки: «контакт в приложении → напоминание на входе → конверсия на кассе». 

Благодаря чему In-store трансформируется в стратегический канал медиамикса, сопоставимый с ТВ и digital по качеству измерений. А ритейлеры поняли: раскрытие данных — конкурентное преимущество, которое ускоряет стандартизацию рынка.

Жесткие стандарты In-Store Measurement вступили в силу

IAB и MRC (Media Rating Council) ввели глобальные стандарты измерения рекламы в физических магазинах. Они четко регламентируют требования к «Viewable Impression»: угол обзора, освещение, размер экрана и минимальное время контакта. Ключевое изменение: «показ» засчитывается не просто по факту работы экрана, а подтвержденным наличием человека в зоне видимости (компьютерное зрение, сенсоры). 

Почему это важно. Раньше ритейлеры (Walmart, Target) завышали охваты, считая их по дверным счетчикам. Стандартизация IAB/MRC открыла канал для крупных ТВ-рекламодателей (P&G, Unilever), которые ожидают аудита по цифровым правилам. Ожидается, что и для России это нормализует требования: ритейлеры будут вынуждены внедрять стандарты IAB для привлечения международных брендов.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Walmart завершил сделку с Vizio: смарт-ТВ в retail media

Walmart закрыл сделку по покупке Vizio и SmartCast за $2,3 млрд и их интеграцию. Vizio становится частью Walmart Connect. С конца 2025 года Vizio smart TV продаются исключительно через Walmart и Sam's Club.

Почему это важно. Сделка создает «Sofa-to-Shelf» атрибуцию: реклама на Connected ТВ таргетируется по истории покупок в Walmart. Connected TV — расширение retail media сети. Для России сигнал: крупные ритейлеры должны искать партнерства с производителями ТВ (SberDevices, Яндекс ТВ) для аналогичных механик. Контроль над всем путем клиента — часть долгосрочной стратегии в retail media.

Второй квартал

Яндекс и «Магнит» запустили DOOH-рекламу через Директ

Площадки договорились об интеграции: рекламодатели Яндекс Директа теперь запускают цифровую наружную рекламу на экранах в витринах магазинов Магнита (Москва, СПб). На время тестирования подключено 338 фасадных экранов формата «Магнит у дома». Реклама размещается на уличных экранах для проходящих мимо людей. Яндекс планирует втрое расширить инвентарь DOOH до конца 2025 года.

Почему это важно. Интеграция превращает in-store из специального размещения в массовый продукт: рекламодатели будут запускать кампании через привычный интерфейс Директа без переговоров с менеджерами. 

Instacart Caper Carts: тележка как персональный POS

Instacart развертывает умные тележки Caper Carts в сетях Wegmans и Aldi. Тележка оснащена экраном, весами и сканером — после авторизации через приложение система автоматически распознает товары, показывает цены и предлагает дополнительные опции по персональной рекомендации. Например, «вы положили пасту — вот скидка на соус».

Почему это важно. Медианоситель движется вместе с покупателем, зная содержимое корзины в реальном времени. Это открывает возможность агрессивного захвата доли конкурентов и дополнительные продажи в момент выбора в добавок к рекламе на стационарных экранах. В России такая схема пока отсутствует, но это сигнал: площадки должны думать о том, как встроить медиа в сам процесс покупки.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Единый кабинет для наружной рекламы и онлайна на Wildberries

RWB теперь позволяет всем селлерам запускать рекламу на билбордах Russ и экранах ПВЗ Wildberries из единого кабинета продавца. Пилот запускали еще в ноябре 2024, в нем участвовало более 1000 экранов в Москве и Подмосковье. Сейчас для размещений доступны тысячи экранов в ПВЗ и рекламных конструкций на улицах.

Почему это важно. Раньше размещение на экранах было долгим и дорогостоящим процессом. Теперь продавец с бюджетом 50–100 тыс. руб. может запустить кампанию в наружке и ПВЗ одним кликом, без менеджеров. В формате происходит очевидная демократизация, он теперь доступен малому бизнесу.

Третий квартал

Okkam: прогноз рынка Retail Media 2026

Okkam Trade Marketing на конференции «О цене и ценности» презентовал Playbook 2.0 с оценкой рынка и прогнозами на следующий год. Total Retail Media в 2025 году вырастет на 73%, с 515 млрд руб. (2024) до 891 млрд руб. В 2026 году Total Retail Media, по прогнозам, вырастет до 1,28 трлн руб. В оценке рынка In-Store признан самым динамичным сегментом: 278 млрд руб. без e-com (+82% к 2024). Доля RM в общем объеме рекламного рынка России — 46% в 2025. 

Почему это важно. Ритейлеры инвестируют в инвентарь, бренды закладывают in-store в медиамиксы, агентства развивают компетенции по офлайн-измерению. В результате в канале сформировался самоусиливающийся цикл: больше инвестиций → больше инвентаря → стандартизация → больше рекламодателей. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

X5 Media запустила видеобаннеры на кассах самообслуживания

X5 Media запустила видеобаннер на кассах самообслуживания (КСО) в сети «Перекрёсток» и «Пятёрочка». Плейсмент формата — верхняя часть главного экрана КСО; баннер отображается на каждом сеансе использования. Формат позволяет короткие видеоролики и статичные креативы. Ежедневный охват — 1,9 млн покупателей. На КСО приходится около 40% трафика сети.

Почему это важно. Касса самообслуживания — точка максимальной вовлеченности и вынужденного времени ожидания. Размещение на главном экране гарантирует видимость. Это финальная точка воронки с высокой вероятностью повторной демонстрации (каждый визит). Ритейлеры начинают эксплуатировать все точки контакта как медиаактивы. И касса теперь не просто инструмент расчета, а медиаточка с доказанной эффективностью.

Ozon: реклама в ПВЗ по модели CPM

Ozon запустил экраны в ПВЗ на аукционной модели с оплатой за подтвержденные показы (видеоаналитика). Формат выглядит как планшет 18×20 см у стойки выдачи, а за ее установку и обслуживание отвечает Ozon. Для ПВЗ: бесплатная установка, дополнительный доход. Для продавцов и внешних рекламодателей: гиперлокальный таргетинг с прозрачной статистикой.

Почему это важно. В 2025-м году ПВЗ окончательно стали медиаканалом. Прозрачный CPM позволяет сравнивать эффективность с OLV и ТВ на одной шкале метрик. Гиперлокальный таргетинг убивает рынок печатной рекламы (листовки, газеты). МСБ получает цифровой инструмент со статистикой в шаговой доступности, а маркетплейс — дополнительную монетизацию ПВЗ.

---

Читайте также: Чек-лист: 8 признаков, что онлайн-площадка готова стать retail media

---

Четвертый квартал

АКАР: карта российского рынка Retail Media

АКАР опубликовала One Pager по Retail Media в России. Четкое определение Retail Media, классификация каналов (In-Store, E-Retail Media, гибридные решения), карта рынка, глоссарий 50+ KPI в четырех категориях. В 2026 году АКАР планирует выпустить полный глоссарий с методиками расчета и картой участников рынка Retail Media.

Почему это важно. Главный тормоз in-store — отсутствие общих правил, а one pager — первый шаг к единому языку индустрии. Это ускорит включение in-store в медиамикс-планирование, MMM, годовые контракты. Как появляется словарь, появляются требования к платформам: прозрачность, единые справочники, повторяемость. Что, в свою очередь, нормализует рынок и выровняет конкуренцию.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

«Магнит ADS»: запуск CPO-платформы в бете

«Магнит ADS» запустил закрытый бета-тест рекламного кабинета по модели CPO: поставщик платит за оформленный заказ, а не за клики или показы. В личном кабинете «Продвижение в топ» атрибуция объединяет онлайн- и офлайн-продажи (в том числе по карте лояльности), а аналитика покрывает путь от показа до покупки. 

Почему это важно. Для российского рынка это шаг к performance-валюте в retail media: рекламодатель покупает не «место», а результат. Связка приложения, лояльности и офлайн-чека ускоряет стандартизацию измерений и подталкивает рынок к аукционным моделям. В итоге in-store и e-com бюджеты проще объединять в единые омниканальные планы. 

Полка стала медиа: в «Магните» появились цифровые полочные баннеры

«Магнит ADS» первой на рынке разместила digital-шелфбаннеры в офлайн-магазинах. Формат выглядит как вертикальный дисплей у полки и выполняет функцию eye-stopper — выделяющегося элемента рекламы, акцентирующего внимание на актуальных предложениях категории. Решение работает для нижней воронки, интегрируется с приложением «Магнита». 

Формат протестировали на кампаниях с производителями кормов, снэков, кофе, чая, напитков, бытовой химии: среднее время контакта — 7 секунд, количество контактов — три. 56% покупателей оценили заметность формата, а 40% назвали его удобным.

Почему это важно. Полка — главный экран в FMCG. Цифровизация превращает выкладку в измеряемый медиаактив с метриками на уровне SKU. Возникает «единая петля» цена → креатив → наличие, упрощающая связь с продажами и стандартизирующая креативы и частоту именно у полки. Теперь это управляемый актив: можно менять креатив, тестировать гипотезы, работать с частотой и связывать показ с наличием, ценой и промо. 

Okkam Trade Marketing.

Для NEW RETAIL