Исследование Criteo: в Европе 54% мобильных продаж совершаются в приложениях

Компания Criteo S.A. (NASDAQ: CRTO), лидер в области маркетинговых технологий и услуг в сфере торговли, опубликовала отчет по глобальному исследованию рынка коммерции в 4 квартале 2017 года. Эксперты проанализировали привычки и предпочтения пользователей разных устройств во время шоппинга и сделали вывод: доверие покупателей к мобильным приложениям растет, а кросс-девайс покупки все чаще начинаются с мобильных устройств.

В ходе глобального исследования рынка коммерции была проанализирована история поиска и покупок, которую предоставили более 5000 ритейлеров из 80 стран в течение всего 4 квартала 2017 года.

Оптимизация приложений в дополнение к мобильной версии сайта позволяет ритейлерам привлечь больше мобильных пользователей.

В Европе в приложениях совершается 54% всех мобильных продаж на платформах, имеющих как мобильный сайт, так и приложение. Глобально рекламодатели отметили, что количество сделок в приложениях увеличилось на 50% по сравнению с прошлым годом. Всего доля in-app транзакций составила 46% в 4 квартале 2017 года. 

В Северной Америке на долю ритейлеров, у которых есть свое приложение, приходится 67% всех покупок в сфере мобильной электронной коммерции. 66% всех мобильных транзакций совершаются в приложениях тех ритейлеров, у которых есть приложение и мобильная версия сайта.

Интересен тот факт, что конверсия в покупку в шоппинг-приложениях в 4 квартале 2017 составила 21% ― это почти в 4 раза выше, чем в мобильных версиях сайтов (6%). Таким образом, ценность наличия качественного приложения для совершения шоппинга невозможно переоценить. 

Мобайл в России не сбавляет оборотов: поведение пользователей продолжает меняться, они предпочитают покупать на ходу, и поэтому ищут наиболее удобные каналы на каждом устройстве. Customer Journey стал более витиеват, однако все чаще в нем присутствует первичное использование мобильного устройства. 

Так, 20% всех продаж через ПК в России совершаются после клика со смартфона или планшета. А наибольшая доля мобильных покупок наблюдается в категориях игрушки и гаджеты (42%), здоровье и красота (38%), дом и сад (29%). Последняя категория особенно интересна. Традиционно товарами для дома, сада и дачи интересуются покупатели более зрелого возраста. И, судя по данным исследования, и они начинают все более активно использовать для покупок мобильные устройства, признав преимущества такого вида шопинга. 

 

Объединение кросс-девайс данных может помочь тем ритейлерам, чьи мобильные продажи недостаточны. 

Российские покупатели, идентифицированные ритейлером на нескольких устройствах, тратят в среднем на 30% больше на каждый заказ. Имея объемное понимание Customer Journey клиента, у ритейлера появляется больше возможностей «догнать» его и сделать персонализированные предложения в нужное время и в нужном месте. 

Ритейлеры, которые хотят дотянуться до работающих покупателей, не должны игнорировать господство ПК в рабочие часы: особенно между 9:00 и 12:00 в будни. Также важно оптимизировать таргетинг на мобильных и планшетах, обратив особое внимание на эти каналы вечером и на выходных.

В целом, глобально разносторонний анализ покупательских привычек позволяет увеличить средний чек у авторизованных пользователей в среднем на 17%. Этот тренд особенно заметен в сегментах мода и люкс, красота и здоровье и хай-тек.

Помимо объединения кросс-девайс данных о пользователях рекламодатели также готовы сотрудничать между собой: совместное исследование Criteo и Forbes, проведенное в конце 2017 года показало, что 70% ритейлеров готовы объединяться и обмениваться между собой данными о клиентах. Часть из них уже делают это в рамках Criteo Marketing Ecosystem ― программы информационного сотрудничества и партнерства для ритейлеров и брендов, которая позволяет участникам более эффективно привлекать покупателей. Эта система становится альтернативой закрытым экосистемам Google, Facebook и Amazon.

Омниканальная стратегия приносит позитивные результаты, так как она позволяет образовывать клиентов на их извилистом покупательском пути.

Несмотря на то, что глобально омниканальные покупатели составляют всего 7% от всех клиентов, они представляют высокую пожизненную ценность для брендов и ритейлеров, – именно они обеспечивают ритейлу 27% продаж.

Концепция омниканальности делает процесс покупки удобным: в режиме онлайн клиенты могут выбирать товары или услуги на одной площадке, оформлять или изменять заказы на другой, а получать их в офлайн точке в желаемое время. А продавец автоматически идентифицирует покупателей на любой своей площадке.

Однако такая концепция пока массово не используется в России.

Вячеслав Тимонин, IT-советник генерального директора транспортной компании «ПЭК» видит несколько основных причин недостаточного использования в отечественном ритейле омниканальной модели:

«Сейчас у многих компаний есть веб-сайты, мобильные приложения, страницы в социальных сетях, колл-центры и т.д., но нет IT-инструментов для объединения разных платформ в одну, с помощью которой можно безошибочно идентифицировать клиентов.

Для этого требуется определенное программное обеспечение. Сегодня такое ПО создают некоторые компании исключительно для своего бизнеса, однако уже начали появляться готовые «коробочные» решения. По нашим прогнозам, в будущем на рынке появятся универсальные IT-продукты, которые позволят игрокам выбирать необходимые сервисы по аналогии с существующими конструкторами веб-сайтов.

 Еще один фактор, препятствующий развитию омниканальности, – отсутствие высокоскоростных каналов связи. Справиться с этой проблемой поможет появление беспроводных сетей пятого поколения, – они существенно увеличат скорость и качество передачи данных. Это даст огромные возможности в использовании роботизированной техники и в применении интернета вещей».

«Чтобы достичь максимальных результатов, ритейлеры и бренды должны учитывать тенденции рынка. Сейчас одним из главных трендов является сегмент мобайл ― и результаты нашего исследования это подтверждают. – комментирует выводы аналитиков Эмин Алиев, управляющий директор Criteo в России. – Люди все активнее используют смартфоны для шоппинга и тем самым создают новые модели омниканального поведения: они знакомятся с ассортиментом с телефонов и скачивают приложения для шоппинга. Кстати, омниканальные покупатели имеют более высокую пожизненную ценность для компании – и об этом ни в коем случае нельзя забывать».