Какой трафик реально продает в средних и маленьких интернет-магазинах? Исследование InSales.ru

В сумме было проанализировано 1 млн заказов и их источники трафика. В каждой категории учитывалось не менее 15 интернет-магазинов. Большие интернет-магазины в исследовании не учитывались.

«В данном исследовании мы хотели изучить структуру продаж малого и среднего eCommerce и задать основные вектора, на которые стоит обратить внимание, как работающим магазинам, так и тем, кто только открывает свой интернет-магазин, – поясняет Артем Соколов, директор по маркетингу компании InSales.ru. – Мы можем заметить ожидаемо высокую (но не доминирующую) долю Яндекс.Маркета в тематиках «Электроника и бытовая техника» и «Мобильные телефоны», мы можем говорить о том, что есть другие точки роста. Стоит отметить недостаточную работу многих магазинов с email-рассылками, а также огромную долю телефонных продаж у некоторых категорий. Также интересные данные показали продажи из социальных сетей: совершенно различная структура тематик говорит не столько о разных аудиториях, сколько о возможностях рекламных инструментов».

Результат исследования – карта источников заказов и востребованных инструментов в разных категориях товаров, которая представлена в данной статье.

Согласно данным компании InSales.ru, доля заказов, при оформлении которых требуется помощь менеджера по телефону, составляет 18%. 

Наибольшая доля заказов, где требуется предварительная консультация по телефону, перед тем, как оформить заказ, оказалась в следующих категориях: «Медицинские товары», «Мебель», «Электроника и бытовая техника», «Продукты питания».

Практически без консультаций и без телефонных звонков, исключительно через корзину на сайте, оформляют заказы в таких категориях, как «Зоотовары», «Одежда и обувь», «Книги».

На графике представлена доля заказов, оформленных по телефону, в каждой конкретной категории.

 

Помимо стандартных для всех категорий источников заказов (поисковые запросы в Яндекс – 18%, прямой трафик – 16%, Я.Директ – 14%), при заказах одежды и обуви достаточно существенную роль играет ВКонтакте (13%). Facebook при этом показал гораздо более скромные результаты (1%). Источник трафика под общим названием «Прочие сайты» также показал достаточно большой процент (13%). В категории «Одежда и обувь» в «прочие сайты» попали следующие ресурсы:

• Одноклассники – 7%
• Форумы совместных покупок – 4%
• Другие поисковые системы, Instagram, ЖЖ – 2%

При заказе детских товаров клиенты чаще всего используют поисковые запросы в Яндекс (18% заказов) и в Google (16% заказов). Третий по популярности источник – заказы по телефону (15%). В категории «Детские товары» один из наиболее высоких процентов покупок с помощью email-рассылок, которые ведет интернет-магазин (4%). К email-рассылкам относятся также и повторные заказы, которые делают покупатели с рассылок магазинов. В «Прочие сайты» в этой товарной категории попали следующие ресурсы:

• Сайты совместных покупок – 4%
• Instagram, ВКонтакте, Facebook – по 2-3% каждый 
• Свой контентный или смежный сайт – 3%

 

Три самых популярных источника заказов в категории «Электроника и бытовая техника»: заказы по телефону – 28%, прямой трафик – 15%, Я.Маркет – 14%. 

 

Структура источников заказов мобильных телефонов отличается от категории «Электроника и бытовая техника». Яндекс.Директ (7%) и Яндекс.Маркет (9%) становятся каналами, которые сразу приносят в 1,5 раза меньше заказов, чем в ЭБТ, хотя вся остальная структура похожа. В категории «Мобильные телефоны» возрастает роль «Прочих сайтов» (18%), куда попал большой список площадок по сравнению цен. 

Площадки сравнения дают от 1,5% до 6% заказов в этой категории. Самые популярные из них – это Nadavi, Mobiguru, Sravni, Aport.

 

Основные источники заказов для категории «Товары для дома» – это заказы по телефону (25%), поисковые запросы в Яндекс (20%) и прямой трафик (14%).

Категория «Товары для дома» показывала уверенный рост последние два года. По сравнению с другими категориями, существенную роль здесь играют поисковый трафик и контекстная реклама. Такое распределение источников заказа характерно для категорий товаров, которые только развиваются. Как только в категории появляется огромное количество интернет-магазинов и возрастает роль крупных игроков – стоимость клика возрастает, поисковые слова становятся «плотно охваченными» конкурентами, и использовать их для продажи товара становится сложнее. Как следствие, доля заказов из поиска уменьшается.

 

Основные источники заказов для категории «Спорттовары» – это заказы по телефону (26%), поисковые запросы в Яндекс (19%) и Я.Директ (15%).

 

Для этой категории товаров наиболее популярными источниками заказов стали Я. Директ (17%), поисковые запросы в Яндекс (16%), поисковые запросы в Google (14%).

Достаточно большое количество заказов – 14% – приходит с Я.Маркета. С помощью этого сервиса клиенты интернет-магазинов ищут и заказывают различную технику для профессиональных парикмахеров: триммеры, фены и т.п. Я.Маркет, на первый взгляд, не связанный с категорией «Косметика», становится источником заказов техники для индустрии красоты.

По сравнению с другими категориями, большую долю в источниках заказов косметики и сопутствующих товаров занимают рассылки (3%). 

 

В основном исследовании InSales.ru учитывались средние и маленькие интернет-магазины (от 10 заказов в сутки). Но есть магазины, у которых в день еще меньше заказов (от 1 до 10). Общая статистика по микромагазинам показывает, что самые популярные источники заказов здесь запросы в поисковых системах (в Яндекс – 25% и Google –20%). 

Для микромагазинов доля платных источников трафика резко сокращается. Т.е. те магазины, которые не используют платные источники трафика, получают меньше заказов, а доля, которая приходится на поисковые системы, сразу возрастает почти до 50%.

 

В сумме поисковые системы Яндекс и Google средним и мелким интернет-магазинам приносят 30% заказов, остальные поисковые системы генерируют незначительное количество заказов: 

• Яндекс  – 18% заказов
• Google – 12% заказов
• Mail.ru – 0,9% от общего числа заказов (2,9% поисковых запросов)
• Другие поисковые системы вместе < 0,4%

Если считать средний показатель по всем магазинам, то только 1,6% заказов делается благодаря рассылкам. Сюда же попадают заказы, которые делаются при переходе из предыдущих писем (например, из писем-подтверждений заказа). 

Однако в некоторых категориях этот инструмент довольно успешно работает и приносит до 10% заказов в месяц.

Заметное число заказов получают благодаря рассылкам в категориях: 

• Украшения – 9%
• Детские товары – 4%
• Подарки, аксессуары, косметика и парфюмерия – 3%

Магазинам, которые работают в категориях, где рассылки приносят больше 1% заказов, стоит обратить внимание на этот канал как на потенциально успешный.

Каким категориям обратить внимание (>1%): 

• Продукты питания
• Одежда, обувь
• Книги
• Для дома

Если посмотреть срез отдельно по каждой социальной сетке, то через ВКонтакте в основном заказывают одежду и обувь (46%). Facebook – эффективный источник заказов продуктов питания (26%).

 

 

***

InSales – профессиональная платформа для создания интернет-магазинов и ведения продаж, на которой работает более 6000 успешных интернет-магазинов. Платформа позволяет не только решать онлайн задачи, которые стоят перед любым интернет-магазином, но и комплексно управлять бизнес-процессами. На платформе уже доступны встроенная телефония, запуск и управление рекламными кампаниями, управление собственными курьерами, мобильное приложение для управления магазином. Также собственное складское решение EKAM.ru позволяет автоматизировать точки продаж и самовывоза и объединить интернет-магазин и офлайн-точки в единую торговую систему. Компания InSales успешно работает на рынках России, Казахстана и Украины. В 2016 году компания вышла на рынок Беларуси.