Продающий контент: ставка на мультиформатность и систематизацию

Продающий контент должен быть мультиформатным, ориентированным на аудиторию бренда, имеющим большой объем деталей в описании – отметили участники вебинаров UPGRADE: автоматизация работы с контентом. 

Эффективное управление  контентом позволяет наладить PIM-система (Product Information Management). Внедрение единого каталога товарных карточек еще и ускоряет листинг товаров на интернет-площадках. 

Какой контент помогает продавать

В ходе вебинара агентства UPGRADE, посвященного созданию и автоматизации управления контентом его участники обсудили, основные показатели качества контента для интернет-магазина:

1.Возможность оперативно перестроить его под запросы любых каналов продаж. Карточка товара должна содержать максимальное количество данных, которые будут удовлетворять 90% рынка.

2.Ориентированность на аудиторию. На примере компании «Дочки-сыночки»: так как аудитория сети - это мамы,  компания много внимание уделяет эмоциям, пытается эмоционально донести информацию о достоинствах продукта.

3.Достаточность. Например, по опыту компании S3, дизайнерский светильник должен быть сфотографирован во многих ракурсах. А если речь идет о лампочке, то достаточно трех фото: собственно лампы, упаковки и процесса монтажа.

4.Качественные изображения, рич-контент, история бренда, большой объем деталей в описании товаров. По данным AliExpress Россия наличие этой информации в карточке товара повышает ее конверсию.



 

Что важно для производства контента по мнению «Дочки-Сыночки»

«По моим наблюдениям, основные заказчики на продакшн контента - продавцы, - рассказал Никита Гарайев, эксперт по производству контента - но мое глубокое убеждение, что эта задача должна быть полностью на производителе. Я всегда за правильное позиционирование, а продавцы довольно часто создают  контент с неверным месседжем». 

С ним согласен Игорь Татаренко, директор департамента «Товарный каталог и контент» в сети «Дочки-Сыночки», он уточнил: «Со своей стороны маркетплейс или интернет-магазин должны вводить единые правила для контента, чтобы все производители и селлеры подтягивались к тому  уровню качества, который соответствует ожиданиям потребителя».

Говоря о цене производства контента, Игорь Татаренко выразил мнение, что не стоит переплачивать: маркетплейс - это тысячи SKU, некоторые из которых живут не больше 2-3 месяцев.  

А Никита Гарайев отметил, что определять уровень затрат нужно, исходя из поставленных задач: например, контент для Instagram живет неделю, поэтому не может стоить дорого, но если речь идет об имиджевом контенте, который заказчик будет  использовать долго, во всех каналах сбыта,  то важнее привлечь квалифицированных специалистов, чем сэкономить.

---

Читайте также: Управление контентом в 2021 году: от таблиц Excel к PIM-системе

---

Где хранить и как управлять контентом,  который стал ценностью 

Рост ценности контента для бизнеса влечет за собой вопросы о том, как им эффективно управлять, и где его хранить. По мнению участников e-com рынка,  хранение данных о товарах в едином каталоге - ERP, PIM, позволяют избежать хаоса и разнобоя в данных.  Все сведения о товарах должны обрабатываться в одной системе  и уже из нее раздаваться по всем подразделениям компании. 

«В период пандемии все производители, наконец, задумались, что скорость выхода на онлайн витрину - важный параметр, наконец, его стали учитывать. И вот как раз PIM позволяет увеличить эту скорость и сделать более качественной интеграцию с онлайн-каналами продаж, - отмечает Дмитрий Безруков, управляющий партнер и коммерческий директор Cloud Content -  Те, кто продолжает хранить информацию в Excel - теряют рынок. Причем сегодня вкладываться надо уже не только   в создание простого контента, а смотреть в сторону видеообзоров, рич-контента. Все онлайн-площадки его уже ждут. 

По мнению Тамари Миминошвили, директора по развитию в MySizeID Russia, если у компании меньше 1000 SKU, она может себе позволить хранить контент «хоть в  Excel, хоть на Гугл Диске», но если речь идет о десятках тысяч SKU, такой способ хранения вызовет определенные сложности: «Часто бывает так, что часть информации о товарах просто теряется вместе с уходом специалиста. Но если есть единый каталог, потерь не будет, даже если у вас сменится вся команда контент-менеджеров». 

«Чтобы определить, какая информация должна храниться в едином каталоге, каждое подразделение компании должно ответить на вопрос  – для чего им нужна та или иная информация о товаре? После того как будут собраны все ответы и проведен их анализ,  вы сможете выделить общие  требования к информации», - отмечает Игорь Татаренко.


Данные предоставлены сетью «Дочки-Сыночки».

Владимир Шмойлов,  руководитель отдела R&D, рекламы и PR компании S3 (ТМ ЭРА, СИЛА, RIVOLI, GREEN APPLE, ТРОФИ),  обратил внимание на то,  что единый каталог должен помогать управлять контентом. Например, для менеджеров, которые загружают информацию в маркетплейсы в едином товарном каталоге S3, предусмотрена возможность одной кнопкой конвертировать картинку под требования Wildberries или Озона. 

Он отметил, что в идеале, в компании, которая продает более 10 тыс. SKU должна быть команда, которая будет следить за регулярным обновлением такой информационной базы. 

Сергей Мелихов, управляющий партнёр Greensight.ru | ensi.tech к основным функциям PIM-системы относит: 

● управление категориями товара,
● систематизацию медиаконтента,
● массовые операции (например, с помощью меток объединить в группу товары, подпадающие под скидки),  
● управление товарными фидами (позволяет генерировать фид в зависимости от задач: по региону, по категории товара и тд).  
● хранение истории изменений контента
● Помимо этого в PIM  можно добавить дополнительный функционал: например,  аналитику, мультиязычность контента (последнее важно при выходе на новые рынки). 

В ходе вебинара участники обсудили плюсы и минусы разных систем для хранения контента, краткий обзор представил Сергей Мелихов.


Данные предоставлены Greensight.ru
 
Евгений Моисеев, управляющий партнер Kokoc Group говорит, что, перед внедрением автоматизации управления контентом, компании необходимо провести обследование всей цепочки производства контента, это позволит понять, что именно нужно автоматизировать. Такое исследование можно провести самостоятельно, а можно пригласить сервис, специализирующийся на управлении контентом. 

Сергей Мелихов дополнил, что на старте важно нормализовать базу товарных категорий: например,  убрать задваивающиеся описания - и впоследствии поддерживать эту «чистоту».

«После внедрения PIM важно, чтобы не только топ-менеджмент, но и вся команда перестроилась на работу с этой системой. Чтобы люди отказались от привычки работать над контентом в Excel», - добавил Дмитрий Безруков.

Говоря о стоимости автоматизации, участники рынка отметили, что наиболее привлекательны по цене и достаточно быстры в исполнении - SaaS (облачные) решения. Есть коробочные продукты, как Akeneo, предлагающие условно бесплатные решения, но их адаптация может обернуться большими затратами, предупредил Сергей Мелихов. В целом, стоимость автоматизации управления контентом зависит от задач, которые ставит перед собой компания. 

Записи вебинаров UPGRADE: 

Производство контента для e-commerce:   

«Подходы к производству контента с точки зрения маркетплейса, бренда, малого бизнеса»

«Подходы к внедрению PIM, точка зрения брендов и ритейлеров»

Любовь Кононова для UPGRADE

New Retail