Стратегия и тактика: Инь и Янь эффективного email-маркетинга

Детальное планирование поможет избежать возникновения сложностей, связанных с управлением email-рассылками, и контролировать показатели эффективности. Сегодня мы расскажем о роли стратегии в email-маркетинге и о ключевых тактических аспектах, без которых очень сложно получить хорошую отдачу от канала.

Прежде чем приступать к каким-либо действиям, необходимо понять, каких целей они могут помочь достичь. Зачастую email-маркетологи не ставят четких целей, что негативно сказывается на прибыли от email-канала. По данным исследования Marketer Email Tracker, отсутствие стратегии – одна из самых больших проблем, не позволяющих email-маркетингу быть эффективным.

  

Письма могут казаться вам отлично составленными, когда вы потратили не один час на разработку дизайна и создание контента, но если цели кампании не определены, это может оказаться просто «стрельбой из пушки по воробьям», да еще и без понятного измерения эффективности. 

Стратегия позволяет упрощать выполнение задач. Цель стратегии – создать план, который определит, каким образом можно достичь поставленных целей, кому и когда отправлять различные типы писем, чтобы получить максимум от email-канала. 

Это не означает, что нельзя внести корректировки и отправить незапланированную рассылку, если появится инфоповод. Но такие внеплановые, составленные вручную email-рассылки должны составлять небольшую часть email-маркетинговой деятельности.

Стратегия помогает создавать релевантные предложения для каждого подписчика. Более половины покупателей утверждают, что они отписываются от рассылок из-за того, что получают нерелевантные письма. Стратегия позволяет продумать различные виды кампаний для разных целей и составлять рассылки, которые одновременно решают маркетинговые задачи магазина и удовлетворяют потребностям подписчиков. 

 

Формирование стратегии так же, как и возведение фундамента при строительстве дома, создает основу эффективности email-канала. Первый вопрос, который нужно себе задать – чего вы хотите достичь с помощью email-маркетинга. Например, когда в ассортименте интернет-магазина появляются новые товары, маркетологи просто отправляют письма с новинками по всей базе подписчиков, надеясь «зацепить» как можно большее количество потенциальных клиентов с помощью ярких изображений и CTA-элементов. 

Не забывайте, что ваши подписчики – это не просто список email-адресов в базе данных. Они эмоциональны, им нравится думать, что вы заботитесь о них, у них есть интересы и предпочтения, и они хотят получать от вас релевантные предложения. Если подписчик купил в вашем интернет-магазине, например, пуховик неделю назад, вряд ли письмо с предложением новой коллекции пуховиков, побудит его совершить покупку. Скорее вызовет обратный эффект.

Тщательное планирование гарантирует вашей рассылке свежий и грамотный контент, релевантность и отправку в положенный срок.

Проанализируйте, какие современные механизмы наиболее эффективны для удержания подписчиков и их мотивации к совершению покупки. 

Уже после того, как вы сформулировали стратегию, можно приступать к конкретным действиям по ее реализации.

Приступая к формированию любой стратегии, важно провести исследование конкурентов. Проанализируйте, как часто ваши конкуренты отправляют рассылки, какой стиль общения с подписчиками выбирают, какие виды предложений используют, как оформляют письма, какие CTA-элементы в них применяют. Изучите типы email-рассылок ваших коллег и конкурентов - тех, с кем вы боретесь за внимание пользователей: отправляют ли они приветственные, сервисные, реактивационные письма, благодарят ли за покупки. Важно также обратить внимание на то, какие методы используют конкуренты, чтобы убедить посетителей подписаться на рассылки. 

Анализ конкурентов поможет определить ценность вашего интернет-магазина для подписчиков, а также правильно выстроить диалог с ними.

Сегментация подписчиков позволяет предлагать им релевантные предложения и информацию с учетом их интересов и предпочтений. Сегментируя аудиторию, применяйте знания о психологических паттернах покупателей - это повышает вероятность перехода на сайт.

Использование в email-рассылке опросов - отличный способ для сегментации подписчиков и предложения актуальных товаров. К примеру, интернет-магазин Elc-Russia.ru с помощью команды Retail Rocket провел автоматизированную email-кампанию с предложением персональных рекомендаций на основе интересов подписчика и опросом о возрасте детей. Это позволило интернет-магазину детских развивающих игр не только проверить актуальность данных пользователей, сегментировать аудиторию по возрасту, но и ненавязчиво предложить товары, которые будут максимально интересны каждому сегменту.

 

Тестируйте разные варианты времени отправки, чтобы определить наиболее эффективные интервалы, в которые ваши подписчики хотят получать письма. Согласно аналитике Retail Rocket, динамическое время отправки писем показывает гораздо бо́льшую эффективность, чем статическое, т.е. одинаковое для всех. Динамическое время отправки подразумевает определение наиболее благоприятного каждому конкретному подписчику времени отправки.  Его использование позволит вам доставить email-рассылку в тот момент, когда пользователь с наибольшей вероятностью заинтересован в получении предложения от интернет-магазина, т.е. максимально увеличить коэффициент Open Rate.

Приступая к написанию контента, разработке дизайна и различных графических элементов, забудьте о едином подходе ко всем подписчикам. Используйте персонализированный подход, который ориентирован на конкретных пользователей и их интересы в реальном времени. Коммуникация с подписчиками с использованием персональных товарных рекомендаций позволяет создать ощущение общения «тет-а-тет». Чувствуя подобное отношение, покупатель более оперативно принимает решение о покупке и лояльнее относится к компании.

Если вы еще не пробовали упоминать имя подписчика в теме или тексте письма, самое время это изменить. Простое добавление имени в e-mail помогает пользователям почувствовать внимание от интернет-магазина. 

Тестирование персонализации по имени в email-рассылке интернет-магазина MrDom показало рост Open Rate на 9,4% и CTR на 10,3%, а показатель RPE (Revenue per Email - доход на одно отправленное письмо) увеличился на 134,7%.

 

Продумывайте контент-план в соответствии с вашей стратегией. Наличие четких сроков и целей поможет оптимизировать процесс его создания. Разделяйте виды контента - это позволит более тонко настроить email-кампанию в целом. Например, вы решили еженедельно отправлять подписчикам 3 письма. Чтобы предлагаемый контент был полезен и представлял интерес для подписчиков, попробуйте разнообразить его: в один день недели отправьте информацию о действующих скидках и акциях, в другой - предложения пользователю товаров на основе его предпочтений, в третий - новинки ассортимента и полезные советы и т.д. 

Продумайте виды контента на неделю, месяц, три месяца и т.д. Желательно составлять четкий план на ближайший период (как правило, месяц) и примерный на более длительный срок. Это позволит избежать ситуации, когда приходится придумывать инфоповод в последний момент, или когда рассылка вовсе не отправляется из-за отсутствия материала.

Ставьте перед собой цели, поддающиеся измерению. Ключевые метрики эффективности (KPI) позволяют составить объективное представление о текущей ситуации в email-канале, основываясь на конкретных данных. Существует немалое количество метрик, с помощью которых можно проводить анализ эффективности, но о них мы подробнее расскажем в следующей статье.

Не забывайте оценивать результаты на каждом этапе. Сравнение показателей по завершении определенного периода времени позволит понять, насколько применяемая стратегия эффективна. 

Email-маркетинг – это мощный маркетинговый канал, правильное управление которым позволяет выделиться среди конкурентов и повысить лояльность клиентов к интернет-магазину, а разработка четкой стратегии с измеримыми результатами позволит оптимизировать работу маркетолога и оценивать результаты на каждом этапе.